Развитие модной индустрии и fashion-прессы в США и странах Западной Европы на фоне социокультурных трансформаций

Становление иерархии производителей моды в XX в

Для того, чтобы перенести структуралистский подход к моде из теоретической области в эмпирическую, нам представляется необходимым проследить историю становления современной структуры модной индустрии США и стран Западной Европы и установить зависимость формирования модного процесса от социокультурных трансформаций, происходящих в обществе.

Формирование современной модной индустрии в странах Западной Европы и США, по мнению исследователей, начинается во второй половине XIX века, когда модный процесс приобретает институциональный характер. Предпосылкой к этому становится буржуазно-демократическая революция во Франции (1848 г.), результатом которой стало падение монархии. Данный процесс выводит создателей одежды — модельеров, кутюрье и конструкторов на первый план. О. В. Свириденко отмечает, что «падение монархии помогло кутюрье ощутить свою самостоятельность и независимость от прихотей титулованных заказчиков». В 1868 году модельер Чарльз Ф. Ворт впервые ставит авторскую подпись на созданном им платье. В этом же году Ворт создает «Шамбр Синдикалъ де ля кутюр франсэз» («Синдикат кутюрье») Свириденко О. В. История индустрии моды / О. В. Свириденко.- Омск ОГИС, 2007.

Эта организация объединяет модные салоны, в которых ранее шили одежду для представителей высших кругов общества. О. В. Свириденко отмечает, что «к этому решению Ворта, по-видимому, побудили две причины с одной стороны, желание защитить известных портных от копирования их моделей; с другой — предложить клиентам эксклюзивные модели, которые отличали бы их от простых буржуа» Там же. — с. 48.

Историк моды К. Ю. Михалева пишет, что «„Синдикат“ является источником власти, которая поддерживает ее собственный авторитет в моде и формирует культуру моды, а также играет роль центрального института и ценностной системы для дизайнеров» Михалева К. Ю. Система моды / К. Ю. Михалева. — М. Российская политическая энциклопедия, 2010. — с. 71. Как отмечает М. Бернард, члены «Синдиката кутюрье», с момента возникновения организации, закрепили за собой статус единственных производителей так называемой Высокой моды (эксклюзивной, авторской одежды ручной работы, как правило, из дорогостоящих материалов) Barnard M. Fashion Theory An Introduction / M. Barnard. — London Routledge, 2014.

К 1900 году Синдикат уже включал в себя около двадцати Модных Домов Франции. Ко второй половине XX века в организацию вошло более ста Модных Домов. Синдикат моды функционирует и в XXI веке.

Параллельно с институционализацией Высокой моды, в странах Западной Европы происходит активное развитие технологий в области легкой промышленности. Развивается массовое производство готовой одежды среднего ценового сегмента. Готовая одежда была предназначена для городской буржуазии, которая составила самый многочисленный и коммерчески выгодный класс потребителей моды.

Одновременное функционирование Домов Моды и развитие массового производства одежды обозначило отчетливую дифференциацию потребления представители высшего класса заказывали одежду у кутюрье, тогда как средние и низшие сословия приобретали готовые модели. О. В. Свириденко отмечает, что в XIX столетии модные инновации возникали исключительно в высших кругах общества, а средние и низшие сословия бесконечно копировали нововведенные стандарты благодаря развитию массового производства и распространению журналов мод. Это обеспечило модному процессу постоянную и ускоряющуюся цикличность Свириденко О. В. История индустрии моды / О. В. Свириденко.- Омск ОГИС, 2007.

