Теоретические основы исследования языковой игры в дискурсе рекламы

Рекламный дискурс как вид современного дискурса

Взаимосвязь понятий текста и дискурса

Сегодня социально-экономический феномен рекламы исследуется специалистами целого ряда различных областей науки — от экономики и политологии до лингвистики и психологии. Таким образом, данное явление приобретает статус предмета междисциплинарого исследования, в том числе таких интегрированных наук как антропо-, социои психолингвистика. Одни ученые изучают природу рекламы в аспекте маркетинга и коммерческой деятельности (И.А. Гольман 2001; Л. Н. Федотова 2002; С. А. Марков 2005; F. Kotler 2010, 2011, 2016 и др.). Объектом исследования других членов научного сообщества является непосредственно язык рекламы и те социально-коммуникативные средства, которые в нем задействованы (Ю.К. Пирогова 2000; О. А. Ксензенко 2003; Н. Н. Кохтев 2004; Ю. Ф. Оковитая 2004; А. П. Репьев 2005; Х. Кафтанджиев 2006; E. McQuarrie 2008; P. Kotler, K. Keller 2006).

В «Снтаксическом Энциклопедическом Словаре» язык рекламы определяется как «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации» (СЭС, 2003: 635). Реклама является убеждающим и воздействующим видом речи, нацеленным на привлечение и удержание внимания адресата, а также запоминание им передаваемого сообщения, побуждение к конкретному действию.

В.В. Ученова и Н. В. Старых утверждают, что реклама — это «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Ученова 2003: 87). По мысли Е. В. Ромата рассматриваемый феномен представляет собой специфическую сферу социальных массовых коммуникаций, в которой создатель рекламы взаимодействует с определенной аудиторией ее обращений для обеспечения интенсивного воздействия на данную аудиторию, способствующего выполнению конкретных экономических задач (Ромат 2001: 84).

Д. Дайер определяет рекламу очень просто: «это привлечение внимания к чему-либо или оповещение кого-либо о чем-либо» (Dyer 1995: 2). Подтверждает эту мысль А. Годдард: «тексты рекламы всеми возможными способами добиваются нашего внимания» (Goddard c1998: 17). Более развернутое понятие рекламы, основанное на данной идее приводят Ф. Котлер и К. Келлер: «реклама — это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» (Kotler 2012: 578).

Для настоящего исследования представляется необходимым конкретизировать общее понятие рекламы путем рассмотрения таких ее аспектов как РД и РТ. Однако прежде чем проводить анализ РД и структурных характеристик рекламного текста, следует дать определение двум ключевым для данной работы взаимодействующим понятиям дискурса и текста как таковым.

Термин «дискурс» впервые появился в работах сферы языкознания конца 60-х годов XX в. и до сих пор не нашел однозначного и общепризнанного определения в науке. Интерпретация этого понятия вызывает серьезные сложности из-за того, что оно оказалось востребованным в рамках не только лингвистических наук, таких как лингвистика речи, прагмалингвистика, психолингвистика, социолингвистика, лингвокультурология, но и других, взаимодействующих с ними отраслей научного знания: антропологии, литературоведения, этнографии, социологии, философии, когнитивной психологии и некоторых других. Изучению дискурса посвящено множество исследований, авторы которых рассматривают данное явление в столь различных аспектах, используют такие разнородные подходы к его определению, что само понятие «дискурс» стало шире понятия «язык» (Карасик 2002: 166−205).

Дискурс представляет собой многоаспектное коммуникативные явление с присущими ему характерными особенностями. Одни исследователи связывают дискурс преимущественно с продуктом речевого воздействия, обладающим смысловой однородностью, уместностью, привязанностью к определенному контексту, жанру, идеологии (А.А. Кибрик 2003, В. З. Демьянков 2005, W. Labov 1972, W. Kintsch 1983, W. Chafe 1994, Т. Van Dijk 1997 и др.), тем временем как другие (О.В. Александрова 1997, Е. С. Кубрякова 2000, В. В. Красных 2004 и др.) характеризуют его как вербализованную деятельность, взаимодействующей с целым слоем культуры и даже определенны историческим периодом.

Теория дискурса берет свое начало в рамках лингвистики текста, однако, в последние десятилетия она непрестанно идет к дифференциации предмета своего исследования и, как следствие, разграничению понятий «текст» и «дискурс». Несмотря на попытку такого терминологического разделения, на данный момент большинство предложенных в лингвистике определений дискурса приводятся через понятие текста, основываясь на нем и осуществляя сравнение, указывая на взаимодействие данных явлений. Именно поэтому для рассмотрения понятия «дискурс» в данном исследовании нам необходимо сформулировать определение текста.

В отечественной науке существует было проведено значительное количество исследований различных аспектов текста, который признан в научном сообществе как коммуникативная единица речи. Тем не менее ученые до сих пор не пришли к единому пониманию сущности текста, подходу к его определению. Это обусловлено в высокой степени комплексностью и многогранностью данного предмета исследования. Многие ученые связывают сущность текста исключительно с речевой деятельностью (Н.А. Купина 1980, З. Я. Тураева 1986, Е. А. Реферовская 1989, М. Н. Кожина 1993, А. И. Новиков 2007 и др.). Исследователи отмечают, что текст как таковой является результатом процесса речи, характеризуя его как речевое произведение. Пожалуй, самым ярким примером данной позиции является определение текста, предложенное И. Р. Гальпериным, которое звучит следующим образом: «Текст — это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин 1981: 18).

Такие же ученые как Б. А. Маслов (1975), Л. С. Бархударов (1975), Т. П. Ломтев (1976), Г. В. Колшанский (1978), И. А. Сыров (2005) и др., рассматривают текст не только как единицу речи, но и в качестве единицы языка. Для наглядного представления этой идеи можно привести понятие, сформулированное Б. А. Масловым: «Текст как единица языка — это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты» (Маслов 1975: 57−59).

И.А. Сыров определяет текст как коммуникативную единицу, которая объединяет языковые признаки, а также характеристики речи и представляет собой устное или письменное произведение, главной задачей которого является установление непосредственного (устного) или опосредованного (письменного) акта коммуникации. (Сыров 2005: 121).

В настоящем исследовании мы будем придерживаться широкого понимания текста как коммуникативной единицы, объединяющей те признаки языка и речи, на которых строятся конкретные коммуникативные единицы любых типов дискурса. Однако в практической части нашего исследования мы будем обращаться к пониманию текста в узком смысле, а именно как к четко объективированному в устной или письменной форме завершенному коммуникативному произведению; как к вербальному продукту дискурса (в основном такими текстами РД в нашем исследовании являются рекламные слоганы) Далее следует перейти к рассмотрению понятия дискурса. «Лингвистический энциклопедический словарь» определяет дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими — прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах)» (ЛЭС 1990: 136).

Работы Т. ван Дейка очень расширяют данный подход к определению дискурса. Так, ученый выдвигает два определения дискурса: в широком смысле дискурс является коммуникативным событием, происходящим между его участниками в процессе речевого или письменного коммуникативного действия в конкретном временном, пространственном и ином контексте. (Дейк 1989: 294).

Понимание дискурса в узком смысле связано с выделением только вербальной составляющей коммуникативного действия, которую называют «текстом» или «разговором». В данном аспекте дискурс представляется как завершенный или «продолжающийся», устный или письменный продукт коммуникативного действия (Там же). Таким образом, по Т. ван Дейку, дискурс в узком его понимании есть ни что иное как текст.

Узкое понимание дискурса ван Дейка явно перекликается с определением, данным В. Г. Борботько, который полагает, что дискурс есть ни что иное как текст, однако, состоящий только из таких коммуникативных единиц языка как предложеня и группы предложений, а также их более крупные объединения, связанные между собой по смыслу. Именно это условие обеспечивает восприятие текста как единое цельное образование (Борботько 1981: 8). В. Г. Борботько отмечает также, что текст не всегда является связной речью, а именно дискурсом. Ученый полагает, что текст — это более широкое и общее понятие, чем дискурс. Дискурс всегда является текстом, но текст не всегда представляет собой дискурс. Из этого следует, что дискурс, по мнению Боротько — это частный случай текста.

А.А. Кибрик и В. А. Плунгян, напротив, трактуют дискурс как более широкое понятие, чем текст: под дискурсом можно понимать и процесс языковой деятельности, и ее конечный продукт. (Кибрик, Плунгян 1997: 307).

С другой стороны к описанию сущности дискурса подходит Н. И. Формановская. Лингвист предлагает выделять несколько определений данного понятия и характеризует дискурс как: 1) текущую речевую деятельность в какой-либо сфере (пример: юридический дискурс, кинодискурс и т. п.); 2) все речевые произведения, создаваемые человеком (дискурс языковой личности); 3) процесс речевой деятельности индивидов (монолог или диалог), в котором представлена не только информация о «положении дел в мире» (пропозиции), но и весь набор субъективных, социокультурных смыслов, в том числе стереотипных, прецедентных и тому подобных смыслов (Формановская 2002: 32).

Современная научная парадигма представляет дискурс как процесс, а текст — как результат этого процесса. Приведем в качестве примера определение Е. С. Кубряковой и О. В. Александровой: «Под дискурсом следует иметь в виду когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством, созданием речевого произведения, текст же является конечным результатом процесса речевой деятельности, выливающимся в определенную законченную (и зафиксированную) форму. Такое противопоставление реального говорения его результату помогает понять и то, в каком смысле текст может трактоваться как дискурс: только тогда, когда он реально воспринимается и попадает в текущее сознание воспринимающего его человека» (Кубрякова, Александрова 1997: 19−20). Дискурс — явление процессуальное, деятельностное, т. е. синхронно осуществляемый процесс порождения текста или же его восприятия (Там же).

Из вышесказанного следует, что дискурс имеет два плана. С одной стороны, он ассоциируется с понятием речи, потоком речи, сложным синтаксическим целым, сверхфразовым единством, текстом, коммуникативно целостным и завершенным речевым произведением, а также характеризуется коммуникативной адекватностью. Данная сторона дискурса выражается в языковом инструментарии и проявляется в совокупности порожденных текстов.

Второй план дискурса затрагивает ментальные процессы участников коммуникации: этнические, психологические, социокультурные стереотипы и установки, а также стратегии понимания и порождения речи. Поэтому дискурс можно рассматривать в качестве связного текста в единстве его лингвистических, экстралингвистических, социологических, культурных, психологических и других особенностей, т. е. текст в его событийном аспекте. (Арутюнова 1990: 136−137).

По мнению Н. Д. Арутюновой, дискурс — это речь, «погруженная в жизнь» (Там же). Ее взгляды поддерживает В. И. Карасик, понимая под дискурсом «текст, погруженный в ситуацию общения», допускающий «множество измерений» и взаимодополняющих подходов в изучении, в том числе прагмалингвистический, психолингвистический, структурно-лингвистический, лингвокультурный, социолингвистический (Карасик 2000: 5−6). Соответственно понимание текста происходит только в случае понимания его контекста, ситуации, в которой этот текст функционирует (Дейк 2000: 8), Получается, что текст и дискурс — взаимосвязанные, но не тождественные понятия.

Итак, подводя итог вышесказанному, дискурс — это совокупность коммуникативного события и неразрывной с ним сложной системы лингвистических и экстралингвистических факторов, которые обуславливают порождение и восприятие текста и многие ментальные процессы. В свою очередь текст — это продукт процесса порождения и интерпретации, т. е. дискурса. Анализ текста является только одной их составляющих анализа дискурса.

Делая некий вывод, можно утверждать, что понятия текста и дискурса различны, но не противоположны. Они подчинены причинно-следственной связи — текст является конечным продуктом дискурса. Текст исследуется не в качестве процесса, а как его результат, в то время как дискурс характеризуется постоянной динамичностью, соотнесенный с конкретным временным периодом. Так, взаимосвязь текста и дискурса можно представить как «процесс — продукт», т. е. дискурс есть текст в своем событийном аспекте, в совокупности со всеми лингвистическими и экстралингвистическими факторами.

Также оба рассматриваемых фундаментальных элемента языка характеризуются взаимозависимостью. Любая разновидность дискурса также представляет собой текст. Однако не каждый текст является дискурсом. Примером может служить книга, стоящая на полке. В данном случае она является текстом. Когда же книгу начинают читать и у данного текста появляется конкретный адресат, процесс ее изучения уже становится дискурсом.