Организация заказных маркетинговых исследований

Исследовательская компания, набрав небольшой штат маркетологов-аналитиков и сформировав интервьюерскую базу, может выполнять самые разнообразные заказы: оценивать жизнеспособность марок, измерять доли рынка, получать потребительские оценки, заниматься бенчмаркингом. Это позволяет существовать множеству маленьких маркетинговых компаний с численностью персонала в 2−5 человек, которые заявляют о возможности оказания клиентам самых разнообразных услуг и проводить исследования на различных рынках, начиная с рынка памперсов, заканчивая рынком радиоактивных изотопов медицинского назначения. В то же время в России имеет место быть такое явление как «компания одного клиента» (их насчитывается по стране порядка тридцати). Это компании, которые выполняют исследования для одного или нескольких постоянных заказчиков. Часто они специализируются на одном виде исследований, например, мониторинговых исследованиях конъюнктуры рынка или опросах клиентов. На российском рынке в настоящее время представлены все крупные иностранные бренды исследовательских компаний. Сейчас на российский рынок маркетинговых исследований активно выходят западные компании «второго эшелона». Новые российские исследовательские компании почти всегда создаются бывшими сотрудниками того или иного действующего оператора.

Стоимость маркетинговых исследований в России пока существенно ниже, чем в странах ЕС и США. Цены на маркетинговые исследования существенно варьируются в зависимости от методов проведения исследований (кабинетное исследование, как правило, в 2−3 раза дешевле полевого), количества участников (респондентов) полевого исследования, их доступности, географии и сроков проведения исследования, квалификации ведущих специалистов исследовательской компании, «раскрученности» ее бренда и т. д.

2.

2. Исследование основных игроков рынка заказных маркетинговых исследований Санкт-Петербурга

По оценкам экспертов, сегодня в Петербурге работают 80 маркетинговых консалтинговых компаний. В то же время, реально на рынке востребованы и значимы восемь-десять компаний, которые выполняют около 80% заказов. Налицо ярко выраженная концентрация рынка. Развитие новых компаний будет зависеть от того, сколько у них будет ресурсов [17].

Основные игроки рынка маркетинговых консалтинговых услуг Санкт-Петербурга: O+K Маркетинг + Консалтинг, RMC («Исследовательско-маркетинговая корпорация»), Агентство Социальной Информации (АСИ), АЛЬТ, ГОРТИС — маркетинговые исследования, консалтинг, ГфК Русь, ЗАО «Агриконсалт», КОМКОН-СПб, Санкт-Петербургский консалтинговый дом «Грифон», ТОЙ-ОПИНИОН [18]. По оценке компании «Гортис», в, только 7% петербургских предприятий когда-либо обращались за информацией в маркетинговые агентства [19]. Хотя среди представителей крупного и среднего бизнеса, по данным «КОМКОН-СПб», доля таких компаний доходит до 50% [20]. По мнению компании «Агриконсалт», топ-менеджеры и владельцы бизнеса в основном берут разработку маркетинговых стратегий на себя, а исследования часто решают тактические задачи отделов маркетинга [21]. Рынок растет примерно на 20−25% в год. Масштабы исследовательских работ растут, и отношение к маркетингу постепенно меняется. Большинство компаний становятся постоянными клиентами маркетинговых агентств [14, с. 57].

В Санкт-Петербурге существует всего несколько крупных исследовательских компаний со штатом до 50 сотрудников («КОМКОН-СПб», «О+К»), около десятка агентств со штатом до 30 человек, но большинство исследовательских фирм — небольшие, менее 10 сотрудников. Укрупнение маркетинговых консалтинговых фирм является одной из тенденций рынка. Это согласуется с активной экспансией на петербургский рынок московских маркетинговых агентств, многие из которых уже открыли здесь полевые отделы («ГФК-Русь») или полноценные представительства («КОМКОН-СПб» и др.).