Параллельно институционализации модной индустрии формируется и система ее распространителей — журналов мод. Как отмечает М. Закермен, первые журналы мод, напоминающие современные издания, возникли именно во второй половине XIX века Zuckerman M. Sources on the History of Women’s Magazines, 1792−1960 An Annotated Bibliography / M. Zuckerman. — Westport Greenwood, 1991. В 1867 году в США создается журнал Harper`s Bazaar, идейным вдохновителем которого стала редактор Мэри-Луиза Бут. Журнал был рассчитано на элиту и публиковал обзоры коллекций и иллюстрации моделей одежды Домов высокой моды Франции и Германии. В 1892 году выходит главный конкурент Harper`s Bazaar, журнал Vogue, также рассчитанный на высшие круги общества. Основателями издания стали наследники богатых династий высшего общества Артур Тюрнюр и Гарри Маквикар. С момента своего основания, журнал Vogue отличался респектабельным контентом, рассчитанным на интеллигентных представителей высших сословий. Так, наравне с обзорами коллекций Домов мод, в журнале публиковались обзоры литературы, художественные рассказы, анонсы выставок, рецензии театральных спектаклей. Оформление журнала Vogue характеризовалось сочетанием сдержанности (на фоне обилия возникавших в этот же период таблоидных журналов и газет общей тематики) и присутствием качественно исполненных декоративных иллюстраций Zuckerman M. Sources on the History of Women’s Magazines, 1792−1960 An Annotated Bibliography / M. Zuckerman. — Westport Greenwood, 1991.

Начало XX века для стран Европы и США характерно развитием капитализма, распространением средств связи и транспорта (появление автомобилей и самолетов), а также техническим прогрессом в области промышленности и энергетики. Эти факторы повлияли на процесс интернационализации и дальнейшей демократизации моды. Высокая мода и модные инновации, созданные в Париже, распространились по всему европейскому сообществу.

В искусстве первой половины XX века начинает складываться стиль «модерн». Этот термин впервые был упомянут в бельгийском журнале L Art Moderne в 1880-х гг. Формирование нового направления начинается в среде художников и архитекторов. Главной отличительной чертой «модерна» стало стремление сочетать художественную и функциональную составляющие. «Искусство модерна отразило мироощущение своего времени — ожидание грядущих катастроф, страх перед наступлением научно-технического прогресса и веру в безграничные творческие возможности человека» Свириденко О. В. История индустрии моды / О. В. Свириденко.- Омск ОГИС, 2007. — с. 104. — пишет О. В. Свириденко.

Одновременно с возникновением художественных и архитектурных произведений «модерна», этот стиль проявляет себя и в моде. Модернистские костюмы свободны и не деформируют естественную форму тела. Платья стиля «модерн» были украшены растительными принтами, вышивкой, бахромой и прочими декоративными деталями, приближая костюм, а, следовательно, и его носителя, к природе. «Гибкие линии, кружево, большое количество украшений и крупные головные уборы — все эти особенности, присущие нарядам начала века обязаны своей популярностью именно модерну».

Одним из наиболее влиятельных дизайнеров первой половины XX века был Поль Пуаре. Ключевой заслугой Пуаре считается привнесение восточных и античных мотивов в платья «модерн» Lehnert G. A History of Fashion in the 20th Century / G. Lehnert. — London Konemann UK Ltd, 2000. Это подтверждает тезис о начале интернационализации модного процесса.

Следующим событием, оказавшим влияние на модную индустрию, стала Первая мировая война. «Большинство мужчин в воевавших странах надели военную форму, защитный цвет хаки стал символом войны. Униформа оказала влияние не только на гражданский костюм того времени, но и на моду XX в. в целом — многие элементы военного обмундирования превратились в повседневную одежду» Свириденко О. В. История индустрии моды / О. В. Свириденко.- Омск ОГИС, 2007. — с. 115. Лишения военного времени привели к упрощению костюма, женское платье стало более удобным. В костюмах военного периода исчезли декоративные детали, сложные застежки, длинные юбки и усложненные фасоны. Популярность получили элементы военной униформы, функциональные детали, например, накладные карманы. Война наглядно отразила прямую зависимость моды от социальной и политической обстановки Там же.

