Разработка стратегии сбыта продукции предприятия в рыночных условиях

1. Разработка стратегии сбыта продукции предприятия в рыночных условиях

1.1 Сбытовая политика предприятия

Для того чтобы состоялся товарообмен, необходимо, кроме производства товаров и услуг, сделать товар доступным для покупателя.

Сбыт — это деятельность и меры, осуществляемые предприятием для формирования и направления товарного потока к потребителю. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке, и заканчивается, когда конечный потребитель получает товар [1, с. 943].

Фирмы имеют альтернативу в организации распределения своего продукта. При этом в основе организации распределения лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (ориентация на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар [2, с. 12]. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Важнейшими задачами политики товародвижения и сбыта являются транспортировка, хранение товара и управление запасами, а также выбор каналов сбыта.

Потребность в транспортировке товаров зависит от расстояния между производителем и потребителем и интенсивности товарных потоков.

Обычными формами транспортировки товара являются перевозки: морские, железнодорожные, автомобильные, воздушные.

Выбор транспортного средства представляет прежде всего проблему, связанную с расходами, однако выбор зависит также от [3, с. 41]:

— грузоподъемности — способности транспортного средства перевозить большие количества товара;

— цены — какое транспортное средство требует меньших затрат на единицу транспортируемой продукции;

— времени перевозки;

— безопасности — какое транспортное средство может осуществить перевозку товара с минимальным риском его повреждения и потери.

Выбор транспортного средства для определенной товарной отправки зависит от того, какие факторы являются наиважнейшими в данной ситуации.

Вопрос о том, использовать собственный транспорт или наемный, зависит в первую очередь от того, имеется ли возможность найма транспортного средства, а затем уже от связанных с этим расходов.

Производитель товаров не всегда имеет возможность присутствовать при их транспортировке, выбрать надлежащее транспортное средство или обеспечить временное хранение товара. Эту работу можно поручить экспедиционной фирме.

Экспедиция выполняет такие задачи, как приемка и отправка товара, перегрузка, уплата пошлины, выбор транспортного средства и прочие работы за чужой счет.

За выполненную работу экспедитор берет комиссионные, которые называются экспедиторскими [4, с. 130].

Потребность в складских запасах в целом обусловлена следующими причинами:

1) производство и потребление происходит в разное время и в разных местах;

2) рациональное использование производственных мощностей требует их равномерной загрузки или работы большими партиями, а потребление по разным причинам колеблется;

3) транспортная функция при перевозке товаров транзитными и не транзитными нормами связывает товары и увеличивает время их хранения.

Содержание складского запаса связывает капитал. Важнейшие капиталовложения относительно складского запаса касаются:

— самого товара (сырья и готовой продукции);

— складских помещений и складского оборудования;

— заработной платы служащих складов;

— транспортных средств;

— амортизации зданий и оборудования складов;

— порчи и потерь при хранении товаров.

Когда принимается решение о величине складского запаса, необходимо определить скорость реализации каждого продукта как отношение объема реализации продукции за определенный период к стоимости среднего складского запаса [5, с. 14]. Рациональным считается увеличение этого показателя.

Управление запасами обычно осуществляется в соответствии с одной из трех стратегий.

Первая стратегия называется «фиксированный размер заказа». Она заключается в том, что количество заказываемых изделий постоянно, а переменной величиной является время заказа [6, с. 197]. Для этого рассчитывается оптимальный размер партии деталей и определяется «точка заказа». Чтобы использовать фиксированный размер заказа, необходимо осуществлять тщательный контроль остатков на складе и оценить надежность поставок.

Вторая стратегия называется «фиксированный интервал». Здесь заказы следуют через одинаковые промежутки времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным [6, с. 198]. Фиксированный интервал многими фирмами считается более выгодной стратегией, так как в этом случае более равномерно загружается производство, а складской запас позволяет выравнивать колебания спроса.

Для мелких торговцев-дилеров предпочтительна стратегия «один на один». Каждое изделие (партия изделий) имеет ярлык, состоящий из двух частей [6, с. 199]. В момент продажи одна половина ярлыка остается как бланк бухгалтерской отчетности, а вторая — поступает на склад и служит сигналом для пополнения запаса.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие [7, с. 215]:

— транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

— доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

— хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

— контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться:

— величина товарооборота;

— доля рынка;

— расходы по сбыту;

— степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя;

— имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распре-деление и сбыт товаров;

— уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска;

— гибкость и живучесть сбытовой сети.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией) [8, с. 53].

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг — логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий [9, с. 69].

1.2 Классификация систем сбыта предприятия

При ориентации на концепцию маркетинга главным для предприятия является не максимизация, а оптимизация объемов сбыта различных изделий, что и раскрывает одну из главных предпосылок сбыта в системе маркетинга.

Система сбыта классифицируется по двум признакам.

1) По организации системы сбыта подразделяют на:

а) прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем;

б) косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

2) По числу посредников различают сбыт:

а) интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли [10, с. 116]. Интенсивный сбыт означает стремление проникнуть в наибольшее количество каналов сбыта. При этом потребитель заинтересован в том, чтобы товар был наиболее доступным для покупателя;

б) селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя [11, с. 121]. Этот вид сбыта используют, когда продукт имеет особые качества, требующие, чтобы продавец обладал профессиональными техническими знаниями;

в) исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта [12, с. 97].

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [13, с. 403].

Прямой сбыт осуществляют, используя те сбытовые службы, которые принадлежат фирме производителю:

— региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицирован-ных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

— сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

— специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

— розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

1.3 Выбор и построение каналов сбыта товара

Способ сбыта товара определяется выбором каналов товародвижения и сбыта.

Канал товародвижения и сбыта — это возможное сочетание звеньев и предприятий, через которые может осуществляться доставка товара (от производителя через сеть различных сбытовых предприятий до потребителя) (рис. 1) [14, с. 164].

Производитель

1 2 3 4

Рис. 1 — Формы сбыта

Первая форма сбыта имеет место при прямых хозяйственных связях между предприятиями. Поскольку товар закупается в больших количествах, использование промежуточных звеньев дорого и нерационально.

Вторая форма сбыта предполагает наличие розничного торговца. В его задачи входит содержание товарного запаса на складе и осуществление продажной деятельности. Эта форма сбыта часто используется для товаров, покупка которых связана с выбором, а также для специализированных товаров.

Третья форма сбыта наиболее целесообразна для товаров повседневного спроса. Оптовые торговцы заботятся о содержании складского запаса различных товаров, они часто предлагают свои услуги по транспортировке товара.

Четвертая форма сбыта применяется обычно тогда, когда производители и остальные звенья сбыта находятся в разных странах. Функцию экспорта или импорта берет на себя торговый агент-посредник. Выполняемые им функции связаны с законодательством, языком, таможенными правилами и банковской системой в стране-экспортере и стране-импортере товара.

Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю [15, с. 195]. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов сбыта продукции — сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех видов [16, с. 273]:

— прямые,

— косвенные;

— смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [17, с. 329].

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель — потребителям».

Одноуровневый канал — канал «производитель — розничный торговец — потребитель».

Двухуровневый канал — канал «производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»

Трехуровневый канал — канал «производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — потребитель»

Ширина канала распределения — это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком — через многих.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это — оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции [18, с. 19].

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги [19, с. 126].

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов:

— с полным циклом обслуживания;

— с ограниченным циклом обслуживания.

Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения.

Работа по уточнению альтернативных каналов сбыта начинается с составления различных альтернатив построения каналов сбыта. После этого альтернативы сравниваются между собой. При этом учитываются следующие факторы [20, с. 134]:

— охват целевых групп покупателей;

— возможность демонстрации товара и профессионализм продавца;

— распределение труда между различными звеньями каналов сбыта по транспортировке, хранению, предоставлению информации о товаре, оказанию сервисных услуг, эффективных методах заказа товара и платежа.

Учитывается также сила влияния производителя на каналы сбыта и возможность сотрудничества, а также доступность каналов сбыта.

Оценка каналов сбыта производится по шести критериям (критериям шести С) [21, с. 149]:

— издержки сбыта;

— капитал;

— контроль;

— охват;

— качество;

— продолжительность.

Прежде всего оцениваются все элементы сбытовых издержек, комиссионные, скидки, наценки.

Понятие «капитал» охватывает складские и торговые помещения, товароматериальные ценности и скорость движения денежной наличности.

Уровень контроля может охватывать процессы транспортировки и хранения, доведение до потенциального покупателя, демонстрацию товара, состав и качество услуг. Фирма сохраняет за собой большой уровень контроля, если имеет в своем распоряжении хотя бы часть канала распределения и если этот канал короткий. Когда канал длинный и состоит из независимых предприятий, возможность управления им со стороны фирмы невелика.

По критерию охвата рынка крупные фирмы стремятся иметь партнеров по сбыту, охватывающих весь рынок, как географический, так и по отдельным сегментам и типам покупателей. Для малых предприятий важно найти небольшую специализированную группу клиентов, устанавливать с ними тесные контакты, уделять им личное внимание.

