Проблема рекламы и спонсорства

Финансирование электронных средств массовой информации осуществляется в первую очередь за счет рекламы. Основными рекламодателями являются коммерческие компании, а в период избирательных кампаний — политические партии. В то же время социальная реклама в России используется незначительно. Тем не менее, в последнее время именно социальной рекламе в специальной литературе, посвященной рекламе, уделяется особое внимание. Например, проводятся конкурсы на лучшую рекламу в социальной сфере. Рассмотрим, как могут использоваться состязания по водным видам спорта и водные походы в коммерческой и социальной рекламе.

Спортивные состязания, а также личности спортсменов часто используются в рекламе. Например, Мария Шарапова снимается во многих роликах, продвигающих спортивную одежду, мобильные средства связи и т. п. Использование красочных парусных соревнований в качестве рекламного фона перспективно и часто применяется на телевидении. Приведенная ниже иллюстрация даже в статическом виде говорит о высокой зрелищности водных видов спорта, а именно видовая сторона рассматривается как особо значимая в рекламе, поскольку привлекает внимание целевой аудитории. Напомним, что цель рекламы: остановить потенциального потребителя, привлечь его внимание, а уже потом предложить информацию.

В большинстве существующих рекламных роликов фоном служит фрагмент соревнований или тренировок на парусной доске, либо швертботе. Личность, которую при этом показывают, не персонифицирована, т. е. с ней у зрителя не связаны никакие ассоциации. Персона не является примером подражания, предметом восхищения, в отличие от таких известных личностей, как футболисты Бекхем, Аршавин, Кержаков или уже упоминавшаяся теннисистка Шарапова. Как показывает международный опыт, реклама более действенна в том случае, если на экране присутствует знакомая личность. Для россиян сегодня знакомыми и узнаваемыми в рассматриваемых видах спорта являются только Федор Конюхов и, возможно, но в значительно меньшей мере и только в Санкт-Петербурге, Владимир Маркусь. Среди гребцов, аквалангистов, спортсменов, занимающихся водным слаломом трудно назвать тех, кого зрители знали бы в лицо.

Для того, чтобы реклама приобрела действенность, полезно сформировать имидж победителям состязаний в водных видах спорта, участникам экстремальных переходов и глубинных погружений и т. п. Создание рекламы является, как представляется автору, процессом с положительной обратной связью: формирование позитивного имиджа вида спорта формирует позитивный имидж спортсменов, им занимающихся. Эти спортсмены превращаются в кумиров зрителей и болельщиков (примером является великий автогонщик Михаэль Шумахер). В свою очередь показ любимца публики с рекламируемым напитком в руках, одетого в куртку определенной компании, либо сидящего в автомобиле определенной марки сразу продвигает товар в глазах целевой аудитории. Целевой же аудиторией являются в первую очередь болельщики и почитатели спортсмена. Представляется, что, несмотря на высокие затраты, связанные с формированием такой протяженной цепочки, реклама может быть оправдана, поскольку существенно расширяет спектр рекламных средств, приносит разнообразие, столь важное для привлечения внимания целевой аудитории.

Исследователи методов воздействия средств массовой информации на целевую аудиторию отмечают существенную разницу между рекламой и PR. Ряд исследователей утверждает, что если целью рекламы является продвижение товара или услуги, то взаимодействие с общественностью способствует продвижению имиджа фирмы. Говорят так же о том, что PR отличается от рекламы тем, что его не оплачивают явно, т. е. с квадратного метра площади рекламного плаката в метро или площади на газетном листе, либо длительности и частоты роликов на телевидении и радио, а так же времени выпуска в электронных СМИ.

Если реклама характеризует товар (услугу), дает о нем информацию и предлагает купить у определенного продавца, то PR — это информационная технология. Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. PR — по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.

Среди многочисленных приемов и методов связей с общественностью особо важным является создание информационного повода, который привлекает внимание журналистов. В контексте настоящего исследования информационным поводом может являться проведение зрелищных состязаний спонсором. При этом в силу красочности, азарта или высокой социальной значимости состязаний они привлекают внимание представителей средств массовой информации, в особенности — телевидения.

В 2002;2004 годах в начале июня торговая компания «Ахмат-чай» проводила на базе Петербургского речного яхт-клуба PR — акцию. Эта акция заключалась в организации парусных гонок членов Детско-юношеской спортивной школы по Малой Невке, организации концерта, викторин, игр на берегу. Хорошая организация акции привлекала к участию в ней не только любителей парусного спорта, но и родителей с детьми, которые с удовольствием проводили выходной день на свежем воздухе в обстановке праздника. Акция освещалась в новостных сообщениях регионального телевидения. Организаторы акции добивались сразу нескольких целей:

• 1. Продвигали имидж фирмы и ее репутацию за счет того, что о фирме узнавали сразу сотни тысяч телезрителей.
• 2. Продвигали продукцию фирмы, организуя рекламу этой продукции на фоне проводимого мероприятия.
• 3. Устанавливали прямые контакты с журналистами, освещавшими акцию. Для осуществления таких контактов использовались традиционные приемы: пресс-конференция, шведский стол для представителей прессы, раздача памятных сувениров, а также приемы нетрадиционные: организация специальных конкурсов для представителей прессы, приглашение этих представителей в торговое представительство фирмы и пр.
• 4. Расширялась целевая аудитория за счет привлечения внимания к продукции фирмы молодые семьи, любителей водных видов спорта.
• 5. Обеспечивалась поддержка руководителей района (Петроградского) и города, поскольку проведение спортивно-развлекательного мероприятия справедливо оценивалось как значимая социальная акция. Ее социальная цель — обеспечить отдых семьям и привлечь молодежь к занятиям спортом.
• 6. В обществе формируется интерес к водным видам спорта. Это дает возможность в дальнейшем использовать аудиторию болельщиков, предлагая на фоне состязаний рекламную информацию.

Таким образом организация PR-акций с использований спортивных ресурсов Санкт-Петербурга имеет целый ряд преимуществ и может использоваться разными фирмами для продвижения своего имиджа. Попутно населению региона прививается интерес к данному виду спорта, а с именем фирмы начинает связываться запоминающийся зрительный образ. Как видно из приведенных в настоящей работе иллюстраций, картины, заснятые во время соревнований и связанные с парусниками, гребными судами, подводными видами, вызывают позитивные эмоции у целевой аудитории.

Представляет интерес вопрос, каким коммерческим структурам наиболее разумно использовать водные виды спорта как рекламный фон и как объект для проведения PR — акций.

По мнению автора такими коммерческими структурами являются:

1. Туристские компании. Во многих государствах туристам предлагают путешествия на спортивных судах, которые сдаются в аренду. В ряде случаев опытный экипаж осуществляет катание гостей по заранее оговоренному маршруту с оказанием дополнительных услуг. Туристам предлагают также прокат спортивных лодок, яхт и катеров. Продвижение такого бизнеса путем показа, в том числе телевизионного, фрагментов с отдыхом на воде является предметно-ориентированной рекламой.

Видовые киносюжеты являются рекламой тех мест, куда туристская фирма предлагает совершить путешествие. Например, сюжет о проведении международной парусной регаты на самой южной точке Финляндии — полуострове Ханко, может привлечь новых покупателей туров в этот регион.

• 2. Производители и продавцы спортивного снаряжения. Привлечение граждан к спортивным занятиям формирует и расширяет потребительский сегмент. Названная категория оказывается вдвойне заинтересованной в предлагаемых выше акциях, поскольку они не только способствуют росту продаж, но и являются средством воспитания потребителя, приучения его к мысли о необходимости предлагаемого товара.
• 3. Производители и продавцы пищевых товаров и пищевых добавок для спортсменов. Любые спортивные сюжеты являются тем фоном, который хорошо сочетается с предложением продуктов, ориентированных на поддержание сил, быстрое восстановление. Если вспомнить телевизионную рекламу сникерса и других высококалорийных продуктов, то сюжет показывает людей занятия которых связано с огромными энергетическими затратами.
• 4. Как уже отмечалось в настоящей работе, традиционно сюжеты водных состязаний используются производителями и продавцами парфюмерной продукции. В слоганах, используемых в этих рекламных материалах обыгрывается свежесть морского воздуха, чистота воды, а также качества дезодоранта, защищающего от запаха пота при напряженной нагрузке, связанное с Интенсивной работой веслами или активными действиями на шкотах при работе с парусами.

Отдельно остановимся на социальной рекламе. Поскольку именно для такой рекламы, как представляется автору, наиболее благоприятным фоном является показ водных состязаний. Социальная реклама ориентирована на вскрытие негативных явлений общественной жизни. «Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

• 1. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»
• 2. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности»
• 3. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие — социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Автор процитированной выше статьи исследует заказчиков социальной рекламы, классифицируя их на следующие группы:

Первый тип — некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип — ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип — государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т. д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе — изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы — это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной — все общество, или значительная его часть.

Очевидно, что использование соревнований по водным видам спорта во-первых предлагает удачный фон для социальной рекламы. Примерами наиболее вписывающейся в данный контекст социальной рекламы являются:

1. Реклама здорового образа жизни. Действительно, вода, солнце, спорт, постоянный труд, сочетающий интеллектуальную и физическую составляющую, присущи анализируемым видам спорта. В настоящее время особое внимание уделяется борьбе с наркотиками. Проведенная в 2004 году акция «Парус против наркотиков» являет собой пример социальной рекламы, более того, социального пиара, в котором были задействованы крупные крейсерские яхты. Акция освещалась электронными СМИ в новостных и аналитических программах, в частности приводилось интервью яхтенного капитана И. М. Дементьева.

Экологическая реклама. С водными видами спорта ассоциируется чистота акватории. Гребные и парусные суда рассматриваются как эталон средств передвижения по воде, не несущий никаких загрязнений. Хотя в таком имидже, несомненно, значительная идеализация (например, ремонт судов связан с использованием химических средств, красителей, наносящих ущерб окружающей среде, далеко не всегда в водных походах пищевые отходы собираются в контейнеры: нередко их выбрасывают прямо за борт), однако для рекламных целей такой имидж очень полезен. Слоганом под видеороликом с восходом солнца над морем может быть такой: «Сохраним мир в его первозданной чистоте».

3. Реклама политических партий или политических лидеров, связанная с продвижением спорта в стране и регионе. Такая реклама может использоваться в ходе проведения избирательной кампании. Политическая партия при этом позиционирует себя как сторонница водных видов спорта. спонсор проводимых соревнований, организатор строительства спортивных центров по водным видам спорта.

Итак, мы показали, что водные виды спорта являются привлекательными для их использования в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций при создании кинороликов, для демонстрации по телевидению. При этом сами ролики и мероприятия, в ходе которых они снимаются являются в свою очередь средством продвижения спорта на телевидении.