Послевоенные годы характеризовались экономическим подъемом Европы, восстановлением после потрясений. Пережившее войну общество активно вовлекалось в развлечения и социальную жизнь. Главными увлечениями социума в 20-х гг. стали развлечения, техника и спорт. Соответственно этому формировались и модные тенденции. Появились модные дома, специализировавшиеся на удобной и функциональной свободной спортивной одежды. Для модной индустрии этот период также характерен творчеством модельера Коко Шанель. Дизайнер внедрила в женское платье элементы мужского костюма и существенно изменила фасон платьев. Шанель считают первой феминисткой в модной индустрии. «Она была первой, кто начал радикально упрощать женский костюм и добавлять в него мужские вещи. Все это имело не только практический смысл — в простых (и тем более в мужских) вещах стало банально легче передвигаться, — но и символический женщина из объекта декорирования стала превращаться в субъект со своими запросами» — пишет модный критик Елена Стафьева.

Во время Второй мировой войны модная индустрия не имела возможности для развития, это было время выживания моды. Однако в послевоенный период европейская мода переживает расцвет. Главным стилевым направлением Высокой моды становится так называемый «New Look» (новый образ), предложенный Кристаном Диором на показе в 1947 году. Согласно определению Энциклопедии моды Wildberries, «New Look — это романтичный и женственный стиль, который появился в середине ХХ века. New Look создает образ „идеальной женщины“ — элегантной, изящной, хрупкой». Ключевыми модными объектами этого стиля были юбки-колокола с кринолином и корсеты. По мнению Г. Лехнерт, появление таких стандартов обусловлено двумя тенденциями в социальной жизни европейского и американского сообщества во-первых, потребители восстанавливались после военных лишений и отсутствия всяческой эстетики в моде; во-вторых, поднималась экономика стран Западной Европы и США, потребители наращивали капитал и стремились к внешней демонстрации успеха, маркером которого служил New Look Lehnert G. A History of Fashion in the 20th Century / G. Lehnert. — London Konemann UK Ltd, 2000.

Успехи в экономике Европы и США, активное развитие капитализма также повлияли на формирование нового типа массового потребителя. Р. Бокок в книге «Потребление» характеризует эту группу следующим образом «с 50-х гг. возникают новые группы, для которых потребление играет центральную роль в стиле жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп — среди таких как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп. Эта внутренняя динамика оказывается определяющей для того, что может быть названо социальной конструкцией идентичности членов той или иной группы» Bocock R. Consumption / R. Bocock. — London Routledge, 1993. — p. 54. Становление нового типа общества послужило плацдармом для развития множества «масс-маркет» марок, занимавшихся производством и реализацией готовой одежды. Так, например, в 1947 году в Швеции был открыт магазин женской одежды Hennes. В последствии название магазина поменялось на Hennes & Mauritz (еще позднее — на H&M). Марка имела существенный коммерческий успех и распространилась по всей Западной Европе. На сегодняшний день H&M — один из крупнейших мировых ритейлеров с сетью магазинов по всему миру. В 1968 году в Италии открылся магазин одежды под торговой маркой Benetton, в 1969 году был создан бренд Gap, и т. д.

На фоне демократизации моды трансформируется и система ее распространителей. Как отмечает Н. Уолкер, 50-е годы ознаменовали «бум появления массовых журналов мод». Walker N. A. Women’s Magazines 1940;1960 Gender Roles and the Popular Press / N. A. Walker. — Basingstoke Palgrave Macmillan, 1998. — с. 67. Издания, созданные в этот период, были рассчитаны на массовый средний класс. Н. Уолкер пишет, что наиболее популярными среди массовой читательской аудитории в обозначенный период были французские журналы Elle и Marie Claire Там же.

Первый номер журнала Elle вышел в 1945 году, уже к 60-м годам издание имело аудиторию в 800 тыс. читателей. Основателем журнала являлась журналист Элен Гордон-Лазарев. Как отмечает М. Закермен, журнал был ориентирован на распространение тенденций более доступного, в сравнении с haute couture, сегмента дизайнерской одежды pret-a-porte. Эта стратегия соответствовала читательским запросам. Оформление журнала изначально отличалось высокой степенью цветовой насыщенности для привлечения внимания новой аудитории Zuckerman M. Sources on the History of Women’s Magazines, 1792−1960 An Annotated Bibliography / M. Zuckerman. — Westport Greenwood, 1991.

