Рекламные сообщения первой группы содержат непосредственно имя концепта. В качестве примера можно привести рекламный роли компании «Газпром», в котором демонстрируются спортивные достижения детей, а сопроводительный текст гласит: «Мечты сбываются. Газпром». При этом компания позиционирует себя в качестве некоего волшебника, который способен реализовать мечту любого человека. Практически аналогичная идея содержится в рекламе финансовой группы Fortis: «Воплощаем мечты. Фирма Fortis». В данном случае фирма также выступает в качестве проводника потребителя к его мечте.
Компания-поставщик кухонной мебели «Экос» также использует этот прием: «Один шаг до кухни Вашей мечты. Идите навстречу своим желаниям!». Однако, в данном случае можно заметить и существенное отличие от ранее приведенных примеров. Если первые 2 компании обещали реализовать мечтания потребителя, то в последнем случае компания пытается убедить потребителя, что именно ее кухни подойдут ему наилучшим образом, т. е. они являются идеальными для него. Аналогично действует и производитель рекламы элитного жилого комплекса Староарбатский Дом. В его слогане «Дом вашей мечты» также можно обнаружить утверждение, что именно об этом доме и мечтал потребитель. Иными словами, в приведенных примерах происходит некая инверсия — мечта самого потребителя подменяется предложением производителя. Двойной смысл заложен и в рекламе «Тойота» «Управляй мечтой».
В первую очередь, подразумевается управление машиной мечты — и вновь именно производитель берет на себя смелость определять — о каком именно автомобиле мечтает потребитель. В то же время, реклама намекает, что все мечты достижимы (особенно, в сотрудничестве с «Тойота). Приведем еще ряд примеров, в которых используется концепт мечты с аналогичной целью:
В гармонии с мечтой (Кухни Elt);Мечты сбываются и не забываются (туристическое агентство «Мечта», г. Орел);Мечты сбываются (Майонез Мечта хозяйки);Эстель
Адони — мир вашей мечты (Сеть магазинов женского белья EstelleAdony);Когда мечты становятся ближе (Элитный фитнесклубValery, Москва).Беспрецедентная акция в Институте пластической хирургии. Скидка на все виды пластических операций 50%! Сделай первый шаг на пути к мечте! Стань красивой, любимой и успешной! (Институт пластической хирургии);"Сбывай мечты" (Гослото). Этой же организации принадлежит серия рекламных плакатов, содержащих концепт мечты, обозначенный непосредственно лексемой «мечта» (рис. 1).Рис. 1 Концепт мечты на рекламном плакате
Интересно представлен концепт мечты в следующей рекламе (рис. 2). В ней этот концепт противопоставляется деньгам, причем явно доминирует над ними, причем эта мысль подкрепляется и визуальными образами (превалирование большого изображения фотоаппарата, символизирующего мечту потребителя, над маленькими цифровыми символами цены). Тем самым производитель рекламы подчеркивает ценность мечты, которую нельзя измерить никакими деньгами. В данном случае счастье от обладания товаром-мечтой несопоставимо с его стоимостью.Рис. 2 Концепт мечты в рекламе фотоаппарата
Несколько иную роль играет концепт мечты в недавно запущенной кампании «Орифлейм» «Твои мечты — наше вдохновение» (рис. 3).Рис. 3 Концепт мечты в рекламе Орифлейм
Проект «Ваши Мечты — Наше Вдохновение» — это практически первый опыт действительно имиджевого размещения у данной компании. Ценности, на которых оно базируется, гораздо глубже продуктов, каталогов, возможностей заработка и самореализации — всего того, за что люди знают и любят марку. С помощью этой рекламы «Орифлэйм» демонстрирует, что успех фирмы напрямую связан с тем, что его философия строится на умении слушать людей, верить в их мечты и помогать их осуществлять. Интересен слоган автомобиля Хонда «Сила мечты». С одной стороны он подчеркивает способность мечты преобразить жизнь человека к лучшему, а с другой намекает на силу и мощь рекламируемого автомобиля, который и выступает в данном случае в роли овеществленной мечты. Еще одним примером может послужить реклама кукол Moxie: «Встречайте! Новые куклы Moxie Мои увлечения. Присоединяйся! Занимайся музыкой и устраивай вечеринки с Лексой! Увлекайся спортом и танцами с Эйвери!
