Методика определения конкурентоспособности компании и товара

В экономической литературе понятие «конкурентоспособность» определяется как способность продукции, товара и услуг отвечать требованиям рынка. В свою очередь, товары и услуги, обладающие определенными потребительскими свойствами и качественными параметрами, представляют собой концентрированное выражение экономических, производственных, научно-технических, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны, предприятия или отдельного товаропроизводителя.

Применительно к хозяйственному субъекту можно сказать, что конкурентоспособность представляет собой возможность эффективной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.

Экономические аспекты конкурентоспособности отражаются в конкурентоспособности отдельного товара и конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность качественных и стоимостных показателей изделий, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя (потребителя) [7, c. 21].

Следовательно, на рынке товаров конкурентным является товар, обладающий комплексом потребительских и стоимостных свойств, которые обеспечивают ему коммерческий успех, позволяют прибыльно обменять его на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара зависит от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские и качественные характеристики которого в сравнении с товарами-аналогами определяют его рыночный успех, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Важнейшие факторы конкурентоспособности — это издержки производства, производительность и интенсивность труда. Они оказывают большое влияние на цену и качество изделия.

С позиции корпоративной выгоды определяется конкурентоспособность предприятия. Например, индивидуальный предприниматель приобретает товары и услуги там, где они дешевле, а продает тому покупателю, который предлагает наибольшую цену. Данное поведение можно увидеть и на внутреннем рынке, и в международной торговле. Фирма неконкурентоспособна, если она не может реализовать свою продукцию и услуги по рыночным ценам. И наоборот, она имеет потенциальную конкурентоспособность, если в состоянии расширить свое присутствие на рынке (внутреннем или международном). То есть, тот субъект является конкурентоспособным, который длительное время выдерживает конкуренцию и развивает свое производство, увеличивая рынок сбыта своего товара.

Повышение конкурентоспособности может быть достигнуто в результате:

• — сокращения издержек производства данного конкретного продукта (применение новейших технологий, совершенствование управления, оптимизация размеров предприятия, повышение качества продукции);
• — проведения определенной экономической, аграрной и торговой политики государства (предоставление льготных кредитов, субвенций, экспортных дотаций и т. д.).

Определение конкурентоспособности предусматривает следующий алгоритм [18, c. 105]: определение цели оценки; определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе; выбор базы сравнения; определение характеристик, подлежащих измерению; оценка выбранных характеристик; расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности; выводы о конкурентоспособности.

Степень соответствия предприятия ключевым факторам успеха на рынке можно рассматривать в качестве характеристики конкурентоспособности. В таком случае конкуренты не просто сравниваются — оцениваются их способности к достижению успеха.

На основе сравнительного анализа устойчивости предприятия и его основных конкурентов к возможным рискам на рынке можно оценить конкурентоспособность организации. Если рассматривать риски только как негативные проявления среды, то подобный анализ выявляет требования к деятельности предприятий отрасли, а более высокая устойчивость предприятия говорит о более высокой конкурентоспособности.

В большей степени оперируют качественной (обычно экспертной) информацией маркетинговые подходы к оценке конкурентоспособности. При этом общий подход к оценке конкурентоспособности (как предприятия, так и его продукции) заключается в выборе перечня характеристик, определении их относительной важности (веса в общей оценке, %) и оценке этих характеристик для предприятия и его основных конкурентов.

Экономист Е. П. Голубков предлагает для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности [18, c. 105].

SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе, появляющихся возможностей и угроз. Конкурентоспособность оценивается по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В табл. 1.1 приводится контрольный лист для проведения SWOTанализа.

Таблица 1.1.

Контрольный лист SWOTанализа.

В графах 1−5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.

Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

Графа 4. Уровень ниже среднего. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности.

Графа 5. Положение тревожное. Предприятие находится в кризисной ситуации.

Методика оценки конкурентоспособности организации на базе «4Р» основана на сравнительном анализе организации и предприятийконкурентов по факторам: продукт, цена, продвижение на рынке и каналы сбыта. «4Р» образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. В таблице 1.2 представлен лист оценки конкурентоспособности с использованием методики «4Р». Всем факторам конкурентоспособности присваивается балльная оценка, например, от 1 до 5 баллов.

Таблица 1.2.

Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа «4Р»).

Оценка факторов конкурентоспособности проводится экспертами, что является недостатком данного метода.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия Ж. Ж. Ламбена. Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3.

Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия.