Журнал Marie Claire был создан в 1937 году, однако, его выпуск был приостановлен в военное время. Выпуск журнала возобновился в 1954 году. К 60-м аудитория издания достигла более миллиона читателей. Marie Claire также имел яркое привлекательное оформление с обилием иллюстраций и fashion-съемок. Там же.

Изначально в журналах Elle и Marie Claire печатались обзоры коллекций кутюрье, не всегда доступных основной читательской аудитории изданий. Однако по мере развития сегмента масс-маркет журналы начали сотрудничество и с демократичными брендами.

Помимо демократизации моды и соответствующих трансформаций в структуре модного процесса, в 50-е гг. формируется оппозиционное движение в лице молодежи, обретавшей собственную культуру, и писателей-экзистенциалистов, в число которых входили Ж. П. Сартр, Симона де Бовуар, А Камю и пр. Они демонстрировали свою оппозиционность не только с помощью творчества, но и с помощью внешнего вида. «Среди интеллектуальной молодежи символом непохожести на буржуа становится черный свитер („черный пул“) в сочетании с черной юбкой или брюками. Такой костюм, в отличие от официальной моды, не подчеркивает, а нивелирует социальные и половые различия, становится символом равенства всех людей» Демшина А. Ю. Мода в контексте визуальной культуры, вторая половина ХХ — начало XXI вв. / А. Ю. Демшина.- СПб Астерион, 2009. с. — 94. — пишет А. Ю. Демшина. Вскоре это движение получает название «битники». Согласно определению Большой советской энциклопедии, «Битники — это движение в американской культуре 1950;х, близкое неоавангардизму. Широко затронуло молодое поколение, вступившее в жизнь вскоре по окончании «холодной войны», приобрело характер доктрины, определявшей духовные ориентиры и социальное поведение, ярко окрашенное бунтарством против конформизма «молчаливого большинства» и вульгарной меркантильности, восторжествовавшей в «массовом обществе».

Однако битники и их модные стандарты остаются в оппозиции недолго. В конце 50-х-начале 60-х гг. модные стандарты битников становятся превалирующими в массовой моде. После этого некоторые кутюрье начинают заимствовать стиль битников для своих коллекций. Так, модельер Ив Сен Лоран в 1960 году создает коллекцию под названием «Битник», в которой присутствуют характерные маркеры субкультуры — черный цвет, свитера с высоким горлом, укороченные мотоциклетные куртки. Эта тенденция отражает революционную трансформацию в модном процессе массовый стиль, возникший на улицах, просачивается на подиум. Таким образом происходит переворот классической концепции «просачивания» модных стандартов «сверху вниз», разработанной Г. Зиммелем. «Во второй половине XX века в противопоставление существующей культурной парадигме высокая мода заимствует идеи из массовой, отвечая эстетическим требованиям эпохи» — пишет А. Ю. Демшина Демшина А. Ю. Мода в контексте визуальной культуры, вторая половина ХХ — начало XXI вв. / А. Ю. Демшина.- СПб Астерион, 2009. — с. 91.

70-е гг. XX века характеризовались экономическим кризисом на фоне развивающихся технологий и становления глобализации. А. Ю. Демшина отмечает, что «это было начало постиндустриальной эры, поставившей на первое место индивидуальность, игру со стилями, диалог высокого и низкого в искусстве и культуре» Демшина А. Ю. Мода в контексте визуальной культуры, вторая половина ХХ — начало XXI вв. / А. Ю. Демшина.- СПб Астерион, 2009. — с. 102.

Ключевой стиль десятилетия — диско. Диско — это первый стиль клубной культуры, зародившийся вследствие увлечения дискотеками и ночными клубами. О. А. Хорошилова пишет, что «существовал определенный диско „дресс-код“, помогавший моментально отличать „своих“ от чужих»" Хорошилова О. А. История и теория моды XX—XXI вв.еков, 1970;2000;е годы Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 70 906 (35 400) «История искусств» / О. А. Хорошилова. — СПб. СПГУТД, 2011. — с. 112. Для стиля «диско» характерно использование флуоресцентных тканей, ярких оттенков, пайеток. Ключевые детали гардероба — облегающие боди, трико, лосины, узкие ботфорты. Вскоре «диско» проник и в высокую моду. Коллекции, вдохновленные клубной культурой, создают такие дизайнеры, как Тьерри Мюглер, Карл Лагерфельд, Донна Каран и пр. Lehnert G. A History of Fashion in the 20th Century / G. Lehnert. — London Konemann UK Ltd, 2000.

Продолжалось и развитие субкультур, модные объекты которых также постепенно проникали на подиум. Так, популярность приобрела панк-культура. Одежда панков была рассчитана на эпатирование публики рваные предметы гардероба, нецензурные надписи на футболках, пирсинг, характерная прическа-«ирокез», агрессивный макияж. Пройдя цикл антимода-массовая мода, стиль панков проникает и в Высокую моду. Знаковым дизайнером панк-культуры стала английский модельер Вивьен Вествуд. Практически все ее первые коллекции были посвящены панк-культуре.

Основными распространителями антимодного процесса, окончательно сформировавшегося к 70-м годам, были молодежные музыкальные журналы, транслирующие контркультурные ценности. Одним из лидеров данного сегмента был журнал Rolling Stone, созданный в 1967 г. Изначально целевой аудиторией журнала были «хиппи», что подтверждает контркультурную направленность издания Angeletti N. Magazines that Make History Their Origins, Development, and Influence / N. Angeletti. — Gainesville University Press of Florida, 2004. Журнал освещал современную музыкальную индустрию, и, за отсутствием альтернативных журналов о моде, стал одним из ключевых распространителей стандартов антимоды. Оформление Rolling Stone отличалось декоративной типографикой, вызывающими фотографиями, зачастую, провокативного содержания и достаточно сдержанной цветовой гаммой.

В восьмидесятые окончательно формируется философия постмодернизма, связанная с восприятием мира и времени как нелинейной множественной структуры. «Постмодернизм отражает кризис эпохи модерна, которая, прежде всего, была связана с развитием ценностей западной буржуазной культуры. На смену классическому типу рациональности, с его детерминизмом, преклонением перед разумом, приходит постмодернистская раскованность, радикальная гетерогенность, непрерывная дифференциация, отрицание всякой упорядоченности и определенности формы» Литвинцева Г. Ю. Ценностная природа массовой культуры в эпоху постмодерна / Г. Ю. Литвинцева // Ценности и смыслы. № 6 (34). 2014. — с. 55. Философское течение оказывает влияние и на моду кутюрье начинают активно заимствовать и интерпретировать детали и образы прошлого. Ю. В. Наседкина отмечает, что «представители постмодернизма полагают, что „мы живем в эпоху, когда все слова уже сказаны“, и творчество представляет собой, прежде всего модификацию уже созданного, игру с ним. Заимствование и цитирование становятся сознательным художественным приемом, мода теперь не столько производство „нового“, сколько воспроизводство, стилизация и авторская интерпретация „уже бывшего“» Наседкина Ю. В. Основные категории эстетики постмодернизма и их воплощение в современной моде / Ю. В. Наседкина // Труды Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. Т.189, 2010. — с. 83. Подобная постмодернистская игра с историческими эпохами в моде получает название «неоклассика». Символом этого направления стал дизайнер Карл Лагерфельд, который в 1983 году был назначен на пост креативного директора модного дома Chanel. Лагерфельд обратился к классической эпохе творчества Коко Шанель (20-е — 30-е гг.) и интерпретировал традиционные твидовые жакеты, маленькие черные платья и шляпки на новый лад «эти узнаваемые элементы Лагерфельд смешал с символами нового времени — денимом, принтами, китчевыми аксессуарами. Он наполнил свои коллекции юмором и иронией» Хорошилова О. А. История и теория моды XX—XXI вв.еков, 1970;2000;е годы Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 70 906 (35 400) «История искусств» / О. А. Хорошилова. — СПб. СПГУТД, 2011. — с. 118. — пишет О. А. Хорошилова.

В этот же период возникают первые альтернативные журналы мод, посвященные стилю контркультурных движений. Первые «антимодные» журналы появляются в Лондоне. Одним из таких изданий стал журнал i-D, основанный в 1980 г. Журнал был создан Терри Джонсоном и освещал об альтернативную лондонскую моду и молодежную культуру. На страницах i-D появлялись фотографии представителей субкультур, коллекции наиболее эпатажных дизайнеров (таких, как Вивьен Вествуд), обзоры новинок музыки. Несмотря на авангардный уклон, с изданием сотрудничали представители официальной моды, дизайнеры Карл Лагерфельд и Джон Гальяно.

В 90-е гг. процесс начавшейся политической, экономической и культурной глобализации сказывается на стратегии модного бизнеса вместо отдельных Модных Домов создаются крупные холдинги. Два наиболее масштабных примера — холдинги LVMH и PPR, куда вошло большинство ведущих брендов сегмента «люкс» Lehnert G. A History of Fashion in the 20th Century / G. Lehnert. — London Konemann UK Ltd, 2000. В это же время появляются так называемые мультибрендовые точки продаж. В мультибрендовых магазинах потребители могли приобретать вещи сразу нескольких марок, что, безусловно, стало преимуществом.

В 90-х начинает стираться иерархия стилей «больше не было одного направления или тренда, но было множество» Хорошилова О. А. История и теория моды XX—XXI вв.еков, 1970;2000;е годы Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 70 906 (35 400) «История искусств» / О. А. Хорошилова. — СПб. СПГУТД, 2011. — с. 126. — пишет О. А. Хорошилова. Однако пока что возможно выделить наиболее характерные стили, присущие эпохе.

Для Высокой моды было характерным появление эпатажных, авангардных образов, которые можно считать апогеем постмодернизма. Символом данного подхода к моде стал модельер Джон Гальяно. Гальяно создавал объекты, буквально состоящие из постмодернистских заимствований. В одном образе могли сочетаться аллюзии на прошлые исторические эпохи, современный кинематограф и живопись. Например, в коллекции 1998 года для Dior, Гальяно «практически досконально воспроизводит модели гениальных кутюрье начала ХХ века — Поля Пуаре, Жанны Ланвен, Мадлен Вионне». Наседкина Ю. В. Основные категории эстетики постмодернизма и их воплощение в современной моде / Ю. В. Наседкина // Труды Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. Т.189, 2010. — с. 87.

Вторым глобальным трендом моды конца XX века стал стиль гранж, возникший как контркультура, основанная на музыкальном творчестве и стиле таких групп как Nirvana, Pearl Jam и Black Sabbath. «Это поколение молодых людей в рваных джинсах и стоптанных ботинках, которое проводит свои лучшие годы за просмотром телевизора, попивая пиво и слушая старые альбомы Black Sabbath. Они мечтают, что настанет тот день, когда они смогут играть настоящие вещи на их воображаемых гитарах и станут известными рок-н-ролл звездами» — это описание типичных представителей культуры гранжа в 1992 году дал Р. Марин в газете The New York Times. Наиболее характерные визуальные маркеры стиля клетчатые рубашки, рваные джинсы, грубые ботинки. Е. Л. Работягина добавляет к этим объектам «небрежные стрижки, с эффектом спутанных, немытых волос, разорванные платья, и рубашки, линялые футболки, мятые брюки, свободных покроев, военные ботинки, крупные металлические украшения, куртки из мятой, потрескавшейся кожи, или грубых тканей, мрачных, „грязноватых“ расцветок»".

Культура гранжа возникла как новый протест против устоявшихся стандартов «молодежь хотела быть дерзкой, независимой. Она устала от яркого маскарада красок и диско. Люди хотели выделяться из толпы, подпевая своему вдохновителю — Курту Кобейну и подражая ему», и вскоре оказалась на подиуме. Основоположником гранжа в Высокой моде считается дизайнер Марк Джейкобс, которые в 1993 г. создал коллекцию под названием «Маргинальный шик». «Она состояла из сарафанчиков в мелкий цветочек, похожих на одежду из сиротского приюта, сочетающихся с тяжелыми ботинками, вытянутых бесформенных свитеров, тренчей, немного напоминавших мешок и фланелевых рубашек. Выглядело все это так, словно было куплено в магазине секонд-хэнд» — пишет о коллекции Е. Л. Работягина.

Гранж, как одно из ведущих направлений в европейской и американской моде, просуществовал до начала XXI века, уступив затем место прямо противоположной ориентации на здоровый образ жизни и спорт.

В этот период, характеризующийся взаимопроникновением модных и антимодных стандартов, возникает ряд журналов, позиционирующих себя как журналы нового типа для прогрессивной и интеллектуальной аудитории. В 1994 году выходит американский журнал InStyle, издание для энергичных и независимых женщин. В 1999 г. выходит французский журнал Numero, который, по словам главного редактора Элизабет Дьян, рассчитан на интеллектуальных читателей. Журнал V, основанный в 1999 году, позиционирует себя как издание, сочетающее в себе альтернативную и господствующую моду Gough-Yates A. Understanding Women’s Magazines Publishing, Markets and Readerships / A. Gough-Yates. — London Psychology Press, 2003.

Рынок аутентичной альтернативной прессы также развивается. Для этого сегмента характерна тематическая направленность на освещение современного искусства и культуры, а также представление моды как части искусства. Так, в 1992 году независимой издательской группой Dazed Group был основан журнал Dazed & Confused. Изначально журнал специализировался на альтернативной культуре, в издании освещались темы кино, дизайна, живописи. Впоследствии Dazed обратился к тематике моды. В 2001 году Dazed Group начала издавать журнал AnOther, также позиционируя его как авангардное издание.

Таким образом, ко второй половине XX века формируется иерархическая система производителей моды кутюрье, состоящие в «Синдикате Высокой моды» и масс-маркет марки, производящие готовую одежду и, как правило, копирующие объекты Высокой моды. Находясь в непосредственной взаимосвязи с этой системой, формируется и структура потребителей материально обеспеченная элита (меньшинство), потребляющая одежду статусных Модных Домов и городская буржуазия (большинство), средний класс, потребляющий объекты массовых брендов.

При этом, во второй половине XX века обозначился эффект «обратного просачивания» модных инноваций. Тренды диктуются представителями антимодных процессов, субкультур, которые появляются как реакция на определенную социальную обстановку. Контркультуры, ценности которых совпадают с запросами общественного сознания, быстро становятся популярны среди большинства и привносят в массы свои модные объекты. Дизайнерам, в погоне за потребителем, приходится считаться с нововведенными стандартами большинства, поэтому кутюрье интерпретируют субкультурные модные объекты в своих коллекциях. Это обеспечивает моде второй половины XX века ускоренную цикличность и частую смену инноваций.

В корреляции с трансформациями в системе производитель-потребитель формируется и структура распространителей моды и антимоды. В частности, в конце XIX века, на фоне развития института Высокой моды, появляются авторитетные элитарные издания, рассчитанные на высшие круги общества. В период становления массового общества потребления и демократизации моды (50−60-е гг.) появляются журналы, рассчитанные на средний класс. Параллельно развитию антимодного процесса появляются и распространители контркультурной моды. Изначально функцию распространителей антимоды выполняли молодежные музыкальные журналы. В 80-е г., по мере распространения субкультур, появляются первые специализированные «альтернативные» издания о моде.

В конце XX века также возникает ряд журналов, распространителей официальной моды, позиционировавших себя как издания для прогрессивной, активной и интеллектуальной аудитории, склонной к экспериментам.