Основные виды классификации товаров

Стратегия товара — это предлагаемый какой-либо вид товара или набор товаров, который соответствует миссии и служит достижению целей. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологам приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Первое решение — выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом требований покупателей — потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования.

Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и фраков, сдача номеров в отелях.

Вторая категория — услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров — ремонтные услуги (автомобилей, часов, сантехники), уход за при усадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка.

Третий вид — оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

• — неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами;
• — часто нельзя отделить производителя от его услуги;
• — сама природа услуг не допускает их хранения и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда);
• — качество услуг может меняться.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; по быстроте потребления; по роли в производстве и т. д. Они включают сооружения, основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования.

Основное и вспомогательное оборудование используется в производственном процессе и свою стоимость переносит в готовый продукт по частям в виде амортизационных отчислений. Для основного оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму.

Примеры: линии сборки, крупное оборудование, большие станки и печатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь — прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ремонт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специалистами по различным проблемам и взаимодействуют со специализированными руководителями покупателя).

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.

Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы сырья и материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям.

Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большое значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Основные маркетинговые задачи — увязать продажи с основным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку.

Сырье, материалы и готовые детали полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, относительно недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто.

Основные маркетинговые задачи: обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контакты; удовлетворять требования, устанавливаемые покупателями.

Производственные запасы — это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки).

Производственные запасы не требуют сложных решений, их цена за штуку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и простоту заказа.

Услуги производственного назначения подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе.

Мелкие производители часто предоставляют услуги иго техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации персонала.

Таким образом, ясно что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.