Матрица Мак-Кинси. 
Сущность и методы стратегической диагностики

Говоря о матрицах стратегического анализа, нельзя не упомянуть о еще одной широко известной матрице. Речь идет о матрице «конкурентоспособность-привлекательность» Мак-Кинси. Как видно уже из самого названия увязке подлежат два параметра: конкурентоспособность стратегического сегмента бизнеса и привлекательность рынка. Обычно такую матрицу подразделяют на девять сегментов или кластеров. В зависимости от того, в какой кластер попадают продукты, либо сегменты бизнеса компании — такую стратегию и следует избирать. Отметим, что зеленые кластеры означают зону роста, желтые зону ограниченного роста, а фиолетовые — область «сбора урожая». Применение такой матрицы на практике, впрочем, как и большинства других изложенных в статье, предусматривает формализацию оценки критериев, которые показывают конкурентоспособность стратегического сегмента бизнеса и привлекательность рынка.

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ выявляет те черты внутренней и внешней среды компании, которые наиболее значимо влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий. Методы анализа конкурентной среды компаний одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.

Анализ конкурентной среды обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Конкурентный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ — отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отрасли сильно различаются между собою, и методика анализа должна это учитывать. Конструкция конкурентного анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы:

• · Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?
• · Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?
• · Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?
• · Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?
• · Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?
• · Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?

Также при анализе конкурентной среды необходимо определение доминирующих в отрасли экономических характеристик:

• · размеры рынка;
• · области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);
• · скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
• · число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;
• · число покупателей и их относительные размеры;
• · превалирование передней или задней интеграции;
• · легкость входа и выхода;
• · степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;
• · уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;
• · влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;
• · является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низко ценовой эффективности производства;
• · наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;
• · требования к капиталу;
• · прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях. Основные движущие силы, вызывающие изменения позиций конкурентов и учитываемых при анализе конкурентной среды :

• 1. Изменения в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом и выходом).
• 2. Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм — например создания служб сервиса и т. д.).
• 3. Инновации в продуктах.
• 4. Технологические изменения.
• 5. Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация).
• 6. Вход или выход главных фирм в отрасли.
• 7. Увеличение глобализации в отрасли.
• 8. Изменения в стоимости и эффективности.
• 9. Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных.
• 10. Влияние законодательных изменений.
• 11. Изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни.
• 12. Снижение неопределенности и риска в бизнесе.