Пути повышения привлекательности и доступности услуг предприятий туристского бизнеса в условиях обостряющейся конкуренции

Выпускная квалификационная (дипломная) работа ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ И ДОСТУПНОСТИ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЙ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ ОБОСТРЯЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНЦИИ

(на примере турфирмы ООО «Интурмед»)

1. Теоретические основы организации работы предприятий туристского бизнеса в условиях конкуренции

1.1 Конкуренция как фактор развития предприятия туристского бизнеса

1.2 Маркетинг взаимоотношений с потребителями в области турбизнеса

1.3 Преимущества формирования потребительской лояльности за счет привлекательности и доступности услуг

2. Анализ привлекательности и доступности услуг турфирмы «Интурмед» .

2.1 Конкурентные позиции турфирмы на рынке туристских услуг города Альметьевска

2.2 Анализ привлекательности и доступности услуг турфирмы

2.3 Оценка удовлетворенности туристов качеством услуг турфирмы

3. Пути повышения привлекательности и доступности услуг турфирмы «Интурмед» в условиях обостряющейся конкуренции

3.1 Мероприятия по завоеванию доверия потребителей туристских услуг

3.2 Рекомендации в области совершенствования услуг как основы формирования лояльности потребителей туристских услуг

3.3 Разработка программы повышения привлекательности и доступности услуг турфирмы Выводы и заключение Список использованной литературы Приложение

Туризм является фундаментальной и динамичной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира. Индустрия путешествий и туризма обеспечивает значительное количество рабочих мест в большинстве стран мира.

Спрос на путешествия и туризм определяется одновременно и рыночными механизмами (спросом на туристские, экскурсионные и другие услуги, предположением этих услуг и их распределением).

Туризм — это социально-экономический сектор, где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Туризм принадлежит к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей, которая охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радиои телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма важную роль играет маркетинг. Маркетинг туризма и маркетинг территорий — явления взаимосвязанные. С одной стороны, турфирмы являются субъектами маркетинга территорий, а с другой — маркетинг территорий способствует увеличению туристского потока. Туризм, развитый на достаточно высоком уровне, позволяет посетителям страны составить свое положительное мнение, создать свой собственный образ той или иной территории. Ведущей целью этих субъектов маркетинга является увеличение прибыли путем реализации турпакетов. Итогом этого процесса является повышение притягательности территории, а также престижа места в целом.

Маркетинговые исследования потребителей туристского продукта — это процесс, направленный на выявление предпочтений потребителей туристского продукта, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» .

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта потребителям в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо отметить, что основным предметом купли-продажи являются туристические услуги потребителям туризма, где кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения.

Российский туризм на общем фоне выглядит скромно, однако в последние годы наметились изменения. Правительством РФ принята Федеральная Программа «Развитие туризма в Российской Федерации, «которая стала важным документом, определяющим пути развития туризма в России и практически инструментом государственного регулирования туризма в России. Программой определены главные направления развития туризма, формирование современной высокоэффективной и конкурентоспособной туристской отрасли на период 1995;2005 гг. В 1996 году был принят закон РФ «Об основах туристической деятельности в РФ», введены лицензирование и сертификация, создан комитет по туризму и спорту. туристский конкуренция привлекательность услуга Туристический бизнес нелегкий и не приносящий мгновенных больших прибылей. Во-первых, этот вид деятельности носит сезонный характер. Во-вторых, туристические поездки — это непотребность первой необходимости и напрямую зависит от доходов населения.

К чему стремится каждая туристическая фирма? Одной из основных задач фирмы является, конечно, увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных потребителей туристских продуктов. Однако клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы. Спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам потребителей.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что для предпринимательской деятельности в области туристского бизнеса характерна высокая степень конкуренции. Руководители туристических фирм для удержания устойчивой конкурентной позиции на рынке туристских услуг должны постоянно формировать привлекательные и доступные туристские услуги в условиях обостряющейся конкуренции.

Объектом исследования является туристское агентство ООО «Интурмед» .

Предметом исследования является процесс повышения привлекательности и доступности услуг турфирмы.

Целью работы является разработать пути повышения привлекательности и доступности услуг турфирмы «Интурмед» в условиях обостряющейся конкуренции. В соответствии с основной целью исследования в дипломной работе поставлены и реализованы следующие задачи:

— рассмотреть теоретические основы организации работы предприятий туристского бизнеса в условиях конкуренции.

— провести анализ привлекательности и доступности услуг турфирмы «Интурмед» .

— разработать пути повышения привлекательности и доступности услуг турфирмы «Интурмед» .

Теоретической базой данных работы послужили учебная и специальная литература, справочная информация из периодической печати. В качестве практической основы использована документация туристической фирмы «Интурмед» .

Информационная база исследования сформирована на основе официальной информации Федеральных программ развития туризма в России, данных статистической отчетности, отражающих динамику туристского рынка, научных трудов зарубежных и российских авторов по проблемам управления рекламной деятельности на туристских предприятиях такие как Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, А. П. Дурович, И. Гольман и других.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, выводов и заключения, списка литературы и приложения.

Первая глава дипломной работы содержит теоретические основы конкурентоспособности туристических предприятий: рассмотрены теоретические аспекты кокурентоспособности, маркетинг отношений с потребителями, формирование лояльности потребителей.

Во второй главе проведен анализ привлекательности и доступности услуг турфирмы «Интурмед»: показаны конкурентные позиции турфирмы, проведен анализ услуг, дана оценка удовлетворенности туристов качеством услуг турфирмы.

В третьей главе рассмотрены мероприятия по завоеванию доверия потребителей туристских услуг, приведены рекомендации в области совершенствования услуг.

В выводах и заключении сделаны основные выводы и предложения по дипломной работе.

Общий объем дипломной работы составляет 81 страницу машинописного текста, включает 1 рисунок, 6 таблиц, 1 приложение, список использованной литературы включает 50 наименований.

1. Теоретические основы организации работы предприятий туристского бизнеса в условиях конкуренции

1.1 Конкуренция как фактор развития предприятия туристского бизнеса

Для предпринимательской деятельности в области туристского бизнеса характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество между юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, заинтересованными в достижении одной и той же цели — максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть умение определить, а затем быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от потенциальных или реальных конкурентов 12, с. 89.

Для характеристики конкурентоспособности предприятия выделяются следующие основные уровни конкурентоспособности:

— технический уровень продукции предприятия настолько необычен, или, по крайней мере, так отличается в лучшую сторону в сравнении с изделиями конкурентов, а их сбытовые подразделения и службы маркетинга настолько мощные, что стоит лишь поставить потребителям то, что заявлено в рекламе, как они будут бесконечно счастливы. Любые дополнительные усилия на производстве или в управлении они считают излишеством;

— свой уровень производства продукции предприятия стремятся довести до уровня основных конкурентов на основе заимствованных технических приемов, технологий, методов организации производства. Они приобретают сырье и материалы из тех же источников, что и их конкуренты, стараются пригласить на работу специалистов из конкурирующих предприятий;

— успехом в конкурентной борьбе становится функция управления, которая зависит от качества, эффективности управления и организации производства. Это может быть и более экономичный аппарат управления, и более высокая оперативность в принятии решений, и лучшая мотивация работников.

Предприятия, которым удалось достичь этих требований конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Именно это обеспечивает перспективный успех предприятию на рынке, долговременное превосходство над конкурентами, потому что такие предприятия не только не стремятся копировать опыт других предприятий и не просто хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Такие предприятия являются предприятиями с производством мирового класса — быстрорастущими и более прибыльными, чем их конкуренты 14, с. 84.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Количество фирм — важный фактор, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив.

Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если конкуренция становится для некоторых фирм тяжелее, это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов 16, с. 132.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристские услуги подвержен значительным сезонным колебаниям. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.

4. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем выше вероятность того, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не будут реагировать совсем, фирма-инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, обладающие объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции и могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

5. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (уход с рынка в более «дорогой»), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль 16, с. 138.

6. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов и ресурсов. Такие различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований 15, с. 56.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно определить наиболее слабые стороны конкурентов.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема состоит из четырех основных элементов, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно подразделить на две группы:

— количественная, или формальная, информация;

— качественная информация.

Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов и включает следующие аспекты:

— организационно-правовая форма;

— численность персонала;

— активы;

— доступ к другим источникам средств;

— объемы продаж;

— доля рынка;

— рентабельность;

— руководители фирмы;

— наличие и размеры филиальной сети;

— перечень основных видов услуг;

— другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу).

Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов:

— репутация конкурентов;

— известность, престиж;

— опыт руководства и сотрудников;

— частота трудовых конфликтов;

— приоритеты на рынке;

— гибкость маркетинговой стратегии;

— эффективность продуктовой стратегии;

— работа в области внедрения на рынок новых продуктов;

— ценовая стратегия;

— сбытовая стратегия;

— коммуникационная стратегия; организация маркетинга;

— контроль маркетинга;

— уровень обслуживания клиентов;

— приверженность клиентов;

— реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Качественная информация может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов 17, с. 167.

Определив миссию и основные цели в условиях конкурентной борьбы, турфирма сталкивается с необходимостью анализа отраслевой конкуренции. Поэтому должны учитываться:

— место отрасли в системе народного хозяйства;

— конкурентная среда в самой отрасли.

Для решения первой задачи можно использовать концепцию национального ромба М. Портера. Автор концепции вводит четыре понятия, на основе анализа которых, он предлагает оценивать конкурентные преимущества отраслей, закономерности их возникновения, развития и упадка.

Рассмотрим содержание каждого из блоков.

1. Параметры, под которыми подразумеваются материальные и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом производственном процессе фирмы. Факторами могут являться рабочая сила, природные ресурсы, телекоммуникации, дороги. В зависимости от параметров эти факторы могут выступать либо как возможности, либо как угрозы для организации.

2. Стратегия фирм, их структура и соперничество, определяющие силу конкуренции.

3. Параметры спроса — это показатели, характеризующие требования потребителей к качеству товара; эластичность спроса по цене и уровню дохода; степень осознания социальными группами актуальности какой-либо потребности; национальные традиции; фазы жизненного цикла; структура спроса, его динамические показатели.

4. Родственные и поддерживающие отрасли, которые являются потребителями или поставщиками данной отрасли. К поддерживающим можно отнести отрасли легкой и пищевой промышленности, которые поставляют необходимые компоненты. Например, интерьер гостиниц, оборудование, мебель, продукты питания, компоненты транспортного машиностроения, медицины и здравоохранения, культуры и образования. У каждой отрасли существуют перекрестные связи с другими. Например, мебельная промышленность взаимодействует с лесообрабатывающей [38, с. 89].

В эту модель М. Портер вводит еще два фактора: случайные события и действия правительства. Под случайными событиями подразумеваются: изобретения; новейшие технологии; значительные колебания цен на ресурсы; резкие изменения на мировых финансовых рынках или в курсах национальных валют; колебания локального и международного спроса; политические решения национальных и зарубежных правительств; войны; масштабные природные катаклизмы и другие форс-мажорные обстоятельства.

Под действиями правительства понимается влияние исполнительной власти на кредитно-денежную, налоговую, таможенную политику в стране. Правительство также определяет нормы, стандарты, которые могут воздействовать как на производителей, так и на потребителей. Кроме того, оно является крупнейшим заказчиком в экономике. Его влияние может быть как положительным, так и отрицательным.

Анализ конкурентной среды в самой отрасли в различных странах показал, что процесс формирования и развития конкурентоспособности предприятий подчиняется определенным закономерностям. Для этого был введен термин «отраслевой кластер», под которым подразумевается неформальное сообщество отраслевых и смежных компаний, отличающихся способностью взаимного усиления конкурентных преимуществ. Например, возникает несколько организаций с высокими значениями конкурентных преимуществ. При определенных внешних условиях они способствуют росту своих компаний-поставщиков прежде всего за счет ужесточения требований к качеству комплектующих, чтобы обеспечивать потребителей высококачественной продукцией. В данном случае возникает положительная обратная связь и усиливается процесс укрепления конкурентных преимуществ.

В основе исследования конкурентоспособности туристского предприятия лежит метод сравнительного анализа. Он показывает, какое из сравниваемых туристских предприятий лучше работало на рынке и получило лучший результат по показателю проданных туров. Но применение этого метода в отношении туристских предприятий, которые не являются прямыми конкурентами, практически не имеет смысла.

Конкуренция между туристскими предприятиями является необходимым условием для их нормального функционирования. Она позволяет разрабатывать новые турпродукты и улучшать качество услуг [25, с. 144].

1.2 Маркетинг взаимоотношений с потребителями в области турбизнеса

Маркетинг в туризме — это деятельность по планированию и разработке туристских продуктов и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта, а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристический маркетинг — это совокупность основных методов и приемов, выработанных для изучения, анализа и решения поставленных задач, направленных на выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей в туризме.

Для успешного ведения туристического бизнеса необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования включает в себя множество самых разнообразных методов и видов. Например, систематическое определение круга данных, необходимых для достижения целей и решения задач туристической фирмы по удовлетворению спроса потребителей туристического продукта, сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориентирован на длительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосрочное удовлетворение их потребностей [44, с. 129].

Целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей потребителей, а изучение их поведения является важной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и потребностях одно, но приходит в магазин и покупает совершенно другое.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружаетруководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. «Знать своего клиента» — это основной принцип маркетинга [44, с. 61].

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме следующие возможности:

— прогнозирование их потребностей;

— выявление услуг, пользующихся наибольшим спросом;

— улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;

— завоевание доверия потребителей за счет понимания их запросов;

— понимание чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

— выяснение источников информации, используемых при принятии решений о покупке;

— установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

- налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

- потребитель независим;

- поведение потребителей постигается с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и делать много чего еще.

У каждого покупателя всегда существует какой-то ожидаемый уровень качества товара или обслуживания, с которым он обращается в выбранную фирму. Например, при покупке платья девушка надеется на то, что оно будет удобным, хорошо на ней смотреться, легко стираться. Поэтому она сделает выбор в пользу именно такого платья. Если достоинства товара превосходят ожидаемые или равны им, потребитель остается удовлетворенным, если же достоинства ниже ожидаемого уровня, потребитель вряд ли будет рад, а также вряд ли вернется в данную компанию за таким же товаром или услугой еще раз.

Чтобы удовлетворить свои потребности, человек обычно отправляется в магазин или в офис компании, предлагающей решение проблемы. Речь идет именно о решении проблемы покупателя, а не о товаре, как конечной цели поиска. Об этом говорит и Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга». Он говорит, что компании ориентированные на продукт недальновидны, поскольку мало иметь хороший товар, нужно чтобы он был полезен покупателю, только тогда его купят. Ведь если сейчас начнут выпускать кареты в качестве средства передвижения, оставив при этом производство автомобилей, вряд ли найдется много покупателей, желающих поменять свою машину на карету и лошадь, требующую постоянного ухода [25, с. 172].

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Известно, что сейчас любой рынок переполнен огромным количеством конкурентов, предлагающих сходные виды услуг или товаров. Иногда можно идти по одной улице и через каждые 50 метров встречать рекламные стенды, зазывающие прохожих посетить ту или иную туристическую компанию и предлагающие (по большому счету) одни и те же туры. Как же покупатель совершает выбор из такого множества предложений? Филипп Котлер уверен и его поддерживают и другие ученые с мировой известностью, что потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие или понимание той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Выделим пять различных уровней отношений, которые могут сложиться с потребителем.

1. Основной уровень отношений. Компания продает товар или услугу и больше не предпринимает никаких действий.

2. Реагирующий уровень отношений. Компания продает потребителю товар и просит звонить в случае, если у него возникнут какие-либо вопросы.

3. Ответственный уровень отношений. Через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы. Во время и после сделки продавец запрашивает у покупателя предложения по улучшению и возможному совершенствованию товара, а также о каких-либо его недостатках. Эта информация помогает компании непрерывно улучшать свои предложения.

4. Проактивный уровень отношений. Продавец или другие сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований товара, которые были сделаны или о творческих предложениях на будущее.

5. Уровень партнерства. Компания непрерывно работает с этим и другими потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности.

Когда маркетинг в области связей с потребителями осуществляется надлежащим образом, то организация начинает концентрировать такое же внимание на работе с клиентами, как и на своем товаре или услуге. Многие компании строго двигаются в направлении развития маркетинга отношений с потребителями, но это не всегда дает желаемый эффект. Удовлетворение потребителя и доходность компании тесно связаны с товаром и качеством обслуживания. Чем выше уровень качества, тем выше удовлетворенность потребителя. В то же время удержание более высоких цен часто снижает издержки 24, с. 54.

Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Но абсолютное качество никогда не может быть достигнуто. Служащие будут делать ошибки, и системы будут терпеть неудачу. Стремление к качеству — это бесконечный процесс, но сегодня им должны заниматься все компании в гостиничном бизнесе, туризме, в сфере ресторанных услуг и других областях обслуживания гостей. Через всеобъемлющие программы качества менеджеры стремятся избежать неудач и повысить восприятие клиентами качества обслуживания. Компании, которые не в состоянии обеспечить высокое качество товаров и услуг, могут нести существенные издержки.

Некоторые товары могут обеспечивать удовлетворение потребителей в ближайшей перспективе, но в то же время приводить к неблагоприятным результатам для их пользователей в отдаленной перспективе.

Некоторые менеджеры гостиницы не знают расположение ее противопожарных систем. Другие менеджеры знают, где они находятся, но не считают нужным обучить служащих выполнению правил противопожарной безопасности. Этот недостаток управления пожарной безопасностью не будет иметь никакого воздействия на гостей, пока не произойдет пожар. Гость может уезжать из гостиницы с чувством полного удовлетворения и готовностью возвращаться в нее и может рекомендовать эту гостиницу другим знакомым. Авиалиния может сокращать уровень техобслуживания самолетов, чтобы сэкономить затраты и это никогда не будет замечено пассажирами до тех пор, пока не произойдет крушение и при его разбирательстве не раскроются низкие стандарты техобслуживания. Авиалинии и гостиницы, которые хорошо выполняют свою работу в области профилактического техобслуживания и обучения персонала мерам безопасности, обычно не рекламируют эти факты, так как это касается отрицательных сторон услуг 6, с. 18.

Фирмы должны рассматривать этический аспект ответственности при разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые могут причинить вред, и увеличивая те, которые устраняют потенциальные опасности для жизни и здоровья клиентов. Часто эти свойства и характеристики товара могут немедленно и не затрагивать чувства удовлетворения клиента, но они важны, так как в долгосрочной перспективе могут предотвратить нежелательные ситуации. Владельцы ресторанов уже имеют печальный опыт этого, наблюдая, например, негативное общественное мнение, уничтожающее их бизнес после случаев пищевого отравления или заражения посетителей гепатитом по вине их ресторанов.

Предприятия гостиничных и туристических услуг в странах третьего мира, которые, как правило, строго обеспечивают безопасность клиентов и соблюдают инструкции о защите здоровья, обычно замечают, что рынок на это реагирует весьма положительно, особенно если они обслуживают гостей из промышленно развитых стран.

Общий имидж компании воздействует на восприятие клиентами качества. Клиенты фирмы, которая имеет хороший имидж, могут не обратить внимания на незначительные огрехи, посчитав их нетипичными. Предоставленное качество обслуживания выше у фирм с хорошим имиджем и, наоборот, ниже у фирм с плохим имиджем. Социальное качество связывает разработку безопасного товара и предоставление его потребителям и обществу. Фирма несет ответственность перед обществом при обеспечении общественно полезного качества. Это придает хороший этичный облик товару и фирме и в конечном счете положительно влияет на развитие бизнеса.

Качество складывается из технического, функционального и социального компонентов. Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприятие предоставленного качества клиентом — это самое главное. Клиенты оценивают предоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня услуг не оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое. Ожидания потребителя формируются в результате его предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей фирмы и ее паблисити 9, с. 42.

Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей. Когда менеджмент в области связей с потребителями осуществляется надлежащим образом, то организация начинает концентрировать такое же внимание на работе с клиентами, как и на своем продукте (товаре или услуге).

Удовлетворение потребителя и доходность компании тесно связаны с товаром и качеством обслуживания. Выше уровень качества — выше удовлетворенность потребителя.

1.3 Преимущества формирования потребительской лояльности за счет привлекательности и доступности услуг

На сегодняшний день в любом направлении бизнеса существует безжалостная конкурентная борьба за новые рынки и за лидерство на этих рынках. Для победы в этой битве предприятия расходуют крупные суммы на маркетинговые исследования, для того чтобы узнать, что клиенты желают приобретать, где, как, в каком количестве и по какой причине. Рассматривая поведение потребителей, нужно быть крайне осмотрительным в оценках. Поведение покупателя никогда не бывает простым, так как на него влияет масса факторов.

Все разнообразие факторов, оказывающих влияние на потребителей туристских услуг, необходимо разделить на две группы:

— внешние побудительные факторы;

— внутренне факторы, относящиеся к самой личности потребителя.

Внешние побудительные факторы включают:

— факторы маркетинга;

— факторы среды.

Факторы маркетинга — это так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, то есть формирования спроса и стимулирования сбыта 16, с. 39.

Факторы среды невозможно контролировать со стороны туристского предприятия, но известно, что они существенно влияют на поведение потребителей. Вследствие этого их необходимо учитывать не только осуществляя серьезное маркетинговое решение, но и в каждодневной работе.

Среди факторов среды можно выделить:

— экономические;

— политические;

— культурные;

— социальные.

Все эти факторы содержатся в «черном ящике» потребителя, где они выстраиваются в принятие решения, то есть, выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. В свою очередь «черный ящик» потребителя охватывает два отделения — частные характеристики самого потребителя, оказывающие влияние на то, как он реагирует на влияющие, на него факторы окружающей среды и самого хода принятия решения о приобретении" [5, с. 142].

Знание факторов, влияющих непосредственно на потребителя, имеет важное значение для туристической деятельности. Это связано с тем, что они влияют на:

— тип предложенных услуг;

— избрание пунктов покупки;

— вероятную цену, которую клиент готов заплатить за данные услуги;

— способы, с помощью которых можно воздействовать на потребителя и перетянуть его на свою сторону.

Из наиболее важных факторов выделяются:

— возраст;

— род занятий;

— образование;

— финансовое положение;

— тип личности и самооценка;

— образ жизни.

Так как покупатели отличаются друг от друга возрастом, пристрастиями, уровнем материального состояния, они приобретают самые разные товары и услуги и шкалы их личностных предпочтений значительно различаются между собой. Отдельные туристы выбирают, например, горнолыжный отдых, иные собираются просто отдохнуть и позагорать, третьи получают удовлетворение от паломничества к религиозным святыням. Шкала предпочтений по отношению к различным вариантам путешествий помогает понять поведение потенциальных туристов, но она не дает толкования процессу выбора. Выбор покупателя находится в зависимости не только от его вкуса, но и от экономических факторов. Они не позволяют потребителям приобрести всю массу желаемых благ и зачастую вынуждают выбирать иные варианты, нежели те, которые они выбрали бы при бесплатном распределении[5, с. 154].

Нельзя понять поведение покупателей, не узнав его источники, причины. Отличительной чертой мотивов поведения человека является целеустремленность. Потребитель всегда осознает, в чем он собственно нуждается, чего ему не хватает и его поведение обусловливается многочисленными мотивами. На сегодняшний день внимание к их исследованию возросло, причины поведения стали приравниваться к нуждам потребителей. Едва становятся известны нужды потребителей и те блага, которые они желают приобрести, тотчас же возникает объяснение их поведению в настоящем и будущем. Потребитель старается удовлетворить самые различные нужды и разыскивает для этого различные пути и способы.

Поведение потребителя на рынке обусловливают разнонаправленные и не совпадающие по времени причины. Даже при недостатке товаров человек редко совершает поступки под воздействием лишь одной побудительной причины. Поступки всегда являются следствием нескольких мотивов, каждый из которых оказывает воздействие на другие. В туристических исследованиях старания могут быть сосредоточены на нахождении той ценности, которую содержит в себе приобретение определенного тура для отдыха. Потребитель может принимать во внимание объективную ценность и различные мелкие преимущества, связанные с покупкой того или иного турпродукта. Вследствие этого у турфирмы появляются сложности — надо не только предвидеть основные причины рыночных поступков туриста, но и установить важность каждого из мотивов. Это крайне важно для того, чтобы при помощи маркетинговых действий пробудить желание у туриста сделать ту или иную покупку. Для этого надо иметь информацию о следующем:

— как воспринимается туристское предложение;

— какие нужды оно удовлетворяет;

— какие факторы стимулируют или, наоборот, сдерживают развитие спроса;

— каково поведение потребителей с позиции приобретения тех или иных услуг;

— какие мнения высказываются людьми относительно успешности сферы туризма.

Причины поведения туристов должны изучаться с большой скрупулезностью. Такой анализ позволяет обнаружить турпродукты, наиболее полно соответствующие запросам рынка. Одновременно с этим нужно учесть, что процесс мотивации крайне сложен и неоднозначен [10, с. 106].

Имеется довольно большое число теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значительные из них.

1. Теория мотивации З. Фрейда базируется на признании влияния конкретных психологических факторов, образующих поведение индивида и не всегда им понимаемых. Иными словами, теория мотивации основывается на обратной реакции индивида на всяческие раздражители внутреннего и внешнего характера. Эта теория значима, так как она анализирует потребителя как индивида, одолеваемого двойственными желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с позиции общества способами.

2. Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что поведение индивида опирается на необходимость удовлетворения нужд различного уровня. Она отталкивается от обусловленной иерархии потребностей — от «низших» (физических) до «высших» (духовных), от более настойчивых до менее настойчивых.

Вначале индивид будет стараться удовлетворить наиболее значимую для себя в настоящий момент потребность. Когда она удовлетворяется, ее мотивирующее влияние проходит и индивид чувствует мотив к удовлетворению следующей по важности потребности. Польза этой теории состоит в возможности осмысления, в какой степени человек склонен платить деньги за удовлетворение потребностей.

Отсюда следует, что высшие потребности удовлетворяются лишь тогда, когда удовлетворены предшествующие. Это значит, что товар, который обеспечивает самовыражение, будет куплен лишь тогда, когда уже есть товары, обеспечивающие примитивные потребности. Тем не менее всегда надо учитывать конкретные ситуации. Зачастую складывается такая ситуация, когда настойчивая потребность индивида вступает в противоречие с престижностью, модой. В таком случае невозможно предположить, что победят престижность и мода, а не более существенное благо [13, с. 166].

На основе этой теории реализуются бесчисленные программы по предложению турпродуктов, базирующихся на статусе, авторитете, уважении, признании, содействующих самореализации и самовыражению человека. Использование этой теории помогает не только определить мотивацию туристского спроса, но и приумножить влияние тех или иных мотивов. Почти все туристы волнуются за свою безопасность (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). Турфирма обязана учитывать это, пообещав людям персональную безопасность, хорошие условия страхования и врачебного обслуживания. Гарантии заботливого, дружеского отношения к человеку со стороны сотрудников гостиниц и местных жителей направлены на удовлетворение потребностей в уважении. Если взять уровень потребностей в самоутверждении, то его можно применять для обострения мотивации стремления к экстремальным видам туризма и маршрутам, заключающим в себе какие-либо сложности, преграды или даже элементы риска (сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм, спелеология).

3. Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. Отметим главные рациональные мотивы, побуждающие человека к покупке туристских услуг.

Экономия, что в первую очередь, выражается в снижении расходования денежных средств, времени и сил в целях достижения желаемого уровня удобства и комфорта, снижении риска, что обусловлено естественной потребностью человека в ощущении надежности и стабильности, а также уверенности в завтрашнем дне, удобство, стремление сделать выполнение каких-либо действий более простым и легким.

Ожидаемое качество при покупке турпродукта во многих случаях является определяющим фактором. Качество товара или услуги нередко определяется по цене и чересчур низкие цены часто оказывают отрицательное влияние на ожидания, связанные с теми или иными туристскими услугами [20, с. 59].

Гарантированное обслуживание также непосредственно связано с уровнем обслуживания туристов, так как при выборе места отдыха гарантия качества обслуживания производителей и продавцов услуг является определяющим фактором.

Репутация — это одна из важных причин при выборе турфирмы и оценке необходимости покупки тех или иных услуг у данной фирмы. Слава фирмы является одним из основных факторов при решении потребителя, стоят ли предлагаемые услуги его доверия.

К покупке туристских услуг туристов подталкивают не только рациональные мотивы. Не менее значимы в этой ситуации эмоциональные мотивы.

" Свое Я". Любой индивид хочет персонального признания. Человек хочет, чтобы им дорожили, его любили, и всегда желает чувствовать свою важность, поэтому персоналу туристского предприятия необходимо обеспечивать своим потребителям и такие условия. Это во многом себя оправдывает и дает осязаемые результаты.

Признание, то есть нацеленность на повышение своего статуса, престижа, изменение имиджа. Одни находят удовлетворение данной потребности, покупая определенные турпродукты, для вторых же более значим сам процесс обслуживания.

Познание — это устойчивая нацеленность на новые открытия, знания, исследования. Обнаружение возможных клиентов, действиями которых руководит такой мотив, крайне важно, в особенности при введении на рынок нового туристского предложения. Их пример содействует более простому и скорому принятию новой услуги основными группами клиентов.

Следование моде — в каждой группе возможных клиентов есть те, поведение которых на рынке определяет именно эта причина. Задача турфирмы заключается в том, чтобы своевременно их выявить и выработать для них подобающее предложение [20, с. 93].

Желание быть принятым в обществе. Индивид, кроме персонального признания и желания желает ощущать свою важность в обществе, желает быть принятым им. Человек в большей или меньшей степени хочет нравиться окружающим. Эта чисто эмоциональная причина может подтолкнуть к совершению конкретных поступков. Потребители, для которых эта причина является наиболее важной, совершают такие поступки самостоятельно. Остальные же могут прибегать к сторонней помощи. Значит, задача успешной турфирмы заключается в том, чтобы всеми доступными методами и приемами вызвать у клиентов желание быть принятыми в общество и нравиться окружающим.

Престижность можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны — она обусловлена стремлением относиться к конкретной группе. Тогда эта потребность удовлетворяется при помощи участия во всяческих групповых поездках, формировании дружеских отношений. С другой стороны — престиж может базироваться на полной независимости. Тогда это индивидуализация, потребность быть замеченным, выделенным из множества людей.

Установление мотивов поведения клиентов турфирм осложняется и тем, что нынешнее общество в одно время рождает противоположные потребности, например:

— обособленность и жизнь в обществе;

— оседлость и мобильность;

— отдых и занятие;

— «пускание корней» и отсутствие «корней» ;

— инертное потребление и созидательный подход к трате свободного времени;

— проведение отпуска по конкретной предложенной программе и проведение отпуска по собственному желанию.

Учитывая обширный диапазон источников информации, задача туристского предприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о себе самом и своих услугах как можно более доступными для возможных потребителей способами. Для этого необходимо:

— определить главные источники, из которых туристы получают информацию;

— оценить значимость различных источников для принятия решения. Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в 5 этапов [5, с. 176].

1. Осознание проблемы. Процесс приобретения начинается с понимания человеком проблемы или потребности. Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (роста доходов, получения новой информации, в том числе рекламной).

2. Поиск информации. Следом за появлением потребности что-то приобрести может появиться необходимость в информации о товарах, имеющих возможность удовлетворить ее. В первую очередь человек собирает информацию о вероятных способах удовлетворения осмысленной им потребности (о товарах, услугах, стоимости). Для этого он использует средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет. Фирма обязана быть в курсе, как люди разыскивают информацию, чтобы расположить свою рекламу на пути их поисков. Для Интернет-компаний немаловажно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоватся их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации. Учитывая это, фирма должна располагать свою рекламу с наибольшей результативностью.

3. Оценка вариантов. Нельзя объединить в цельную и простую модель не только сложные процессы оценки данных о предложениях, которыми могут воспользоваться различные потребители, но и те процессы, которыми может воспользоваться один и тот же клиент при приобретении различных товаров. Существуют различные методы оценки имеющихся альтернативных товаров и услуг. Потребитель соотносит характеристики разных товаров, способных удовлетворить его нужду, и находит, какой из них будет наиболее оптимальным при оптимальных затратах.

4. Решение сделать покупку. На этапе оценки составляется рейтинг товаров, из которых необходимо произвести выбор, и формируется намерение приобрести товар, в пользу которого делается выбор. Клиенты покупают товары наиболее предпочтительные для них.

5. Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не оканчивается на этапе приобретения клиентом товара. После приобретения клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Если опыт использования товара убедит клиента в верности сделанного выбора, он, скорее всего, сделает вторичную покупку или приобретет другой товар этой же фирмы [37, с. 102].

В результате рассмотрения теоретических основ организации работы предприятий туристского бизнеса в условиях конкуренции, можно сделать следующие выводы: для предпринимательской деятельности в области туристского бизнеса характерна высокая степень конкуренции. Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть умение определить, а затем быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят даже больше пользы, чем существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.