Программа маркетинга. 
Программа маркетинга в банке

Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы банка. Я попыталась адаптировать программу маркетинга, давно применяемую в производственных отраслях народного хозяйства, к банку. Она состоит из целого ряда последовательно связанных элементов:

Рис. 1 Ступени и этапы плана маркетинга

Подготовительный этап Сбор информации Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные — это данные маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют следующие методы:

• 1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а также проводимые лично по телефону или по почте;
• 2. Интервью групповые или индивидуальные;
• 3. Наблюдения;
• 4. Эксперимент;
• 5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых игр.

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация — это все доступные данные, которые могут быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

• — сведения о других банках в СМИ,
• — статистический материал,
• — публикации Центрального банка (ЦБ),
• — данные Ассоциации Российских Банков (АРБ),
• — мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,
• — информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-конференций,
• — результаты проверок различных служб (аудиторов, ЦБ, налоговой службой).

Внутренние источники:

• — бухгалтерские и финансовые отчеты,
• — данные исследований проводимых ранее,
• — обзор отзывов клиентов,
• — сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям: а) информация о макросреде, б) информация о микросреде, в) информация о своем предприятии (банке).

Макросреда складывается из следующих элементов: 1) технологическая среда, 2) экономическая среда, 3) социокультурная среда, 4) политико-правовая среда, 5) природная среда.

Технологические факторы — это технические и технологические нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую деятельность более эффективной (ускорить платежи, автоматизировать некоторые операции и т. п.).

Экономические факторы, такие как рост или спад производства, устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социокультурных факторов выражено в изменении демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка, в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего менталитета, что требует от банка осторожной разъяснительной рекламной политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положение в экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании стратегии, а для этого требуется хорошо ориентироваться в законодательстве и текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель социально-этического маркетинга предполагает необходимым их учет не только для поднятия престижа (выступления против загрязнения окружающей среды), но и с коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в конечном итоге зависят от состояния природной среды.

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурентную стратегию. Однако, прежде всего, тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

• -клиентыклиенты,
• -конкуренты,
• -контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и широкое применение маркетинга. Кто составляет конкуренцию банку видно из структуры кредитной системы страны, которую можно представить в виде схемы, приведенной ниже.

Итак, банки конкурируют между собой и с кредитно-финансовыми институтами.

Контрагентами банка выступают поставщики финансовых, материальных, информационных, технологических, кадровых ресурсов;

маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Рис. 2.

Для маркетинговой ориентации главным элементом микросреды является клиентура. Всех пользователей банковских услуг можно условно разделить на группы по различным признакам.

Рис. 3 Потребители банковских услуг

Каждая группа потребителей имеет свои особенности, которые необходимо учитывать банку. Кроме того банк интересует количественное и качественное их соотношение на рынке для выделения целевых групп на которые будет ориентирована его деятельность.

Информация о своей фирме — это информация о конкурентной позиции банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.