Значение системы управления лояльностью потребителей для предприятия

На сегодняшний день в компаниях вопросам управления взаимоотношениями с клиентами уделяется большое внимание. И ООО «Дина-Мед» не стала исключением. Для достижения цели формирования лояльности клиентов к компании, ООО «Дина-Мед» применяет успешные апробированные технологии управления лояльностью клиентов, в частности, технологию CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами). Способ управления взаимоотношениями с клиентами заключается в применении технологии управления лояльностью клиентов. Лояльность, или приверженность, составляет основу концепции CRM.

Чаще всего, говоря о лояльности, имеют в виду, конечно же, клиентов. Причем, не всех, а тех, что обеспечивают компании наибольшие и стабильные объемы продаж. Одним словом, это нужные, приоритетные клиенты.

CRM-технология обретает смысл исключительно в жестких конкурентных условиях. Современный потребитель находится в состоянии постоянного выбора. В своем выборе потребитель руководствуется множеством самых различных факторов. В диапазоне от вполне объективных и измеряемых — цена, условия поставки, сроки, — до сугубо субъективных, например, степенью удовлетворенности от общения с менеджером компании. Все эти факторы есть условия, влияющие на поведение потребителя. И практически каждый из них способен существенно повлиять на его выбор «за» или «против».

В управлении всеми этими условиями и заключается смысл концепции CRM. Но в компании помнят, что речь идет именно об управлении лояльностью, а не о безмерном ее повышении для всех клиентов подряд. Существует известная закономерность, которая гласит, что 80% дохода компании приносят 20% клиентов. Вот эти-то 20% и являются предметом безустанной заботы сотрудников ООО «Дина-Мед».

Концепция CRM, применяемая в анализируемой клинике, не является инновационной. Задолго до того, как появилось слово «концепция», рачительный хозяин маленького магазина, лавки или кафе знал всех своих клиентов в лицо и по имени. Был в курсе их проблем и достижений, забот и радостей. В меру своих сил скрашивал первые и способствовал усилению вторых. Знал их нужды, привычки, вкусы, финансовое состояние, факты личной жизни и т. д. Он знал, кто, когда и с каким запросом придет к нему. Индустриальный подход, обеспечив массовое производство продуктов и товаров, создал разрыв между производителем и потребителем. Его заполнили рекламой, агрессивность которой диктовалась колоссальными возможностями промышленного производства и масштабными объемами произведенной продукции. Потребитель как индивидуальная единица исчез, и появилась целевая аудитория.

Появление и широкое распространение информационных технологий позволило дробить целевые аудитории на более мелкие группы, сегментировать клиентов таким образом, что стало почти возможным различить каждое отдельное лицо. Круг замкнулся, облачив в концепцию CRM старый добрый подход рачительного и внимательного хозяина лавки. Стало возможным и в массовых продажах обеспечить персонализацию клиентов. Тем более, что, как мы уже отмечали, такой подход обоснован в отношении пятой части клиентов. Всем остальным будет достаточно видеть и понимать, что компания в своей повседневной деятельности придерживается концепции социально-этического маркетинга, в российском политическом переводе именуемой «социальной ответственностью бизнеса».

За последнее десятилетие акценты в работе с клиентами сместились кардинально. Как раньше клиент получал представление о компании? По ее продуктам. Соответственно, и стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на продвижение продукта. Вопрос удовлетворенности клиента решался через массированное рекламное давление на него, которое должно было убедить клиента в:

• — наличии продукта (компания имеет то, что хочет потребитель)
• — ценности (цена соответствует ожиданиям потребителя)
• — удобстве (продукт легко получить и использовать)
• — доверии (потребитель уверен, что продукт надежен и качествен).

Теперь же клиент выстраивает свое отношение к компании в целом — как к партнеру, с которым он взаимодействует всеми доступными ему способами коммуникаций. В современной постиндустриальной экономике высшая цель для компании — добиться лояльности клиента, проявляя высокий уровень лояльности к нему. Такой подход характеризуется следующими основными элементами, на которых строятся отношения:

• — удовлетворение (потребности и запросы потребителя обеспечены);
• — постоянство (компания действует, исходя из интересов потребителей);
• — персонализация (компания демонстрирует, что она знает личные пожелания потребителя и идет им навстречу);
• — слияние (взаимоотношения строятся на условиях потребителя и под его контролем).

Соответственно, концепция CRM в стоматологической клинике «Дина-Мед» рассматривает предоставление услуг не как отдельный акт, а как непрерывный процесс, в котором участвует практически вся компания. Процесс сбора, обработки и использования информации о клиенте направлен на повышение его лояльности и, соответственно, ценности для компании, которая заключается в потенциальной множественности сделок с ним.

