Разработка теоретических основ построения бренда банковских услуг

• Введение
• 1. Сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к теории управления брендами
• 1.2 Основные подходы к классификации брендов
• 1.3 Анализ существующих моделей построения бренда
• 2. Маркетинговые основы создания бренда
• 2.1 Товарно-ассортиментная политика
• 2.2 Ценовая политика
• 2.3 Политика дистрибуции
• 2.4 Коммуникационная политика
• 3. Теоретические основы разработки бренд-бука
• 3.1 Понятия миссия, видение, философия компании
• 3.2 Особенности позиционирования брендов
• 3.3 Особенности сегментирования целевой аудитории бренда
• 3.4 Специфика разработки пирамиды бренда
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение А
• Приложение Б

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий.

На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний — производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной. В связи с актуальностью проблемы была выбрана тема исследования: «Разработка теоретических основ построения бренда банковских услуг». Основная цель данной работы: сравнить отечественные и зарубежные теоретические подходы к построению бренда. На основе данной цели были поставлены следующие задачи:

— сравнить отечественные и зарубежные подходы к определению понятия «бренд» ;

— проанализировать комплекс маркетинговый мероприятия для банковской отрасли;

— определить теоретические основы создания бренд-бука.

Объект исследования построение бренда банковских услуг.

Отчет состоит из трех частей.

В первой части дается сравнительный анализ определения понятия «бренд», его функции, классификация. Во второй части анализируется маркетинговая стратегия, осуществляемая в сфере банковских услуг. В третьей части даются теоретические основы построении бренд-бука. Указывается определение миссии, видения, философии организации, особенности позиционирования бренда, сегментирование целевой аудитории и специфика разработки пирамиды бренда.

1. Сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к теории управления брендами

1.1 «Бренд»: понятие, сущность, функции

Авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает:

а) головешку, клеймо, фабричную марку;

б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле — оставлять в памяти отпечаток.

В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Америки марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).

Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источника и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Дадим собственное определение бренда. Бренд — это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т. д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Итак, бренд — это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда — от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости — интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи. Эффективность бренда оценивается, прежде всего, его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. «Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и предоставлении его выгод интересными для потребителей способами… Однако для того чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из «обязанностей торговой марки»).

Бренд — это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг.

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europe+), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L’Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация.

Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации. В. Домнин, например, приводит ряд критериев, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:

— идентификация бренда по любому признаку — безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);

— коннотативное содержание бренда — мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душевной беседы»);

— наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

Специалисты по маркетингу выделяют четыре основные функции бренда: экономическую, семиотическую, имиджевую и программирующую.

В обществе экономическая функция понятна без особых комментариев, поскольку она связана с брендируемым объектом. В качестве брендируемого объекта мы можем рассматривать и товар, и услугу, и организацию, и человека.

Сегодня во всех больших сегментах рынка мы имеем дело с производством стандартизированных продуктов, которые почти ничем не отличается у основных производителей. Возможности производства этих товаров (или услуг) избыточны. Поэтому для производителей так обострилась проблема их находимости на рынке, их востребованности потребителями.

Производство, торговля и потребление — это важнейшие экономические блоки, в которых осуществляется экономическая функция бренда.

На различимость и защищенность работает семиотический набор бренда. Его называют «социальным паспортом» бренда и он включает:

— имя бренда;

— его иконический знак;

— номер бренда в реестре (зарегистрированный торговый знак).

Но что такое бренд в восприятии большинства потребителей? На этот вопрос помогает ответить третья функция бренда.

В основе образа бренда всегда лежит «одушевление» или «олицетворение» (товара, услуги, фирмы). Отсюда два важнейших понятия из этой сферы: индивидуальность бренда и его понимание потребителями.

Так называемый brand-image раскрывают как набор ассоциаций, воспринимаемых пользователями и приписываемых им брендированному объекту. Здесь более всего важна положительная олицетворенность, восприятие индивидуальности товара, услуги или фирмы как живого существа, к которому позитивно расположена целевая аудитория. Если это есть в наличии, бренд-имидж индивидуален и позитивен, тогда можно последовательно внедрять его в сознание потребителей через систему маркетинговых коммуникаций. Вне коммуникации имидж не существует, поэтому говорить следует о коммуникативно-имиджевой функции бренда.

