Образ политического лидера

Понятие образа и имиджа

Интерес к концепции имиджа возник в 20 веке. Термин, который сегодня крайне актуален во многих общественных сферах (экономика, политика, шоу-бизнес и т. д.), имеет довольно витиеватую историю.

В 1922 году американский журналист Уолтер Липпман, сферой интересов которого является политика, писал о стереотипах. Его концепция крайне близка к современному пониманию имиджа, а значит можно говорить, что У. Липпман выступает прародителем этого понятия.

У. Липпман утверждает, что мир крайне сложен для прямого общения. Георграфические и социальные факторы выдвигают препятствия для коммуникаций. Поэтому люди моделируют окружение, тем самым упрощая процесс общения. Такие ментальные модели он и называет «стереотипами». У. Липпман заявляет, что общественное мнение относительно правительства, социальных, экономических, политических проблем и политиков — функция стереотипов. Lippmann, W. Public Opinion / Lippmann, W. — N.Y.: Macmillan, 1992.

Сегодня интерес к данной сфере научного знания значительно возрос. Следует отметить, что и «имидж», и «образ» являются универсальной категорией. Эти понятия активно используются в политической, экономической, социальной области. Например, в экономике продуманный имидж помогает привлекать покупателей, а в политике способствует положительному отношению электората к той или иной политической фигуре. В обществе своим имиджем обеспокоены не только публичные личности, но и простые люди.

В связи с этим дефиницию имиджа можно встретить в работах специалистов из разных областей знаний. Например, в сфере рекламы можно встретить такое определение — «имидж товара (торговой марки, товарного знака) — это совокупность чувств, идей, убеждений, ассоциируемых с торговой маркой, ее использованием или неиспользованием, в большей степени, как результат ее рекламы и представления на рынке товаров». Dowing, J. What Is a Brand Image? / J. Dowing // Advertising Quarterly. — № 1. — 1964;65. — P. 13−19.

Даниель Бурстин в своей книге «The Image: Or What Happened to the American Dream», дает характеристику данного понятия, отталкиваясь от этимологии слова. Термин image происходит от латинского «imitary» или «imago», что означает «имитировать». Таким образом, Д. Бурстин определяет имидж, как «искусственную имитацию или репрезентацию внешних форм какого-либо объекта или индивида». И затем определяет его характеристики: они искусственные, правдоподобные, пассивные, яркие (живые), упрощенные и двусмысленные. Boorstin, D.J. The Image: Or What Happed to the American Dream / Boorstin, D.J. — N.Y.:Athenium, 1962. P.197.

В отечественной науке понятие «имидж» имеет не столь длинную историю. Оно вошел в русский язык в середине 90-х годов, когда государственное устройство в стране изменилось, появились публичные политики, прямые всеобщие выборы, а в академических кругах повысился интерес к изучению данных вопросов.

Сегодня не каждый словарь содержит определение понятия имидж. Причиной служит то, что в современной отечественной науке так и не было сформирована общепринятая дефиниция данного понятия. Более того, по мнению ряда специалистов, некоторые из них несколько не согласуются друг с другом, а иногда вовсе противоречат.

Например, Словарь иностранных слов предлагает нам следующую трактовку: «Имидж — это целенаправленно формируемый образ кого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие» Васюкова, И. А. Словарь иностранных слов / Васюкова, И.А. — М.: АСТ-ПРЕСС, 1998. — С. 236.

Такое развернутое определение имиджа можно найти во всемирной энциклопедии по философии: «целостный, качественно определенный образ объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующего профильтровывания поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов. В качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности» .Грицанов, А. А. Всемирная энциклопедия: Философия / Грицанов, А.А. — М.: АСТ, 2001. — С. 1321.

Обратимся к мнению отечественных ученных относительно трактовки понятия. Так Г. М. Андреева — специалист в социальной психологии — определяет имидж как «специфический „образ“ воспринимаемого предмета, ракурс восприятия которого умышлено смещен с целью акцентировать определенные качества объекта.» Андреева, Г. М. Социальная психология / Андреева, Г. М. — М.: Аспект Пресс, 2007. — С. 363. За счет этого создается иллюзорное изображение. По Андреевой, «между имиджем и объектом существует так называемый разрыв в достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения». Там же.

Продолжая эту идею, О. А. Феофанов, который находился у истоков изучения в отечественной науке социологии массовых коммуникаций, четко проводит различия между имиджем и объектом, существующем в реальности. «Имидж наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. В процессе трансляции имиджевой информации имидж внедряется в массовое сознание, а ассоциации „привязывают“ к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, создает образы» Феофанов, О. А. Агрессия лжи / Феофанов, О.А. — М.: Политиздат, 1997. — 318 с. То есть, О. А. Феофанов утверждает, что имидж объекта вполне может не иметь связи с реальностью.

Другой подход к понятию указывает, что имидж определяется лишь реально существующими характеристиками. Например, имидж — «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» Петровский, А. В. Ярошевский М.Г. Психология. Словарь / Петровский, А. В. Ярошевский М.Г. — М.: Политиздат, 1990. — С. 194 или «имидж — это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа не главное. Стержневое здесь — возможность передать (через определенный имидж-сигнал) информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях…» Маркин, В.Н. «Я» как личностная характеристика государственного служащего / Маркин, В. Н// Имидж госслужбы.- М.: Центр, 1996. — С.123.

Условно в общем можно выделить три точки зрения, существующих в современной отечественной науке, на природу сущности имиджа:

• 1. Имидж определятся реальными характеристиками, и дополняется искусственно сформированными чертами. Имеет двоякую природу.
• 2. Имидж вовсе не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит.
• 3. Имидж является полным отражением сущности объекта.

Перейдем к вопросу соотношения понятий «имидж» и «образ». В переводе с английского на русский язык image — это образ, изображение. Для настоящего исследования необходимо обратиться к первому варианта перевода — образ. В Большом толковом словаре можно найти шесть значений данного слова:

" 1. Внешний вид, облик; наружность, внешность;

• 2. Живое, наглядное представление о ком-либо, чем-либо, возникающее в воображении, мыслях кого-либо;
• 3. Психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта, явления;
• 4. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления;
• 5. Характер, склад, направление чего-либо;
• 6. Способ, средство". Кузнецов, С. А. Большой толковый словарь русского языка / Кузнецов, С.А. — СПб.: Норинт, 1998. — С. 765.

Характер настоящего исследования подразумевает работу с второй и третьей трактовкой данного понятия. Образ как представление о чем-то или о ком-то, и образ как отражение качеств объекта в сознании субъекта.

В академических кругах существует тенденция разделения понятий «имиджа» и «образа». Ряд исследователей утверждает, что образ — это комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик, приобретаемых в результате действий субъекта. В свою очередь, имиджем же называют целенаправленное временное образование, как правило, искажающее объект с целью произвести определенное впечатление. Гринберг, Т. Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели / Гринберг, Т.Э. URL: Дата обращения: 01.02.2016.

В связи с этим представляются интересным исследование А. Ю. Панасюка. Он, заменяя слово «образ» словом «имидж», попытался установить возможные лексические сходства и различия Панасюк, А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / Панасюк, А.Ю. URL: http://academim.narod.ru/art/pan1₂.html Дата обращения: 01.02.2016. Исследователь приходит к следующие выводам:

• 1. При толковании «образа» как:
  • — способа или средства (поступить подобным образом — поступить подобным имиджем);
  • — характера, склада (образ мышления — имидж мышления);
  • — представления, возникшего в воображении человека (рисовать чей-либо образ — рисовать чей-либо имидж);
  • — художественного образа (художественный образ — художественный имидж) замена слова «образ» на слово «имидж» невозможна.
• 1. Слово «имидж» может выступать синонимом для слова «образ» в значении «внешний вид» и «психическое отражение качеств объекта». (уникальный имидж, имидж корпорации).

Таким образом, выходит, что понятия «образ» и «имидж» выступают синонимами как раз в тех трактовках, которые соответствуют настоящему исследованию.

Эта универсальность «имиджа», «образа» приводит к тому, что данное понятие становится объектом исследования ученых и исследователей из различных сфер научного познания. Возможно, именно эта универсальность и является причиной существования несогласия о трактовке понятия и отсутствия единой дефиниции.

В настоящей работе понятия «имидж» и «образ» используются как взаимозаменяемые, так как, по мнению автора, оба термина подразумевают отражение объективной реальности в сознании объекта, независимо является ли они созданными естественным путем или искусственным.