Процесс управления маркетингом на предприятии

Управление маркетингом — это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации [14, с. 515].

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рисунке 2.

Анализ рыночных возможностей: 1. Анализ маркетинговой среды 2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций

Выбор целевых рынков: 1. Определение объемов спроса 2. Сегментирование рынка 3. Выбор целевых сегментов 4. Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга: 1. Разработка товаров 2. Установление цен на товары 3. Определение методов распространения товаров 4. Стимулирование сбыта

Реализация маркетинговых мероприятий: 1. Организация выполнения мероприятий 2. Контроль

Рисунок 2 — Процесс управления маркетингом Процесс управления маркетингом в библиотеке включает следующие этапы: определение исходных условий; определение миссии, задач, целей и основных функций; анализ внутренней ситуации (сильных и слабых сторон); анализ окружения, конкурентов, партнеров; определение целевых групп, их запросов (сегментация рынка); разработка номенклатуры услуг с ориентацией на пользователя; экономический анализ, ценообразование, анализ источников дополнительного финансирования; проведение рекламных кампаний, мероприятий «паблик рилейшнз»; выработка методики оценки и контроля маркетинговой деятельности; структурные изменения в библиотеке.

Перечисленные процессы составляют сущность управления библиотечным маркетингом в решении проблем производства библиотечно-библиографических, информационных и других продуктов и услуг библиотеки.

Первым и важным элементом маркетинга является проведение маркетингового исследования, которое помогает библиотеке сориентироваться в необходимости решения вопросов, стоящих перед нею в соответствии с потребностями пользователей. Библиотекари привыкли к тому, что они сами решают, какие услуги предоставлять читателю. Маркетинговые исследования позволяют изучить услуги, предпочитаемые читателями.

Для функционирования в условиях маркетинга библиотека должна иметь адекватную информацию. Сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом библиотечных услуг, и есть маркетинговое исследование. Это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанной с руководством маркетинга. Главное в этом — системный подход и соблюдение принципов объективности, точности. Чтобы маркетинговые исследования в библиотеке были эффективными, они должны, во-первых, носить систематический, а не случайный характер; во-вторых, включать совокупность действий и процессов, сбор данных, запись и анализ; в-третьих, данные могут поступать из разных источников; в-четвертых, данные могут быть использованы для любой стороны маркетинга, требующей информации с целью принятия решения. В зависимости от цели исследования выбираются его методика, инструментарий. Технология проведения маркетингового исследования идентична технологии обычного исследования.

Следующий этап управления маркетингом — прогнозирование оптимальной номенклатуры услуг библиотеки.

Как правило, услуга — это продукт реализации библиотекой различных функций, которые получили соответствующее ресурсное обеспечение. Более подробно понятие библиотечной услуги будет рассмотрено в следующем параграфе [17, с. 12].

Чтобы изучить «нишу рынка», проводят сегментацию, т. е. разбивают рынок на четкие группы реальных (заинтересованных в услуге) и потенциальных пользователей, образуя сегменты — целевые группы с общими запросами и потребностями для осуществления дифференцированного подхода к ним. Установив группы клиентов, необходимо определить, какие услуги будут пользоваться приоритетом. Это является позиционированием рынка. Регулярное проведение вышеназванных процедур позволяет проектировать процесс рыночной ситуации и гибко, оперативно изменять стратегию и тактику деятельности библиотеки с учетом изменений в системе рыночных отношений, а также динамики спроса пользователей и развития конкурентной среды. Таким образом, на основе маркетинговых исследований и сегментации рынка библиотеки могут определить приоритетные виды библиотечных услуг, исходя из запросов читателей, и на их основе проводить прогнозирование и развитие услуг библиотеки.

Управление ценообразованием позволяет определить затраты на библиотечные услуги в зависимости от спроса, проанализировать возможные варианты их корректировки в соответствии с жизненным циклом услуги, следить за колебанием цен на рынке, действиями конкурентов и рядом других факторов. При проведении ценового маркетинга учитывается влияние ряда факторов (затраты на выполнение услуги, степень необходимости услуги для пользователя, предвиденная реакция конкурентов на цену, обоснованность цены, цели ценообразования). Маркетинговый подход к цене предусматривает, чтобы затраты на услуги компенсировали расходы. Цены должны быть приемлемыми для потенциальных пользователей и успешно конкурировать с другими библиотеками. Главным для профильного ценового маркетинга является аргументированный расчет себестоимости предлагаемых библиотекой услуг и выявление платежеспособного спроса ведущих групп пользователей. Важно устанавливать взаимосвязь между ценой конкретной библиотечно-информационной услуги и запросами отдельных групп читателей, их представлением о ее необходимости (значимости).

Составной частью управления маркетингом является реклама и паблик рилейшнз. Для библиотек использование рекламы позволяет формировать спрос на услуги, направить его на пользователя, не знающего, какие из его потребностей могут удовлетворить услуги, предложенные библиотекой, на каком они качественном уровне по сравнению с конкурентами. Рекламировать необходимо все аспекты деятельности библиотеки, а не ограничиваться рекламой только платных услуг. Реклама именно всего комплекса услуг позволяет сформировать действительно современный имидж библиотеки.