Коммуникативно-имиджевая функция бренда имеет весьма ограниченную цель: она открывает ворота, именуемые «душа» потребителя. Но делается это для чего-то большего, чем простое «желание нравиться». Но если не для этого, то для чего? На этот вопрос отвечает четвертая и последняя функция бренда: программирующая.

Она гораздо сложнее, чем все рассмотренные выше функции. Поскольку здесь речь идет о главной, отличительной черте такого явления, как бренд.

Бренд удерживает преданность потребителя брендируемому объекту (фирме, товару, услуге) за счет неких ожиданий. Преданность такого рода нельзя получить сразу никакими приемами, ее можно только постепенно завоевывать. И ведет к этому определенная политика, и она прежде всего культурная. Такого рода политика осуществляется в потоке культурной коммуникации. И только она позволяет установить столь желательные прочные отношения бренда с потребителем. Одним из важнейших понятий в этой сфере является престиж бренда, который завоевывается годами и требует постоянной опеки.

Настоящей целью воздействия бренда является управление подсознанием потребителей. В этом и состоит программирующая, или ментальная, функция бренда, по которой измеряется его сила.

В итоге такого программирования покупатели постоянно проявляют свою волю, приобретая товары и услуги с этим брендом, обращаясь к этой фирме или желая иметь дело с этим человеком (т.е. с брендируемыми объектами). Можно назвать это также «ценностной ориентацией» .

Итак, существует множество определений понятия «бренд», официальное, понятие звучит так: бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. К основным функциям бренда относятся: экономическая, семиотическая, имиджевая и программирующая.

1.2 Основные подходы к классификации брендов В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев — территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков (Приложение А, таблица 1).

Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями крыночной среды.

Сильный и слабый брэнд. Как и любое другое явление нашей действительности, брэнд может обладать разной силой. Сила эта, прежде всего, выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения. Существует понятие «сильный брэнд», который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый брэнд, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.

Классификация по типу объектов брэндинга.

Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

Товарные брэнды (Product Brands) — это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый «сервисный менталитет», который просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда в следующем тысячелетии — вне зависимости от его вида.

Некоторые сервисные брэнды, такие, например, как брэнд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже AVT товаров; однако брэндом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.

Брэнды личностей («Personal» Brands) — спортсмены, певцы, политики, бизнесмены — всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как «брэнда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности — спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы — в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Брэнды организаций («Organizational» Brands) — корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton — все это примеры корпоративных брэндов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами, которые продаются под корпоративными «зонтиками». Брэнд самой организации — это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую — с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собой мириад ассоциаций с брэндом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать, что православная церковь — это сильный, устоявшийся брэнд.

Брэнд событий («Event» brands) — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира — вот цена подобного рода брэндов.

" Географические" брэнды («Geographical» brands) — города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брэндов — горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова — приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет брэнда.

Таким образом, существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев — территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков. Наиболее часто встречается классификация на основе объектов брендинга, выделяют: товарные брэнды, сервисные брэнды, брэнды личностей, брэнды организаций, брэнд событий, «географические» брэнды.

1.3 Анализ существующих моделей построения бренда На протяжении нескольких последних десятилетий ведущие специалисты в области маркетинговых и рекламных коммуникаций работают над проблемой обоснования сущности и содержания брендов. Значительный вклад в разработку методологии брендинга сделала компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда» (Brand Wheel). Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира — ЗМ, J&B, Whiskey, Kit-e-Kat, B&Q, Mars Confectionary, Metaxa, Smirnoff, Electrolux, Zanussi, IBM, Whiskas и многих других. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда (приложение Б).

Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители, — цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации.

Выгоды/преимущества указывают на физический результат использования бренда. Преимущество бренда — это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования.

Преимущества брендов всегда подкрепляются особыми утверждениями — побуждающими мотивами (reasons-to-believe). Они представляют собой особые характеристики продукта, важные для потребителей, посредством которых производитель доказывает преимущества бренда. Очевидно, что если бренд обладает несколькими преимуществами, то каждому из них соответствует своя группа мотивов.

Например, если потребитель испытывает потребность в самосохранении и хочет чувствовать себя в безопасности на дороге, то преимуществом приобретаемого им автомобиля будет «безопасное вождение», а мотивом, побуждающим поверить в это преимущество, — его «устойчивость на дороге» или «дополнительная защита». В свою очередь побуждающие мотивы «устойчивость на дороге» и «дополнительная защита» разрабатываются на основе соответствующих атрибутов бренда — ABS и «шесть подушек безопасности» .