Метод основан на сравнительной оценке конкурентоспособности компаний, действующих на товарном рынке. Конкурентоспособность оценивается по 6 показателям (индикаторам) по 5 балльной шкале. Коэффициент конкурентоспособности определяется как отношение балльных оценок компаний к балльным оценкам лидера. Лидер — это компания, получившая наивысшую суммарную балльную оценку, ему присваивается коэффициент, равный 1. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний уровень — при коэффициенте от 0,9 до 0,7. Низкий уровень конкурентоспособности — при коэффициенте ниже 0,7. Алгоритм оценки конкурентоспособности:

• § подсчитываются баллы по каждому конкуренту;
• § выявляется конкуренте максимальным числом баллов, его коэффициент конкурентоспособности устанавливается равным 1;
• § устанавливается коэффициент конкурентоспособности для конкурентов путем соотнесения суммы баллов каждого из них к сумме баллов лидера:
• § в зависимости от значения коэффициента конкурентоспособности всем конкурентам присваиваются места.

Методика рейтинговой оценки конкурентоспособности предприятия — установление иерархии компаний на основе сравнения их достижений в финансовой и других областях. Порядок определения рейтинговой оценки [10, c. 126]:

• 1. получение исходной информации по всем сравниваемым предприятиям;
• 2. исходная информация представляется в виде матрицы, в которой по строкам вписываются значения показателей (i = 1, 2…, n), а по столбцам — сравниваемые предприятия (j = 1, 2…, m);
• 3. исходные показатели соотносите соответствующими показателями предприятия-конкурента (лучшего в отрасли, эталонного предприятия) по формуле:

(1.1).

где х_ij — относительные показатели хозяйственной деятельности предприятия:

4. для анализируемого предприятия определяется значение рейтинговой оценки на конец временного периода по формуле:

(1.2).

где R_j — рейтинговая оценкау j-го предприятия; Х₁Х₂,. .Х_n — относительные показатели j-того анализируемою предприятия;

5. предприятия-конкуренты ранжируются в порядке убывания рейтинговой оценки. Наибольший рейтинг имеет предприятие с максимальным значением сравнительной оценки, рассчитанной по формуле выше.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия, основанная на комплексном исследовании внутренней среды предприятия, предполагает два направления [10, c. 127]:

• § определение перечня внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности предприятия,
• § определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей.

Выявление состава внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности компании — это первое направление исследования. Проводится для установления резервов совершенствования деятельности. Основано на использовании методики комплексного анализа финансового менеджмента и производственно-хозяйственной деятельности. Обычно анализ начинается с изучения и рассмотрения финансового состояния компании. Данный анализ направлен на выяснение того, как предстоящее развитие компании согласуется с наличием достаточных финансовых средств и платежеспособностью компании. Финансовые показатели можно объединить в следующие четыре группы:

Первая группа — это показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности:

• § Чистая рентабельность предприятия (чистая прибыль к активам).
• § Общая рентабельность предприятия (общая прибыль к активам).
• § Общая рентабельность производственных фондов (общая прибыль к средней величине основных производственных фондов и оборотных средств).
• § Рентабельность собственного капитала (чистая прибыль к собственному капиталу).

Вторая группа — это показатели опенки эффективности управления:

• § Общая прибыль к объему реализации продукции.
• § Чистая прибыль к объему реализации продукции.

Третья группа — это показатели оценки деловой активности:

• § Отдача основных фондов (выручка от реализации продукции к основным фондам).
• § Отдача от активов (выручка от реализации продукции к активам).
• § Оборачиваемость дебиторской задолженности (выручка от реализации продукции к дебиторской задолженности).
• § Оборачиваемость оборотных фондов (выручка от реализации продукции к оборотным средствам).
• § Отдача собственного капитала (выручка от реализации продукции к собственному капиталу).
• § Оборачиваемость банковских активов (выручка от реализации продукции к банковским активам).

Четвертая группа — это показатели оценки ликвидности:

• § Прочие активы к срочным обязательствам.
• § Текущий коэффициент ликвидности (оборотные средства к срочным обязательствам).
• § Коэффициент автономии (собственные средства к валюте баланса).
• § Индекс постоянного актива (основные фонды и прочие внеоборотные активы к собственным средствам).
• § Обеспеченность запасов собственными оборотными средствами (собственные оборотные средства к запасам).

Анализируя эти показатели можно выяснить закономерности их изменения, оценить эффективность финансовой деятельности.

Характеристики, свидетельствующие о снижении результативности финансовой деятельности:

• § устойчиво низкие значения коэффициентов ликвидности;
• § постоянная нехватка оборотных средств:
• § высокий уровень просроченной кредиторской и дебиторской задолженности;
• § отсутствие долгосрочных контрактов;
• § высокая доля заемных средств в общей сумме источников средств;
• § недостаточная диверсификация деятельности;
• § низкая рентабельность производства;
• § невысокий уровень доходности финансовых инвестиций;
• § высокий уровень финансового риска;
• § снижающиеся объемы производства и рост себестоимости продукции и др.