Библиотекари, специалисты, работающие в маркетинговых службах библиотек, обязаны все знать об услугах, предоставляемых библиотекой, их преимуществах по сравнению с конкурентами, уметь рассказать пользователю о возможных новых видах услуг, о специфике некоторых услуг, выгодно отличающихся от подобных услуг конкурентов, о назначении и практическом применении библиотечных услуг и получаемого социально-политического эффекта. Особую роль здесь играют умело проводимые рекламные кампании. Их направления и разновидности:

разработка имиджа библиотеки (информационные стенды, бейджи, создание фирменного стиля и т. п.) ;

реклама отдельных видов услуг или направлений работы библиотеки в средствах массовой информации;

паблик рилейшнз библиотеки (связи с общественностью, лоббирование и т. п.) [24, с. 143].

Для управления маркетингом в библиотеке необходимы изменения в структуре, предусматривающие создание отдела маркетинга или закрепление маркетинговой деятельности за отдельным структурным подразделением или работником библиотеки.

Реализация маркетинговой деятельности библиотек предусматривает систематический контроль, оценку и мониторинг услуг. Формы и методы оценки и контроля могут быть различными.

На рисунке 3 представлена схема, контроля маркетинга, предложенная Е. Дихтль.

В последнее время подавляющее большинство библиотек привлекает.

дополнительные средства путем участия в разных программах с целью получения грантов, путем разработки проектов для различных фондов.

Рисунок 3 — Направление системы контроля маркетинга Еще одним этапом в управлении маркетингом библиотеки является поиск и привлечение дополнительных источников финансирования (фандрейзинг).

Процесс библиотечного фандрейзинга состоит из нескольких этапов: идентификации, стратегии, развития, ходатайства, опекунства.

Идентификация — это процесс определения потенциальных источников финансирования (за счет чего можно пополнить бюджет, каковы виды помощи, круг тех, кто может помогать библиотеке).

Главными источниками дополнительного финансирования для библиотек являются благотворительность, меценатство и спонсорство. Платные услуги являются также одним из источников дополнительного финансирования. Большинство библиотек его используют.

С целью сбора средств в библиотеках проводятся специальные мероприятия. Их количество и разновидность зависят от изобретательности и творчества библиотекарей. Это могут быть встречи с известными людьми, артистами, концерты, благотворительные акции, шоу и т. п.

Определив источники финансирования и круг благотворителей, необходимо уточнить, какой вид помощи предпочтительней для библиотеки. В связи с недостаточным финансированием сегодня для библиотек наиболее актуальным является получение литературы. Каждая библиотека ищет пути сотрудничества с издательствами, книгораспространителями, частными лицами, которые могут дарить книги.

Последний этап идентификации — конкретное определение круга тех, кто может помогать библиотеке. Это сложнейший момент, так как требует умения анализировать. Начинается эта работа с создания картотеки потенциальных доноров, куда могут войти местные организации и фирмы, международные благотворительные фонды, другие организации, частные лица. По каждой категории надо конкретно определиться [15, с. 630].

Библиотека, которая хочет получать благотворительную помощь, проводит анализ предприятии, фирм своего региона, чтобы определить и отобрать тех, от кого можно получить помощь. Большинство крупных предприятий, фирм, компаний имеют в бюджете специальную статью на благотворительность. Задача библиотеки — своевременно обратиться и убедить, что помощь необходима именно ей, изучить коммерческие цели компаний и корпораций, найти обоюдную заинтересованность. Детальный анализ местных справочников, газет, статистических сборников поможет обнаружить тех, кто уже занимается благотворительностью, рекламирует свою деятельность, имеет большие прибыли и т. п.

Для поиска фондов и организаций можно использовать Интернет, справочники, непосредственно контактировать с фондами, чтобы знать об объявленных конкурсах. Выбрать необходимый фонд — главная задача, это требует от библиотеки глубокого анализа, наиболее эффективного использования разных способов исследования (например, предметный подход идентифицирует фонды, которые проявляют интерес к финансированию программ в библиотечной области; географический подход определяет фонды, которые финансируют программы в определенном городе, регионе, государстве).

Таким образом, определение источников финансирования, форму предоставления помощи и круг потенциальных спонсоров — это первая ступенька к внебюджетному финансированию, от которой зависят круг доноров и их количество. Необходимо определить рейтинг потенциальных доноров, т. е. возможность и желание давать пожертвования. Их можно распределить на группы в зависимости от суммы, которую, по предположению библиотеки, донор может дать [26, с. 420].

В общем плане по привлечению средств важным этапом является комплекс мероприятии по созданию имиджа, рекламе, связям с общественностью с обязательным определением размера финансирования. Это процесс длительный и состоит из многих компонентов, а начинается с имиджа.