Преимущества бренда ранжируются по приоритетности и из всего списка выбираются не более пяти, в наибольшей степени, отвечающие потребительским ожиданиям. На примере автомобильных брендов можно проследить процесс разработки преимуществ и побуждающих мотивов автомобильного бренда на основе потребностей.

Наиболее сильные преимущества брендов, убедительные и заставляющие потребителей совершить покупку, строятся на основе уникальных предложений. Поскольку сам продукт не всегда обладает уникальными свойствами, мотивирующей потребителей идеей может выступать любая характеристика уникальности бренда, гарантирующая потребителям преимущества в использовании.

Ценности являются следующей категорией в модели построения брендов компании Bates Worldwide. Ценности бренда определяют эмоциональные результаты использования товара потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Созданию ценности бренда фирмы уделяют особое внимание в связи с тем, что именно ценность лежит в основе потребительских предпочтений и формирует лояльность.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта. При этом ценностным элементом может выступать любой атрибут бренда. Например, приобретение автомобиля с подушками безопасности позволяет автолюбителю чувствовать себя более защищенным. В данном случае именно этот фактор — чувство защищенности — повышает ценность бренда.

Однако если приобретаемые выгоды, по мнению потребителя, не стоят тех денег, которые заплачены, то ценность бренда резко снижается, что негативно сказывается в дальнейшем на приверженности к нему.

Очевидно, что увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами:

— путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;

— в результате снижения цены.

Снижение цены редко используется компаниями, поскольку провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, особенно если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена является конкурентным преимуществом. В связи с этим владельцам брендов приходится скорее «зарабатывать» предпочтение потребителей, увеличивая получаемые ими выгоды, нежели «покупать» его снижением цены.

Ценность бренда приобретает особую значимость в период нестабильной ситуации, когда потребитель ощущает «угрозу своей индивидуальности» и стремится пересмотреть свой стиль, образ жизни и по-новому расставляет ценностные приоритеты через использование внешней атрибутики. Активный переход потребителей в другие сегменты объясняется их стремлением найти аутентичные бренды, в полной мере отвечающие их ожиданиям в данный момент времени.

На этапе формирования индивидуальности (персоналии бренда) бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей.

Рекламная корпорация J. Walter Thompson разработала методологию построения брендовой индивидуальности Thompson Total Branding. Согласно этой модели бренд формируется уникальной композицией ощущений:

— физических, или чувственных (как бренд «выглядит», «пахнет», «звучит);

— рациональных (как бренд «работает», что содержит, как сконструирован);

— эмоциональных (какое настроение и психологические ощущения вызывает у его обладателя).

В результате суммирования перечисленных характеристик формируется некоторая персоналия, или индивидуальность, бренда. Очевидно, что в отличие от преимуществ и ценности индивидуальность не содержит никаких выгод для обладателя, а выражается в терминах человеческой индивидуальности. Бренды с «теплыми» и «ласковыми» образами противопоставляются «успешным» и «целеустремленным». Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить логичный узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке. Так, «личность» автомобиля Ford Fusion можно описать как «молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе». Персоналию малолитражного автомобиля Ford Ka можно охарактеризовать слоганом рекламной кампании — «Моя стильная подружка». Именно под таким рекламным девизом летом 1998 г. этот автомобиль был представлен на российском рынке.

Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этому бренду: ее невозможно подделать или скопировать.

Итак, существует уникальная модель построения бренда — «колесо бренда». В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда: атрибуты, выгоды и преимущества, ценности, индивидуальность (персоналия), суть бренда.

2. Маркетинговые основы создания бренда (банковская отрасль)

2.1 Товарно-ассортиментная политика Маркетинг банка — это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.

Товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Базовый ассортимент может быть узким и широким.

Преимущества узкого ассортимента:

— особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удается найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

— экономия на издержках за счет производительности специализированного труда.

Недостатки узкого ассортимента:

— развитие зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном сегменте;

— значительный предпринимательский риск. Преимущества широкого ассортимента:

— привлекательность для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги из одних рук;

— более равномерная загрузка банковских мощностей;

— рассеивание предпринимательского риска. Недостатки широкого ассортимента:

— сложность контроля;

— сложность управления.

Политика ассортиментной гибкости банка может предусматривать:

? расширение ассортимента — введение дополнительных услуг;

— сужение ассортимента — уменьшение существующих услуг;

— замену старых услуг на новые;

— внесение изменений в существующие банковские продукты;

— позиционирование продуктов.