Мы все такие разные, но все делаем вместе! Мокси. Будь собой! Следуй за мечтой!". Этот пример интересен тем, что с одной стороны он призывает покупать кукол, чтобы осуществить свою мечту — владеть ими. Но с другой стороны, можно понять его и как призыв постоянно реализовывать свои мечты.
Разумеется, эта мысль вполне позитивна, однако, в сфере рекламы она выглядит скорее как призыв потворствовать всем своим потребностям и покупать все понравившиеся товары. Другую группу составляют рекламные обращения, в которых концепт мечты именуется с помощью глагола «мечтать». Например, реклама магазина меховой одежды «Мех, о котором мечтают все» представляет свою продукцию как наиболее желанную для всех. В рекламе Краска для волос L’OREAL SublimemoussebyCactingконцепт выглядит следующим образом: «Цвет, о котором всегда мечтала!». Обращает на себя внимание реклама Сбербанка: «Мечтаешь стать рок-звездой и завоевывать сердца поклонниц? Встать на серф и покорить большую океанскую волну? А может ты мечтаешь отправиться с друзьями в путешествие по экзотическим странам?
Каждой мечте — респект от Сбербанка. Зайди на сайт sberbank-respect.ru, выбери продукт, созданный специально для тебя и осуществи свою мечту". Прежде всего, она интересна тем, что концепт мечты здесь упоминается неоднократно — практически в каждом предложении. Кроме того, он активируется с помощью двух лексем («мечта» и «мечтать»).
В целом смысл рекламного призыва сводится к поощрению безудержного потребления на средства, которые предоставляет в кредит Сбербанк. Именно такой здесь выглядит мечта. В то же время, с помощью этой рекламы банк подчеркивает свое уважение к клиентам, к их мечтам, даже самым непрагматичным, что, разумеется, производит благоприятное впечатление на потребителей. Довольно узко представлен концепт мечты в рекламе пива (рис. 4). В то же время, если учесть ассоциации пива с дружеской компанией, хорошим время препровождением, можно признать, что реклама будет весьма эффективна в целевой аудитории офисных сотрудников, для которой она и предназначена. учитывая, что большинство из них испытывают дефицит живого дружеского общения в связи с большой занятостью и недостатком времени, можно сказать, что концепт мечты в данном случае представлен весьма удачно. Рис.
4 Концепт мечты в рекламе пива
Таким образом, концепт мечты в современной рекламе используется довольно часто. Он активизируется различными лексемами. Производители рекламы используют этот концепт с разной целью — чтобы позиционировать фирму в качестве исполнителя мечтаний, либо товар как наиболее подходящий потребителю (предел его мечтаний). В некоторых рекламных обращениях мечта потребителя выступает как стимул для производителя, а в других производитель сам диктует — что он понимает под мечтой потребителя (как правило — воплощением мечты является непрерывное потребление).Заключение
В настоящее время общепризнанным явлением стало снижение эффективности классических средств, методов и приемов рекламы. В большинстве случаев их использование не только не влечет за собой увеличения объема продаж, но вызывает у потребителя негативную реакцию, которая в дальнейшем может экстраполироваться и на рекламируемый товар (или фирму-производителя). Это обусловило необходимость поисков новых путей повышения эффективности рекламного воздействия на потребителя. Одним из таких путей стало использование достижение современной психологии — в частности, результатов изучения психологии потребителей. В этой связи в современной рекламе все чаще стали затрагиваться базовые ценности человека, выраженные в виде концептов — свобода, безопасность, справедливость, мечта и другие. Такая реклама чаще находит эмоциональный отклик потребителя, проще запоминается и, вероятно, оказывает на него более сильное воздействие. Концепт мечты занимает в этом ряду особое положение, поскольку, по сути, вся реклама основана на идее продвижения не конкретных товаров, а реализации с помощью этих товаров мечты потребителя (шампунь выступает средством воплощения мечты о густых блестящих волосах, средство для бритья — о мужественности, собственный дом — о стабильности и безопасности и т. д.). В этой связи концепт мечты довольно часто используется в современной рекламе. Он может выражаться как различными лексемами (не обязательно идентичными имени концепта), так и с помощью метафор. Проведенный анализ использования концепта мечты в рекламе позволил установить, что производители рекламы используют этот концепт с разной целью. Данный концепт может позиционировать фирму в качестве исполнителя мечты потребителя, либо, напротив, указывает что должно являться мечтой потребителя — а именно рекламируемый товар (предел его мечтаний). Также концепт мечтыможет выступать как стимул для производителя, но в некоторых рекламных обращениях производитель сам описывает свое видение мечты потребителя. Как правило, в этих случаях воплощением мечты является непрерывное потребление. Таким образом, концепт мечты широко используется в современной рекламе с целью усиления воздействия рекламного обращения на потребителя.
Список литературы
Агапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: автореф. дисс… канд. психол. наук. — М., 1999. — 18 с. Алимпиева Н. В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: автореф. дисс… канд. психол. наук. — М., 1997.
— 20 с. Додонов Б. И. Эмоция как ценность. — М., 1978. — 272 с.
Дэвис Дж.Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика. — М., 2003.
— 228 с. Камоева Т. К. О роли розничной торговли в экономике России // Проблемы современной экономики. — 2010. — № 3 (35). — С.
18−19 Келли Дж.А. Теория личности. Психология личностных конструктов. — СПб., 2000. — 249 с. Крыловский К.
Психология рекламы. — М., 2004. — 287 с. Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии.
— 1996. — № 4. — С. 23−25. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М., 1995.
— 144 с. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб., 2002. — 368 с. Леонтьев Д. А., Шелобанова Е. В. Профессиональное самоопределение как построение образов возможного будущего // Вопросы психологии. -
2001. — № 1. — С.57−66.Матвеева Л. Роль внимания в рекламе // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2005.
— № 2. — С.
21−24.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М., Новосибирск, 2002. — 348 с. Никонова В. Г., Каразіна Н. Художественный концепт как система систем // Вісн.
Харк. нац. ун-ту ім. — 2006. — № 726. — С. 33−41.Огден Т.
Мечтание и интерпретация: ощущая человеческое. — М., 2001. — 160 сПименова М. В. Концепты внутреннего мира (русско-английские соответствия): автореф. дис… докт. филол. наук. — СПб., 2001. -
42 с. Попова Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 5 Попова
З.Д., Стернин
И.А. Когнитивная лингвистика. — М., 2007. — 247 с. Приходько А. М. Концепти і концептосистеми в когнітивно-дискурсивнійпарадигмілінгвістики. ;
Запоріжжя, 2008. — 331с. Роль смысложизненных ориентации и акме в профессиональной деятельности / В. Э. Чудновский, А. А. Бодалев, Г. А. Вайзер и др. // Психологический журнал. — 2004.
— Т. 25, № 1. — С.34−48. Сергеев С. А. Особенности объективации концепта мечта в русской языковой картине мира: втореф. дисс… канд. филол. наук. — Кемерово, 2005. — 22 с. Слышкин Г. Г. Лингвокультурные концепты и метаконцепты.
— Волгоград, 2004. — 105 с. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. -
СПб., 2003. — 317 с. Тимофеев М. И. Психология рекламы. — М., 2007. — 407 с. Урубкова Л. М. Роль метафоры в концептуализации // Когнитивная семантика / Ч.
2. — Тамбов, 2000. — С. 137−139.Фарби Э. Д. Как создать успешную рекламу. -
СПб., 2004. — 211 с. Шестак Р. Н. Образ мечты как модели будущего и смысложизненные ориентации личности // Сборник научных статей ОГУ. -
Оренбург, 2010. — с. 203−205