Московские компании и конкурирующие с ними петербургские фирмы формируют верхний сегмент, где ценовая конкуренция теряет свое значение. Борьба идет как за петербургских клиентов, так и за региональных и международных заказчиков. В среднем ценовом сегменте работают локальные агентства, ориентирующиеся в основном на местных заказчиков. В нижнем сегменте — частные консультанты и мелкие фирмы, услуги которых дешевы и довольно часто некачественны, а клиентская база неустойчива. В любом случае цена на конкретные консалтинговые услуги весьма индивидуальна и средних цен на данном рынке определить невозможно. В целом, в Санкт-Петербурге исследовательские маркетинговые компании можно разделить на несколько групп. Есть филиалы крупных компаний, которые в основном выполняют подряды своих головных компаний, привлекающие местных крупных производителей своим авторитетом. Есть средние компании, которые ведут свои проекты, выигрывая даже московские тендеры. И третьи — небольшие компании, занимающиеся подрядными полевыми работами [22].

Кроме того, компании, работающие на рынке маркетингового консалтинга, можно разделить на универсальные и специализированные. Большинство компаний относится к первой группе: они готовы выполнять весь спектр работ для любого клиента безотносительно отрасли и содержания заказа. Некоторые агентства делают акцент на определенных методиках (TNS Gallup Media, RMC, «Бизнес Порт», «Инфо-Марк»). Исследовательских компаний, специализированных по отраслевому принципу, в Санкт-Петербурге еще нет: спрос пока недостаточен, чтобы компания могла позволить себе сконцентрироваться на отдельных сферах бизнеса. Иногда отраслевую или предметную специализацию могут развивать мелкие агентства и частные консультанты, которым достаточно небольшого числа заказов [14, с. 57].

Самые востребованные сегодня исследования связаны с анализом рыночных позиций компании, потребительского поведения, рекламы и продвижением новых продуктов. Надо заметить, что маркетинговые исследования в Санкт-Петербурге ориентированы в основном на потребительский рынок. Однако, отмечается рост заказов в b2b-сегменте.

Представим результаты исследования ассортимента и цен маркетинговых и консалтинговых компаний Санкт-Петербурга (таблица 1). Данные получены автором работы на основе сайтов компаний и путем обзвона с запросом на проведение определенных услуг. В таблице представлены наиболее востребованные клиентами услуги (на основе предварительного опроса менеджеров 25 петербуржских фирм, работающих в разных сферах бизнеса). Цены представлены в пределе от минимальной до максимальной, т.к. цена определяется индивидуально по каждому заказу с учетом сложности выполнения, полноты информационного обеспечения, сроков выполнения и требуемого объема работы (например, в печатных листах). В некоторых случаях, как видно из таблицы, существуют фиксированная стоимость услуг, например, стоимость одной обработанной анкеты при проведении опроса.

Как видно, подтверждаются данные о том, что наиболее крупные и известные фирмы работают по более высоким ценам, чем средние и небольшие. Кроме того, не все, даже крупные компании, занимаются разработкой логотипов и слоганов. Таким образом, можно говорить о том, что конкуренция существует в пределах каждого ценового сегмента. Мелкие клиенты не смогут привлечь клиентов крупных кампаний, т.к. их качеству, как правило, не доверяют, и они не обладают теми ресурсами, какие имеются у крупных компаний. Кроме того, мелкие и средние компании зачастую берутся за выполнение работ, которые не могут полноценно выполнить, но убеждают потенциальных клиентов в их высоком качестве (например, фокус группы).

Таблица 1

Ассортимент услуг и ценовая политика маркетинговых консалтинговых компаний Санкт-Петербурга

(жирным выделены лидеры рынка) Компания Опрос потребителей, за 1 анкету (20 вопросов) с обработкой Проведение фокус-группы (10 человек) Проведение вторичного исследования рынка Разработка стратегии маркетинга Маркетинговые консултьтации (за 1 час работы консультанта) Разработка рекламной кампании на год Разработка логотипа и слогана Разработка стандарта мерчандайзинга (5 товарных групп) Разработка бизнес-плана Оценка качества обслуживания (1 оценка методом таинственного покупателя) «Infowave, исследовательская компания» 110 10 000−25 000 25 000−45 000 800 45 000−100 000 35 000 до 300 000 1000 ACG (Ariadna Consulting Group) 120 18 000−24 000 15 000−45 000 18 000−50 000 1200 20 000−120 000 до 280 000 12 000 AR-GO Маркетинг Консалтинг Брендинг (AR-GO-МКБ) 110 18 000−50 000 20 000−70 000 1200 30 000−60 000 56 000 1500 InfoWave 90 12 000;35000 15 000−60 000 1000 35 000−60 000 2400 O+K Маркетинг + Консалтинг 120 25 000−35 000 25 000−100 000 35 000−25 000 1500 50 000−200 000 90 000 35 000 до 1 000 000 3000 RMC («Исследовательско-маркетинговая корпорация») 125 20 000−40 000 20 000−90 000 30 000−150 000 1600 40 000−180 000 120 000 до 1 200 000 2800 Top Line Marketing & Consulting 130 15 000−60 000 15 000−70 000 1000 до 600 000