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком.

Таким образом, товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

2.2 Ценовая политика Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Тем не менее ниже определенного уровня цена опуститься не может, поскольку операция может стать убыточной, но снижение цен на услуги — важный аргумент в конкурентной борьбе. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг.

Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:

— определение целей ценовой политики;

— анализ спроса;

— оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;

— выбор метода определения цен;

— формирование общей стратегии банковского ценообразования.

Определение целей ценовой политики. Ценовая политика коммерческого банка — это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптимальной прибыли.

В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отношениями, которые складываются в экономике.

Коммерческий банк проводит ценовую политику, выбирая и реализуя ту или иную стратегию развития самостоятельно, но на его действия оказывает влияние общая денежно-кредитная политика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению к валютному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банка России, устанавливает обязательные резервные требования.

Существуют следующие методы ценообразования.

1. Затратные методы ценообразования

— Метод, основанный на определении полных затрат.

При данном методе ценообразования определяются полные затраты, понесенные при производстве определенного продукта (товара, услуги) и прибавляется сумма прибыли, которую желает получить производитель. При этом в расчет принимаются как переменные, так и постоянные затраты.

— метод, основанный на определении прямых затрат.

Сущность этого метода состоит в суммировании прямых затрат на производство товара и прибыли. При данном методе постоянные затраты в расчет не принимаются.

— метод определения цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

В случае применения этого метода цена устанавливается таким образом, чтобы она обеспечивала бы получение определенного размера прибыли, который необходимо получить при производстве продукта (товара, услуги).

Вышеупомянутые методы ценообразования имеют свои положительные и отрицательные стороны. Так, к положительным сторонам, в первую очередь, можно отнести простоту расчета цены при условии доступности информации о затратах, связанных с оказанием услуг. К отрицательным можно отнести то, что данный метод не учитывает уровень спроса на банковские услуги, чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен и уровень цен банков-конкурентов.

2. Рыночные методы ценообразования.

— определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара.

При определении цены данным методом в расчет принимаются не затраты, связанные с оказанием услуг, а ее восприятие клиентом. «Применяя этот метод ценообразования, банки часто исходят из того, что ценность продукта для клиента нужно не просто констатировать, а всячески подчеркивать и создавать у потребителя соответствующее представление о том, что без услуги такого качества, оказываемой конкретным банком, ему просто не обойтись». При определении цены банки должны соотнести свои услуги с услугами, оказываемыми банками-конкурентами относительно их цен и качества.

— определение цен с ориентацией на конкуренцию.

Используя данный метод определения цен на свои услуги, банки ориентируются на цены, действующие на рынке. Это часто бывает связано с невозможностью четко определить собственные затраты на оказание какой-либо конкретной услуги. В большинстве случаев этот метод ценообразования используют банки, которые не являются лидерами на рынке. При этом они не меняют своих цен до тех пор, пока их не изменят конкуренты. Причем зачастую это происходит в условиях изменения собственных затрат на оказание услуг.

— определение цен с ориентацией на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

При данном способе определения цены, банк должен определить цель, которую он хочет достичь, оказывая конкретную услугу, потом, оценив свои возможности, он определяет предполагаемый объем продаж, затраты, связанные с оказанием данного объема услуг. Впоследствии, с учетом существующего на рынке спроса на данную услугу, он может выбрать оптимальное соотношение «цена-объем продаж» и, учтя другие показатели рыночной конъюнктуры, банк устанавливает окончательную цену на оказываемую им услугу.

3. Эконометрические методы ценообразования.

Среди данных методов ценообразования можно выделить следующие:

— метод удельных показателей;

— метод корреляционно-регрессионного анализа;

— метод экспертных оценок и др.

Данные методы практически не используются в банковском ценообразовании, за исключением метода экспертных оценок.

Из всех вышеуказанных методов ценообразования в нашей стране, в большинстве своем, наибольшее распространение получил метод определения цен с ориентацией на конкуренцию. Методом определения цен на основе издержек производства коммерческие банки также пользуются, но в основном крупные. Причем они во многих случаях используют его для определения ориентира в сравнении со сложившимся на рынке положением дел. Так, определение цены оказываемой банком услуги на основе издержек является возможным лишь при наличии четкого разделения затрат и расходов коммерческого банка по видам операций.

Итак, важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Наибольшее распространение получил метод определения цен с ориентацией на конкуренцию. Методом определения цен на основе издержек производства коммерческие банки также пользуются, но в основном крупные.

2.3 Политика дистрибуции Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты), также большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют 2 аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временный (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:

1. Собственные каналы сбыта — основная форма сбыта: головное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.

2. Несобственные каналы сбыта: сбыт посредством основания дочерних фирм; участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т. д.

Сбытовая политика банка может включать анализ и планирование банковской сети, куда входят:

— банковские автоматы;

— филиалы;

— головные отделения банка;

— прямой сбыт.

Для работы с частными вкладами и вкладами организаций нужно иметь хорошо обученный персонал, в первую очередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Клиенты настойчиво выдвигают требования обеспечения личного комфорта, т. е. вежливости сотрудника банка и его профессионализма. Сотрудник банка не должен бегать за советами к другим, а быть готовым исчерпывающе ответить на вопросы. Важны и внешний вид сотрудников, культура общения и многое другое.

Итак, производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют 2 аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временный (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы: собственные каналы сбыта, несобственные каналы сбыта.

2.4 Коммуникационная политика Банковский продукт — товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений, прежде всего из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она — один из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важный элемент коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

Одна из центральных проблем продвижения банка — стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что «наборы» для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг» .

Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение «характера» («портрета») банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики «Всемирная история» банка «Империал», телевизионную рекламу банка «Славянский». Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное состояние у зрителей.

В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к «ошибкам креатива». В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.

Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1. Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт — «новые достижения», автомобили — «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. «расширяет границы газеты», но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется «банками нового поколения». В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно, на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза «здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно ролики Альфа-банка, подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу австрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу Бин-Банка: «Личные контакты упрощают выбор» .

Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера — «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы «не в той» газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного телеили радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:

— реклама в печатных СМИ;

— реклама на телевидении;

— реклама на радио;

— реклама в сети Интернет;

— наружная (в т.ч. само здание банка);

— сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

— стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

— спонсорство;

— упоминание в рейтингах.

Реклама банков в печатных изданиях. Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно «центр тяжести» банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.

Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи. Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

PR-технологии. Специалисты считают, что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя.

Можно привести ряд примеров, так называемых «ресурсных решений», позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка.

1. Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находящейся в банке.

2. В целях рекламы услуг для юридических лиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек или/и номерам расчетных счетов. Информация попадает в ящик клиента.

3. Проводить небольшие премиальные начисления на счета клиентов: «За тысячный платеж», «За десятитысячный платеж» и т. д.

Таким образом, одна из центральных проблем продвижения банка — стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого. Поэтому первой задачей планирования банковской рекламы является определение «характера» («портрета») банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя.

3. Теоретические основы разработки бренд-бука

3.1 Понятия миссия, видение, философия компании Миссия организации является важнейшей составляющей стратегического плана развития любой компании. Она определяет основную цель фирмы.

Миссия предприятия — выраженное словесно основное социально-значимое функциональное назначение предприятия в долгосрочном периоде (помимо получения прибыли). Формулировка миссии может быть получена при ответе высшего руководства предприятия на вопрос: «Кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?»

Миссия компании — это совокупность ценностей любой корпорации, обеспечивающих возможность создания и отслеживания параметров взаимодействия организации с внутренней и внешней средой.

Поскольку степень детализации миссии все-таки зависит от конкретной компании и ситуации на рынках, где она работает, эксперты рекомендуют, при разработке миссии, учитывать четыре основных стратегических цели, которые стоят перед любой компанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты компании относительно каждой из этих целей:

1. Общественная. Вклад компании в местное сообщество и решение компанией конкретных общественных проблем.

2. Клиентская (потребительская). Удовлетворение конкретных запросов конкретных клиентов. Учет потребностей поставщиков и партнеров.

3. Организационная (административно-территориальная). Удовлетворение запросов конкретной организационной (или административно-территориальной) системы, в структуре которой работает данная организация.

4. Предпринимательская. Выполнение условий устойчивого развития бизнеса компании, путем удовлетворения потребностей его участников и совладельцев.

С точки зрения НЛП миссия предприятия включает три логических уровня: предназначение компании, идентификация, ценности компании.

Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

— представить в явном виде, для чего существует компания, установить отправную точку для определения целей компании и обеспечения их непротиворечивости;

— определить, чем компания отличается от конкурентов;

— согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);