Второе направление исследования — определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей — осуществляется для того, чтобы выявить направления деятельности и ресурсы (возможности), которые могут стать основой будущей стратегии компании и создания устойчивых конкурентных преимуществ. Этот анализ можно проводить в разрезе:

• § всей совокупности функциональных подсистем;
• § одного или нескольких элементов (например, организационной структуры, технического обеспечения, информационного обеспечения и др.) функциональных подсистем;
• § одной или нескольких функциональных подсистем;
• § одного элемента функциональной подсистемы.

Для обеспечения сравнимости информации анализ потенциала должен проводиться по тем же областям и направлениям, что и анализ ближайших конкурентов.

Методика оценки конкурентоспособности — это совокупность процедур сравнения оцениваемого товара (услуги) с аналогами для получения результатов оценки с необходимой точностью. Методика выбирается в соответствии с установленной целью оценки и соблюдением определенных принципов оценки. Те или иные методы оценки реализуются в каждой методике. Поскольку методика базируется на процедурах, т. е. совокупности последовательных операций (действий), то рассмотрение методики включает также и изложение порядка оценки. Таким образом, характеристика методики оценки — это анализ следующих ключевых моментов: цели, методов, принципов, порядка, практики оценки товаров.

Оценка конкурентоспособности товаров необходима для принятия ряда управленческих решений субъектами, в частности [20, c. 202]: торговыми организациями — для оптимизации торгового ассортимента путем исключения неходовых (а значит, неконкурентных) товаров и введения в него новых товаров; корректировки цен на реализуемые товары; позиционирования новых товаров;

товароизготовителями — для определения целесообразности затрат на разработку; проектирования и серийного производства новой продукции; совершенствования серийной продукции; установления отпускных цен на новые товары; снятия с производства устаревших товаров; подготовки информации для рекламы.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации, но и потребители. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.

При оценке конкурентоспособности следует опираться на принципы. Следование этим принципам позволяет повысить точность оценки, унифицировать порядок действий, учесть интересы субъектов рынка, составляющих содержание процедуры оценки [24, c. 289].

• 1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка: изготовителя, продавца, потребителя, государства. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным потребительским показателям, так как они доступны пониманию массового покупателя. В маркетинге стало аксиомой, а в рекламе и торговле — клише положение о том, что товар сам по себе никому не нужен, нужна выгода, которую он дает покупателю. Сведения о потребительских свойствах и показателях качества (лучше в относительной форме) как раз и несут информацию о полезности, т. е. выгоде. Если изготовитель (или его дилер) при выходе на рынок будет давать такую информацию, то в этом случае можно ожидать, что оценка выпущенного товара, данная производителем, совпадет с мнением потребителя.
• 2. Ориентация на выполнение и превышение требований законодательства и национальных стандартов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям технических регламентов, обязательным требованиям национальных стандартов, санитарных правил и норм, а также других НД, содержащих обязательные нормативы. Свидетельством соответствия является сертификат или декларация соответствия.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

Составляющие основу обязательных требований (безопасность, энергоэффективность, невведение в заблуждение потребителей) показатели выполняют роль ограничителей, поскольку их соответствие нормам закона или стандарта является условием обязательного подтверждения соответствия и допуска к оценке конкурентоспособности товара.

По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Критерии, лежащие в рекомендуемых требованиях, определяют номенклатуру критериев конкурентоспособности.

• 3. Ориентация на определенный сегмент рынка. В дорыночной экономике страны ориентация производилась исключительно на продукцию мирового уровня качества. Сейчас этот ориентир актуален только для одного из многочисленных сегментов рынка — группы потребителей, предъявляющих особо жесткие требования к качеству и согласных понести большие затраты на приобретение товара с очень высоким уровнем качества. В других случаях необязательно стремиться к производству лучшей в мире продукции вообще, а следует руководствоваться универсальным критерием — выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.
• 4. Ориентация на определенный сегмент рынка. Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

Первоочередными являются требования к патентноправовым показателям, которые характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. С их учетом выбирается страна предполагаемого экспорта. Другим общим требованием служит наличие штрихкода на упаковке экспортного товара.

5. Упреждение двойного счета. Изменение значения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги.

Например, повышение надежности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой — снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значения показателей надежности следует учитывать или в числителе, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета. Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется.

• — торговыми организациями при анализе рынка и ассортимента;
• — потребителями при выборе товара;
• — товароизготовителями при проектировании нового товара;
• — потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы.

Таблица 1.4.

Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров.