Обзор рынка фармацевтической косметики

Обзор рынка фармацевтической косметики (коммерческий сектор парафармацефтики)

2008 год стал годом подъема и небывалого роста фармацевтического рынка России. Емкость рынка составила 458 млрд руб. (или 18,4 млрд. дол.), что на 25% больше, чем в 2007 году.

Люди стали больше покупать и тратить денег на свое здоровье. В результате объем аптечного коммерческого сегмента лекарств вырос на 25% и составил 237 млрд руб. (или 9,5 млрд. дол.). На рост сегмента в 2008 году повлияло два фактора: рост цен на лекарства и рост натурального потребления.

В прошлые года эти факторы оказывали существенно меньшее влияние. Индекс цен на коммерческом сегменте рынка ГЛС составил 14%. В натуральном выражении прирост был на уровне 12%, против снижения этого показателя в 2006;2007 годах. Финансовый кризис, набравший обороты в 4 квартале, сказался на величине емкости рынка в иностранных валютах. Если за период 1−3 квартала рост рынка в рублях был на 10% ниже, чем рост рынка в долларах, то за последний квартал 2008 года доллар увеличился в цене на 16%, что сгладило различие между цифрами приростов. В итоге в долларах рынок вырос всего на 28%.

В 2009 году на коммерческий рынок ГЛС, в первую очередь, будет оказывать влияние финансовый кризис. Это будет выражаться в инфляции на лекарства, и именно за счет роста цен будет увеличиваться рынок в стоимостном выражении (в рублях по нашим прогнозам рост составит порядка 30%). В натуральном выражении рынок будет сокращаться.

На графике представлена динамика объема фармацевтического рынка России в 2006;2008 гг. в розничных ценах.

Фармацевтическая косметика

Косметика продаваемая путем реализации в аптечных сетях является сегментом нелекарственного рынка и именуется парафармацевтикой.

Следуя реалиям рынка, аптека заметно изменилась за последние несколько лет: ее ассортимент расширился за счет косметической продукции. Доля сегмента косметики в 2008 году составила порядка 6% от всех аптечных продаж, а вот в торговых залах этой категории товара отдается около половины площади.

По итогам 2008 года объем продаж косметических средств через аптеки составил более 13 млрд руб.(152 млн. упаковок), что почти на 2 млрд руб. больше объемов реализации другого нелекарственного сегмента аптечного рынка — БАД. Рынок косметики близок к насыщению, о чем свидетельствует значительное снижение темпов роста объемов продаж. Если в 2007 году прирост объемов продаж составил более 70% в денежном выражении и 34% - в натуральном, то по итогам 2008 года — 18% и 11% соответственно. фармацевтический косметика аптека

Всю косметическую продукцию, представленную в аптеке, можно разделить на три группы:

Селективная косметика (Премиум и Люкс класса), косметика MASS MARKET и лечебная (активная косметика).

· Лечебная (активная) косметика применяется для лечения и профилактики определенных заболеваний, содержит различные биологически активные вещества. К лечебной косметике относятся марки Софья (крема и бальзамы), крема Боро плюс и др.

· Косметика mass market — косметика, доступная для большинства потребителей, предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается как в аптечных учреждениях, так и в других торговых точках (супермаркетах, специализированных магазинах и т. д.). Как правило, в такой косметике нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы, например, акне. К косметике mass market относится продукция таких производителей как, например, Garnier Laboratories, Nivea.

· Селективная (премиум и люкс класс) косметика — элитная, престижная косметика, в которой более часто появляются косметические линии, предназначенные для определенных состояний кожи или волос. В основном, это дорогая продукция (ориентировочно от 800 руб. за упаковку). Для примера, производителем селективной косметики является Vichy Laboratories.

Отметим, что деление косметических средств на эти группы условно и субъективно, так как никакой официальной классификации косметики не существует.

Благодаря высокой цене, селективная косметика лидирует по стоимостному объему продаж (36%) и заметно проигрывает по количеству проданных упаковок (6%) более дешевым сегментам — mass market (50%) и лечебной косметике (43%). Тратить деньги на дорогостоящую косметику большинство потенциальных потребителей не готово, как морально, так и финансово.

На лечебную и mass market косметику пришлось по 32% стоимостного объема. В сравнении с 2007 годом, доля лечебной косметики увеличилась на 3%, а доля mass market — уменьшилась на 5%.

Значительно снизилось (-9%) и количество упаковок mass market брендов. А вот для сегмента лечебной косметики 2008 год стал удачным — рост в натуральном выражении составил 8%. Это неудивительно, многие продукты из этого сегмента хорошо рекламируются, и указание в рекламных материалах на нелекарственное (а значит, «натуральное нехимическое, природное и т. д.») происхождение препарата, является скорее плюсом, чем минусом.

Импортная косметика составляет большую (73%) часть стоимостного объема продаж. По натуральному объему с преимуществом в 8% лидирует продукция отечественных производителей.

Внутри сегментов соотношение зарубежной и российской косметики существенно отличается.

Селективная косметика на 100% состоит из импортных косметических брендов. Производство селективной косметики требует значительных денежных вложений, наличия собственных лабораторий и институтов для разработки новых продуктов и проведения клинических испытаний и т. д. Помимо дорогостоящего производства, на конечную стоимость селективной косметики значительно влияет

«дизайнерская» упаковка (по некоторым данным до 30% стоимости) и реклама бренда (от 30% до 70%!!!). Российские производители пока не готовы пойти на такие «жертвы», тем более, что при существующих доходах большинства населения, такие затраты вряд ли окупятся.

В mass-market сегменте также преимущество у импортной продукции — 77% в рублях и 54% - в упаковках.

В лечебной косметике ситуация прямо противоположная — в этом сегменте отечественная продукция является бесспорным лидером — 61% в рублях и 71% в упаковках от продаж всей лечебной косметики через аптеки.

Разброс цен на косметическую продукцию, реализуемую через аптеки, достаточно широк (минимальная средневзвешенная цена около 5 руб. (например, мыло, производимое российскими производителями),

максимальная — более 10 000 руб. (косметические средства серии LA COLLINE и др.)). Наименее «дешевым» можно считать продукцию из сегмента mass market косметики (доступная цена оправдывает название этого сегмента — косметика «массового спроса») — средневзвешенная цена отечественного средства около 28 руб., импортного — 80 руб. Немного дороже лечебная косметика — 55 руб. за отечественную и 90 руб. за импортную косметику. Цена одной условной упаковки селективного средства в несколько раз выше и составляет около 450 руб. В итоге в 2008 году средневзвешенная цена одной упаковки косметики составила 88 руб. (в ценах закупки).

Причины снижения роста отечественного рынка косметики реализуемой в аптечных сетях

Стремление хорошо выглядеть является ярко выраженной базовой потребностью. Каждая российская женщина старается предусмотреть в семейном бюджете резерв, который она направит на себя. В условиях кризиса потребители начнут в большей степени отдавать предпочтение доступным маркам.

Сокращение спроса будет особенно ощутимо в премиальных сегментах. Кроме того, люди будут пересматривать структуру расходов, то есть меньше посещать салоны красоты и чаще краситься дома, а, этот факт может позитивно отразится на продажах косметики.

Конкуренция на косметическом рынке, особенно в его массовом сегменте, была достаточно высокой еще до кризиса. Теперь в категории шампуней и гелей конкуренция будет жестче. Но в кризис люди не перестанут мыться, ухаживать за кожей. Знакомая марка — это отличный символ стабильности.

Поэтому у сильных брендов в кризис есть явное преимущество, и потребители будут им все равно отдавать предпочтение.

По прогнозам в натуральном выражении продажи косметики в аптечном сегменте сократятся.

В рублевом выражении рынок увеличится, в основном в связи с инфляцией, но темп роста будет ниже, чем в 2008 году.

В 2009 году, из-за снижения доходов населения, доля аптечной косметики в натуральном выражении может снизиться, а в стоимостном (благодаря снижению курса национальной валюты к доллару и евро) — сохранится или даже немного увеличится.

Регрессионная модель прогнозирования

Прогноз роста целевого рынка:

25%*0,1+12%*0,2+10%*0,1+15%*0,05+13%*0,1+11%*0,05+20%*0,1+10%*0,1+15%*0,05+50%*0,2=0,407%

Таким образом, при существующем в 2008 г. Рынке натурального объема млн. упаковок в 13 385, в 2009 г. он составит (по прогнозам) 18 832,7 млн.; в 2010 г. — 26 497,6 млн.; в 2011 г. — 37 282,13 млн. упаковок соответственно.

Проекционные методы исследования рынка аптечных косметических средств:

1. Ассоциативный метод: респонденту предлагаются тестовые слова, касающиеся косметики, к которым он должен подобрать слова, приходящие на ум: шелушение, стягивание, увлажнение, очищение, питание, маска, тонизирующий, гипоаллергенно, против старения, лифтинг, основной уход.

2. Метод завершения ситуации: респонденту предлагается закончить предложения:

· Перед выходом на солнце летом необходимо ______________________.

· Для снятия макияжа обычно используют _______________________.

· Что бы волосы были мягкими и шелковистыми __________________.

· Зимой кожа лица подвержена наибольшему стрессу, для этого необходимо регулярно ______________________________________________.

· Что бы увлажнить кожу после душа необходимо ___________.

3. Метод конструирования ситуации, при котором респонденту показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую этот рисунок:

Морской пейзаж: пляж, солнце, море, одна девушка сидит под открытым солнцем, ничем не прикрытая голова, покрасневшая кожа, и уставший разморенный видобмахивается самодельным веером, другая расположившись рядом в шезлонге, спокойно читает книгу, из ее пляжной сумки видны несколько тюбиков с косметическими средствами.

4. Экспрессивный метод — ролевая игра: две женщины одного возраста, обеим предлагают воспользоваться термальной водой во время полета в самолете, одна говорит, что нахватало ей еще в самолете сидеть с мокрым лицом, это ничего не даст, и она может умыться обычной водой, а другая с удовольствием принимает предложение и использует предложенный флакон с водой. В итоге при посадке самолета, первая женщина выглядит уставшей, кожа вялая и сухая, другая же все так же свежа, как и при взлете и делится своим флаконом с женщиной противницей термальной воды.