Агентство Социальной Информации (АСИ) 110 20 000−50 000 25 000−130 000 1200 2500 АЛЬТ 120 25 000−75 000 35 000−160 000 800 60 000−200 000 200 000 до 1 000 000 3200 АНАЛИТИКА 100 10 000−45 000 15 000−70 000 900 до 500 000 ГОРТИС — маркетинговые исследования, консалтинг 125 28 000−45 000 15 000−100 000 45 000−180 000 1800 50 000−250 000 до 1 500 000 2900

Продолжение таблицы 1

ГфК Русь 130 20 000−45 000 8000−100 000 40 000−200 000 1700 до 1 200 000 3200

Жаркин и Партнёры 90 10 000−60 000 15 000−90 000 1000 24 000 до 300 000 ЗАО «Агриконсалт» 115 18 000−38 000 9000−120 000 45 000−180 000 1700 40 000−250 000 до 1 800 000 3000

Институт проблем предпринимательства 95 10 000−40 000 20 000−100 000 1100 до 800 000 2000

Инфо-Марк 110 15 000−25 000 5000−50 000 30 000−120 000 1000 50 000 18 000 до 500 000 1700

Исследовательско-маркетинговая корпорация (RMC), ООО 120 10 000−80 000 25 000−90 000 900 КОМКОН-СПб 125 30 000−50 000 10 000−150 000 45 000−250 000 2000 50 000−350 000 до 2 000 000 3400

Консультационное агентство «ЭККОНА» 95 5000−35 000 20 000−70 000 1100 до 700 000

Бюро исследования бизнеса 80 12 000;25000 3000−35 000 15 000−180 000 800 25 000−70 000 45 000 15 000 до 400 000 1200

Маркетинговое агентство Promaco 85 10 000−45 000 25 000−100 000 900 20 000 до 600 000 1500 ООО «Фонд информационных технологий» 100 7000−56 000 18 000−120 000 1100

Санкт-Петербургский консалтинговый дом «Грифон» 120 9000−100 000 50 000−200 000 1800 70 000−200 000 180 000 до 2 000 000 2700

Санкт-Петербургский Фонд развития бизнеса 100 5000−80 000 30 000−150 000 1400 120 000 21 000 до 1 000 000

Санкт-Петербургское агентство маркетинговых исследований (САМИ) 100 15 000−40 000 12 000;56000 25 000−135 000 1300 35 000 ТОЙ-ОПИНИОН 120 34 000−51 000 12 000;135000 35 000−240 000 2100 3500

Центр Бизнес Планирования и Управления 110 7000−50 000 15 000−100 000 1300 30 000−100 000 80 000 30 000 до 800 000 2400

В исследовательских компаниях бизнес не диверсифицирован и специализация сокращает приток заказов и рентабельность работы. В более выгодных условиях оказываются консалтинговые, рекламные и информационные агентства, которые помимо основной деятельности занимаются исследованиями. Такие компании обычно не могут себе позволить инвестировать в исследовательскую деятельность и поэтому прибегают к услугам субподрядчиков. Самые востребованные сегодня исследования связаны с анализом рыночных позиций компании, потребительского поведения, рекламы и продвижением новых продуктов. Надо заметить, что маркетинговые исследования в Санкт-Петербурге ориентированы в основном на потребительский рынок. Цены на услуги локальных и общенациональных компаний могут различаться в два-три раза.

Методики, используемые петербургскими агентствами, как правило, универсальны, разница наблюдается в основном на уровне подачи материалов. Из количественных исследований лучше всего освоены регистрация ассортимента, телефонные и личные опросы, hall-тесты, home-тесты, из качественных — фокус-группы, глубинные интервью. Часто применяются также «кабинетные исследования» (desk research). Характерная черта петербургского рынка исследований — определенный крен в сторону количественных методов. Слабо используются наблюдения и эксперименты, методика mystery shopping. Из всех качественных исследований массовое применение находится лишь для фокус-групп. Отчасти это объясняется тем, что с количественными справиться объективно проще. Препятствие к развитию новых методов — инертность клиентов. Развитый рынок предполагает наличие интересных, но дорогих исследований, а заказчики к этому пока не готовы [16].

Ситуация заказа исследования потенциально весьма конфликтна, и многое зависит от того, насколько четко выверена технология отношений агентства с клиентом. Предприятия, постоянно работающие с маркетинговыми консалтинговыми компаниями, уже усвоили правила игры и не стремятся вмешиваться в работу исследователей. А поначалу многие клиенты пытаются корректировать ход исследования, навязывать методику и формат работы. Серьезные проблемы могут возникать на этапе завершения работы. Есть два варианта, когда клиент недоволен исследованием. Либо результаты сильно расходятся с его ожиданиями и ему кажется, что исследователи ошиблись.

Либо агентство, наоборот, представило слишком ожидаемые результаты: клиент считает, что он и так это знал. У заказчиков есть свои претензии к работе консалтинговых компаний. Исследователи не всегда умеют выяснять, что нужно клиенту. Нередко исследование отвечает не на все вопросы, возникшие у заказчика.

Иначе говоря, коммуникация исследователей и их клиентов происходит с множественными помехами и это часто сказывается на результатах.

Заключение

Доходность и эффективная работа — основные критерии для оценки успешности деятельности любого предприятия. Но для достижения максимальной эффективности руководителю необходимо владеть ситуацией на рынке. Незаменимый для этого инструмент — проведение маркетинговых исследований. Их результаты помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции, эффективно использовать рекламные сервисы в поисковых системах. Под маркетинговым исследованием подразумевается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение и пр.) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Рынок маркетинговых консалтинговых услуг как в России в целом, так и в Санкт-Петербурге находится на стадии активного роста. Особенно сильный рост переживает исследовательский рынок. Наблюдается рост заказов не только на потребительских, но и на промышленных рынках. Число исследовательских компаний будет увеличиваться, но и у него есть предел. Со временем небольшие компании будут либо отмирать, либо поглощаться. Это свойственно любому рынку. Но пока ещё рынок Санкт-Петербурга не дошел до этого этапа.

Ценовая политика формируется в зависимости от ценового сегмента, в котором работает компания, и от того, на каких клиентов рассчитаны услуги компании. Таки образом, на рынке существует большая ценовая разница между услугами, предлагаемыми лидерами рынка, и мелкими, практически неизвестными компаниями. Если говорить об ассортименте, то он, в первую очередь, формируется под влиянием современных маркетинговых тенденций и потребностей клиентов. Наиболее популярны и предлагаются практически всеми копаниями маркетинговые вторичные исследования рынка, опросы потребителей, разработка рекламных кампаний, стратегий маркетинга и бизнес-планов. Также компании предлагают маркетинговый консалтинг (в офисе или с выездом на предприятие).

Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008.

Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. — М.: Вектор, 2005.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.(Изд-во «Финпресс», 2006.

Греднев И. Б. Это загадочное слово «консалтинг» // Современные проблемы управления. — № 2. — 2008. — С. 56−58.

Дубровин И. А. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Коротков А. В. Организация маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 3. — 2006. — С. 54−60.

Лылык И., Пилипенко В. Мировой рынок маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 6. — 2008. — С. 34−39.

Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.

Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. — М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005.

Хили Д. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2005.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004.

Шириков А. Санкт-Петербург: Оракулы рынка // Эксперт-Северо-Запад. — № 12. — 2008. — С. 56−57.

Матюшина Т. В. Заказные маркетинговые исследования на рынке b2b

http://www.market-agency.ru

Рынок исследовательских и консалтинговых услуг Москвы и Санкт-Петербурга (аналитическая справка) // Маркетинговые исследования AUP.Ru

http://mi.aup.ru/research/75/31 148 875.html

Чукомкина И. Консалтинг в Петербурге

http://www.soob.ru/n/2006/2/actual/5

http://oms.ram.ru/mark/companies/list/nc066/page002.html

http://www.gortis.info/

http://www.comcon-2.ru/

http://www.agricons.spb.ru/