Так, исследование потребителей, проведенное недавно в Британии по заказу компании, представляющей интересы корпорации Ford, выявило интересную и показательную вещь: лояльный компании на протяжении длительного времени клиент приносит ей в среднем более 250 тыс. фунтов стерлингов дохода.

Таким образом, цель, которую должна строить компания при внедрении CRM-концепции во внутренние бизнес-процессы, — строить персонализированные взаимоотношения с клиентом. Так появляется понятие жизненного цикла клиента, которое начинается первым контактом, развивается за счет привлечения его внимания к товару или услуге, продолжается коммерческими взаимоотношениями, а завершается формированием его лояльности компании и приверженности ее продукту. Модель жизненного цикла клиента можно описать следующим образом: 1. Осведомленность — 2. Проба — 3. Первая покупка — 4. Повторные покупки — 5. Лояльность.

Анализ, проведенный ООО «Дина-Мед» выявил, что постоянный клиент важен для компании. Но, кроме того, что он обеспечивает множественность обращений, важно учитывать и следующие особенности:

• — затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз выше, чем затраты, связанные с удержанием существующего;
• — удовлетворенный клиент обычно рассказывает о покупке в среднем 3 своим знакомым, неудовлетворенный делится своим раздражением с 10;
• — большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки);
• — увеличение доли постоянных клиентов всего лишь на 5% увеличивает прибыль компании на 50% и более;
• — в среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год — с потенциальным.

В компании понимают, что пренебрежение работой с постоянными клиентами чревато серьезными потерями, например, неполученными прибылями. Так, согласно американской статистике около 50% существующих клиентов средней компании неприбыльны, главным образом, из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Руководство ООО «Дина-Мед» уже давно определило, что клиентская база — один из наиболее важных и значимых активов компании. И как любой актив, ценность которого должна расти, он требует для себя эффективного управления. Инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег, лояльность приводит к следующим результатам:

• — клиент становится менее чувствителен к цене. Это значит, что на услугу можно установить более высокую цену без риска потерять часть оборота;
• — стоимость процесса предоставления услуг существующим клиентам ниже, чем новым. Как результат — прибыльность может быть выше, даже если цена ниже. Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг по принципу cross-selling'а, увеличивая, тем самым оборот компании.

Обобщая все вышесказанное, отметим, что суть концепции CRM можно выразить следующим постулатом: наиболее прибыльный клиент — тот, кто совершает множественные обращения к услугам фирмы на протяжении длительного времени, а значит он — самый желанный и имеет преимущественное право на особое внимание и эксклюзивное обслуживание. Наступает время, когда компания должна в том числе и учиться у своего клиента, иметь с ним обратную связь и работать так, как клиент хочет. Сейчас мало сказать клиенту: «Мы здесь». Надо сказать: «Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя, и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь».

Перенос акцентов в бизнесе с предоставления качественных услуг на постоянный мониторинг нужд, потребностей и запросов клиентов заставляет одни компании разрабатывать, а другие компании внедрять специальные прикладные программные решения, ориентированные на эффективное выполнение этих задач.

С точки зрения технологий CRM-система — это набор приложений, связанных единой логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой интегрированной базы данных. Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией дает массу преимуществ.

В настоящее время стоматологическая клиника «Дина-Мед» применяет различные методы анализа для получения знаний на основе данных, в частности, предсказывает, что клиент захочет в будущем. Специалисты компании проводят сегментацию аудитории, анализируют эффективность работы конкретного канала сбыта, эффективность отдельных рекламных ходов, успешность рекламной кампании в целом. Осуществляя перевод информации в единую базу данных в рамках CRM-системы, компания увеличивает свои возможности по рекрутированию клиента в число своих приверженцев. Одновременно с этим решается и оптимизационная задача, так как минимизируется дублирование информации и, соответственно, дублирование усилий сотрудников, а это уже путь к прямому сокращению затрат.

Основная задача, поставленная компанией в рамках CRM-системы — обеспечить повышение эффективности внутренних бизнес-процессов, связанных с мониторингом клиентской базы, направленных на удержание постоянных и привлечение новых клиентов.

Сегодня потребитель обычно имеет фрагментарное мнение о компании, складывающееся на основе взаимодействия с ней через разные каналы коммуникаций — телефон, электронная почта, СМИ, Интернет и т. д. Несогласованность в функционировании каналов как раз и приводит к тому, что целостное представление о компании у клиента не складывается. В CRM-системе все процессы взаимодействия с клиентами управляются через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о компании и ее продукте. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов и, в конечном счете, к повышению прибыльности бизнеса.