Имидж — это общее представление о библиотеке, которое зависит от каждодневной ее работы и складывается долгие годы. Особую роль играет создание фирменного стиля, состоящего из многих компонентов. Для его разработки привлекаются специалисты, художники, дизайнеры, которые своим профессионализмом, творческим подходом позволяют найти что-то такое, что будет отличать библиотеку от других. Разработка фирменного стиля предусматривает создание фирменного знака, слогана, логотипа.

На имидж библиотеки работают и выставки, организованные вне ее стен, они могут быть платными и готовиться на заказ. Можно участвовать в общественных событиях, проходящих в регионе (местных шоу, ярмарках, профессиональных съездах, научных конференциях, юбилеях), и предлагать свои услуги по организации выставок. Все это будет содействовать популяризации библиотеки.

Для рекламы библиотеки нужно создать свой веб-сайт в Интернете. Библиотеки готовят несколько вариантов буклетов, проспектов, открыток, путеводителей, которые используют при обращении за помощью. Дизайн, содержание, качество этих информационных материалов должны учитывать характерные особенности тех, на кого рассчитаны материалы.

Формированию общественного мнения содействуют связи библиотеки со средствами массовой информации. Они должны быть двусторонними. Библиотека должна стать для журналистов надежным источником информации.

На имидж библиотеки влияют экскурсии. Можно договориться с туристическими фирмами о включении библиотеки как обязательного элемента в экскурсии по городу, что особенно актуально для крупных библиотек. Информация о библиотеке должна содержаться в телефонных справочниках.

Развитие — это подготовка доноров и предшествующая работа с ними. Тактика работы с потенциальными донорами детально прорабатывается. Важную роль играет формирование комплекта материалов о библиотеке, который будет вручаться каждому потенциальному донору. Здесь должны быть информационные материалы, письмо-обращение, порядок и методика пожертвования, другие материалы (статьи из прессы и т. п.), которые будут побуждать к помощи. Дизайн и оформление комплекта может отличаться для разных групп доноров. В разработке стратегии по привлечению средств и на пути подготовки доноров учитывается все: анализ, внедрение новых форм представления библиотеки, привлечение внимания к ней, а для этого библиотеке нужно не скупиться и вкладывать деньги, так как вначале необходимо понести расходы, чтобы получить в будущем помощь. Для планирования тактики привлечения средств необходимы знания психологии людей, разработка методики работы с каждым донором, его изучение, знакомство с его жизнью, интересами, что будет использоваться в следующем этапе [28, с. 175].

Ходатайство — это непосредственная просьба помощи и ее получение. Обращение за помощью является высочайшей точкой, вершиной, на которую направлена вся подготовительная работа библиотеки. Умение убедить, доказать необходимость помощи, определить приоритеты является решающим.

Методика работы с донором строится в зависимости от его возможностей. Важно определить рейтинг донора, т. е. его потенциальные финансовые возможности. Наиболее распространенным является письмо-обращение. Оно должно быть коротким (1−3 с.), объяснять причину обращения, аргументировать необходимость проекта и сущность проблемы, которую он решает, разъяснять цель проекта, его результаты, методы выполнения и бюджет, а также показать возможности библиотеки выполнить проект, ее кадровый потенциал и коротко охарактеризовать библиотеку. Письмо-обращение (или предшествующий разговор с представителем фонда, ответственным за библиотечные программы) должно пробудить заинтересованность в финансировании проекта. В дальнейшем поддерживается постоянная связь с донором во время подачи проекта, его рассмотрения, а возможно, и утверждения. В случае отказа в поддержке проекта необходимо выяснить причины и определить все просчеты, чтобы в следующем проекте избежать ошибок.

Кульминационный момент работы с международными фондамиподготовка заявки (проекта) на получение гранта. Важнейшим является определение идеи, которая бы совпадала с приоритетами фонда, и решала не только проблемы библиотеки. Написание проекта — это своеобразное искусство, требующее специальных знаний, умении, творчества. Постоянная связь с координатором библиотечных программ дает возможность ему лучше узнать вас, вашу библиотеку и в будущем увеличивает шансы на успех.

Как при представлении заявки в фонд, так и при обращении к организациям пли частным лицам важным моментом является настойчивость. Редко кто дает деньги сразу. Обращаться к донору надо несколько раз с повтором через определенное время. Большинство людей принимают решение о помощи потому, что им «надоедают».

Не все обращения результативны, на 3−4 ходатайства возможна одна помощь. Просят всегда больше, чем возможно реально получить. Даже если донор и имеет желание помочь, необходим талант для того, чтобы сделать его готовым дать средства. Именем спонсора можно назвать выставку, отдел, всю библиотеку и отразить это на памятной доске. На технике или подаренных книгах можно делать надпись, рассказывающую о дарителе. Списки тех, кто помогает библиотеке, можно разместить в ее помещении, на библиотечной странице в Интернете и т. д. От уровня проведения последнего этапа фандрейзинга зависит расширение числа тех, кто помогает библиотеке. Вышеизложенное позволяет сделать вывод, что маркетинг является перспективным направлением работы библиотек и будет все активнее использоваться в их практической деятельности.