Под качеством канала понимают восприятие его рынком с точки зрения самой продукции, возможностей канала, экономической надежности, эффективности обслуживания, доверия, этических норм. Идеальный канал должен иметь высокие показатели по всем факторам, включая компетентность в технической области и технический сервис.

Важное значение имеет продолжительность действия канала. Когда владелец сбытового предприятия уходит на пенсию или увольняется ведущий специалист, фирма часто меняет направление деятельности, что для малого предприятия может оказаться крайне нежелательным.

В процессе окончательного выбора партнеров учитываются дополнительно их возможности роста. Предпочтительно работать с партнерами, имеющими большой потенциал роста. После выбора всех звеньев сбыта, необходимо организовать их кооперацию и сотрудничество.

Покупатели, приобретая большие партии товара, могут получить его непосредственно со склада-магазина оптовика либо через товарные биржи, либо через предприятия розничной торговли: киоски, универмаги, торговые дома, торговые центры, магазины «товары почтой» [22, с. 137].

1.4 Разработка внешнеэкономической стратегии сбыта товаров

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на международную арену. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей. Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии сбыта продукции является необходимым условиям успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

Первым шагом при построении международной системы сбыта является определение стратегических параметров предприятия. В данном случае можно рассмотреть три основных параметра. Во-первых, необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, социокультурные, политические и технологические факторы) и микроэкономические факторы, такие, как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможные рынки. Во-вторых, надо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и угрозы, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли. В-третьих, нужно учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеры, менеджеры, работники, покупатели) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии. Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что цели, достигаемые с помощью этой стратегии, согласуются с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц.

До того как начинать подробный анализ внешнего рынка, предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа. Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж. Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках. В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, страны какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы. [23, с. 201]

Далее предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам: привлекательность рынка, конкурентное преимущество и риск [24, с. 32]. Привлекательность определяется на основании таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т. п. Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара. Риск можно разделить на два основных вида. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами. После определения критериев предприятие должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Построение канала сбыта на внешнем рынке состоит из шести шагов, пройдя которые фирма сможет добиться значительного успеха в данном направлении [25, с. 305]:

1) анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.

Анализ конкурентов проводится в три этапа.

I этап: составление базы данных по основным конкурентам. Опишите ваших основных конкурентов. В описании должны присутствовать следующие характеристики: долгосрочные и краткосрочные цели, стратегии и тактики конкурентов; их сильные стороны и слабые стороны; намерения относительно вашей фирмы; их комбинация 4Р — продукт, цена, продвижение, размещение; маркетинговая позиция на обслуживаемом сегменте; международный статус; позиция на рынке в других областях деятельности; отношение к инновациям; способности к стратегическому мышлению (или отсутствие этих способностей); их управленческий талант; их этика (придерживаются ли они профессиональной этики); являются ли они бюрократичными или полны духа предпринимательства; их восприятие потребителями.

II этап: оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются: монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг; высокий уровень качества товара; возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара; гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов; скорость поставки товара, выполнения заказа; надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки; квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями; возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

III этап: оценка возможных действий.

Необходимо прогнозировать стратегию и тактику каждого из конкурентов в будущем, опираясь при этом на информацию, уже собранную в базе данных и во время оценки сильных и слабых сторон конкурентов.

2) анализ требований клиентов конечных потребителей к удовлетворению их потребностей;

3) определение обязанностей партнеров по каналу сбыта;

4) изучение всех возможных каналов сбыта;

5) принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта;

6) переговоры и подписание контрактов с выбранными дистрибьютора-ми.

Стратегия сбыта — главный долгосрочный план мер и контрмер, предпринимаемых по отношению к партнерам и конкурентам предприятия на рынке. Стратегия сбыта включает детализацию целей сбыта, выбор сегментов рынка и решения по формам организации сбыта (заключение письменных соглашений с остальными субъектами каналов сбыта). Система сбыта исследуется для выбора необходимых каналов товародвижения к реальным и потенциальным покупателям фирмы [26, с. 150].

1.5 Алгоритм разработки маркетинговой стратегии сбыта продукции

Основополагающим при разработке стратегии маркетинга является определение того, какие цели преследует фирма и как она сама расценивает свою деятельность.

Достижение поставленных целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции между предприятиями, от тенденций и событий, происходящих во внешней маркетинговой среде.

Первым этапом разработки маркетинговой стратегии является анализ внешней маркетинговой среды.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий [27, с. 246].

Маркетинговая среда складывается из микро — и макросреды.

В микросреду входят:

1) клиенты;

2) поставщики;

3) конкуренты;

4) контактные аудитории;

5) маркетинговые посредники.

Макросреду характеризует влияние таких факторов как:

1) демографические;

2) экономические;

3) природные;

4) технологические;

5) социокультурные;

6) политико — правовые;

7) международные.

Понятие микросреды включает в себя широкий круг заинтересованных лиц, групп и организаций, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Основными элементами микросреды являются предприятие и рынок, связанные между собой четырьмя главными направлениями взаимодействия [28, с. 158]:

1) системой прямых информационных связей предприятия с рынком;

2) потоком товаров и услуг;

3) денежными потоками;

4) обратными информационными взаимодействиями.

Клиенты (заказчики) — это покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия. Существует пять типов клиентурных рынков, на которых может действовать предприятие:

1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Следующим элементом микросреды являются конкуренты. Анализ конкуренции включает в себя выявление существующих и потенциально возможных конкурентов, определение доли рынка, занимаемой каждой фирмой-конкурентом. Предприятие, разрабатывающее стратегию маркетинга на внешнем рынке, должно иметь определенные преимущества в конкурентной борьбе для того, чтобы их продукция пользовалось высоким спросом. Наличие таких преимуществ должно быть хотя бы в одной из таких важных сфер, как функциональное качество, обслуживание, сроки поставок, цена и других.

Третьим элементом микросреды выступают поставщики. Это предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие конкретное предприятие необходимыми материалами, ресурсами и услугами. Маркетинговые посредники — следующий элемент микроструктуры. Он представляет собой различные организации и лица, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры.

К посредникам относятся [29, с. 115]:

1) оптовые и розничные торговцы — помогают предприятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им товары; обеспечивают удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие;

2) агентские фирмы — выступают от имени и за счет предприятия, изготавливающего продукцию. Ими могут быть фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу;

3) брокерские фирмы, представляющие собой особый вид посредников, в обязанности которых входит функция сведения контрагентов;

4) дистрибьюторы — осуществляют сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляют их на рынке;

5) дилеры — предприниматели, являющиеся агентами крупной промышленной корпорации и торгующие в розницу продукцией, которую закупают у корпорации оптом;

6) комиссионные фирмы — выполняют разовые поручения и действуют от своего имени, но за счет предприятия, предлагающего товары и услуги;

7) кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятиям финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринимательских рисков.

Маркетинговые посредники выявляют основные рынки сбыта, осуществляют продвижение товара от производителя к потребителям, обеспечивают систему коммуникационных связей, осуществляют переговоры и передачу прав собственности на товар. От правильного выбора маркетинговых посредников зависит успех фирмы в продвижении товаров.

Последним элементом микроструктуры являются контактные аудитории. Это любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактной аудиторией могут быть спонсоры, общество защиты прав потребителей, финансовые круги, собственные рабочие и служащие предприятия.

Фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории находятся в рамках более обширной среды, макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо создает фирме новые препятствия. В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к таким условиям.

Особое значение для макросреды имеют перспективы развития экономики, так как она влияет на покупательские способности и спрос населения. Поэтому, планируя выход на внешние рынки, предприятие должно изучить экономику каждой интересующей его страны. Если предприятие вышло уже на внешние рынки и активно осуществляет там свою деятельность, то необходимо следить за всеми происходящими изменениями в экономике интересующих предприятия стран. К экономическим факторам относят определение структуры народного хозяйства привлекательной для предприятия страны, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, уровни доходов и занятости населения, развитие рынка капитала, ожидаемые изменения конъюнктуры рынка.

Следующим фактором макросреды являются технологии. Они определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления. Технологические нововведения существенно расширяют технологические возможности предприятия, обеспечивают возможность выбора технологически интенсивных стратегий, укрепляют конкурентный статус предприятия, способствуют появлению новых отраслей промышленности и изменению пропорций в процессе их развития и становления.

При разработке стратегии важен также анализ международной политико-правовой среды. Необходимо учитывать все происходящие политические изменения в интересующих предприятие странах, изучить государственное регулирование предпринимательской деятельности в этих странах, которое включает в себя [30, с. 164]:

1) рассмотрение антимонопольного законодательства с целью обеспечения «здоровой» конкуренции на рынке, защиты потребителя от необоснованного роста цен;

2) изучение налогового законодательства через различные виды и ставки налогов;

3) изучение требований к стандартизации по отдельным характеристикам качества товара для защиты окружающей среды и здоровья населения;

4) обращение внимания на таможенную политику, направленную на стимулирование благоприятной структуры экспорта и импорта.

При изучении социокультурных факторов следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель тот или иной товар. Для этого необходимо знать обычаи, правила, традиции, обряды, вероисповедание и запреты, нормы поведения в деловом мире тех стран, куда предприятие планирует поставлять свою продукцию. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех.

Помимо рассмотренных факторов макросреды, Филипп Котлер дополняет их демографическими и природными (климатическими) факторами [31, с. 953].

Демографические факторы учитывают возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и тому подобное.

Природные факторы описывают климат страны, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экологии.

Иногда, вместо природных факторов, рассматривают экологическую окружающую среду, которая включает в себя практически те же составляющие, что и природная среда, за исключением климата.

В некоторых источниках встречаются международные факторы как один из элементов макросреды. В их состав входят глобальные события, например: войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций.

После анализа внешней маркетинговой среды переходят к рассмотрению внутренней среды предприятия, что является вторым этапом при разработке маркетинговой стратегии.

Внутренняя среда предприятия включает в себя:

1) историю предприятия;

2) анализ организационной деятельности;

3) анализ производственной деятельности;

4) анализ финансовой деятельности;

5) анализ рынка сбыта.

После анализа внутренней среды выявляют сильные и слабые стороны деятельности предприятия наряду с существующими возможностями и угрозами.

Сущность матрицы SWOT заключается в выявлении стратегических альтернатив и выборе оптимального варианта стратегии.

Стратегия маркетинга должна содержать основные цели, задачи и способы достижения поставленных целей. Она также должна охватывать основные товары, рынки или отдельные сегменты, а также выполнять основные функции деятельности предприятия.

Алгоритм разработки стратегии представлен в таблице 1.2 [33, с. 79].

В случае усовершенствования маркетинговой стратегии необходимо выявить недостатки существуяшей стратегии, обосновать причины, по которым предприятие решило выбрать новую стратегию маркетинга на прежнем рынке (рынках).

При этом важную роль играет определение предприятием долгосрочных целей и анализ изменений внешней маркетинговой среды и внутренней среды предприятия.

Необходимо также учитывать, что стратегия маркетинга не должна исходить от самого продукта. Она должна, прежде всего, решать проблемы клиента. Поэтому задача предприятия заключается в определении запросов потребителей и нахождении путей их достижения.

1.6 Особенности сбытовой политики на внешнем рынке

В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование). Выбор конкретного способа зависит прежде всего от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок [34, с. 119]. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижения намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, а и весь комплекс факторов, влияющих на размеры сбыта. Этот комплекс включает:

— организацию сбытовой сети;

— эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;

— правильность выбора рынка;

— время и способы выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к избранному товару или группе товаров [35, с. 157]:

1) выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента;

2) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат;

3) выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке;

4) выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

5) выбор времени выхода на целевой рынок;

6) определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

7) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке.

Выбор зарубежного целевого рынка должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

Система сбыта на внешнем рынке предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализации продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынке [36, с. 236]. Функции и объемы полномочий таких подразделений различны.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканаль-ная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке.

Такая система создается поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются периодические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно и нескольких посредников различных категорий.

На третьем этапе торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Сбытовая система фирмы, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в виде:

1) Собственные органы сбыта. К ним относятся:

— экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;

— руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке);

— полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом;

— экспортное общество внутри страны, часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на мировом рынке;

— заграничное представительство, как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является частью предприятия;

— заграничные отделения фирмы являются ее организационной частью, не имеют самостоятельного правового статуса, содержат большой штат и официально регистрируются в стране пребывания;

— дочернее общество за рубежом имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создается в виде совместного предприятия (предприятия с иностранными инвестициями) с партнером в стране пребывания;

— вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

2) Сторонние организации сбыта (сбытовые посредники).

Посредник — лицо, фирма или организация — стоящий между производителями и потребителями товаров и содействующий их обращению; действует в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и др. работает за вознаграждение, которое должно соответствовать сложившимся в той или иной стране традициям. В вознаграждение входят комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии, бонусы и т. д.

Международные маркетинговые посредники действуют между производителями и потребителями товаров и услуг на мировом рынке.

Большинство фирм, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Каналы могут быть разных уровней (нулевой, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый и т. д.). Выбор количества уровней каналов зависит от пути, которым товары движутся от производителя к потребителям. Фирме необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации товаров, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна.