Гендерноориентированная реклама как вид социального дискурса

Понятие гендера

С середины прошлого века вопрос социального неравенства мужчин и женщин, социального противостояния полов поднимается особенно остро. Изменение социальной роли женщины и активного развития феминистических взглядов привело к необходимости обозначить некий социальный статус, который будет выходить за рамки дифференциации общества по половому признаку. В русском языке для его обозначения существует понятие гендер, пришедшее к нам из английского языка.

Калькированный термин несет в себе некую неблагозвучность, которая связана с непереводимостью и отсутствием приемлемого эквивалента. Что свидетельствует об индифферентности русского языка к специфическому обозначению, «экзотического» термина.

Оксфордский словарь даёт определение гендера как «The state of being male or female (typically used to cultural differences rather than biological ones)». New Oxford Dictionary of English, …] В переводе на русский язык гендер обозначает социокультурные различия между мужчиной и женщиной, не сводимые к биологическим особенностям полов. Акцент установлен именно на социальный статус индивида. Используя метод семантической реконструкции, отметим, что термин пришёл в английский язык приблизительно в XIV веке и имел значение вид, род, класс и произошел от старофранцузского gendre, genre — вид, характер. В своих истоках имеет латинский корень genus (genitive generis), который переводится как происхождение, род, раса, семья, а также женский или мужской пол. Для обозначения мужского или женского пола понятие стало использоваться с начала XV до середины XX века. В 1958 году Калифорнийский университет открывает центр по изучению гендерной идентичности, с целью изучить проблемы транссексуальности. Психоаналитик Роберт Столлер, сотрудник.

Благодаря исследованиям ученого, научный мир знакомится с понятием gender identity (идентичность гендера). Ученый вводит новый концепт core gender identity, так называемая центральная составляющая гендерной идентичности. По мнению психоаналитика, центральной составляющей гендерной идентичности является внутреннее убеждение. Оно представляет собой чувство принадлежности к тому или иному полу, главной особенностью которой становится ранний возраст его формирования: первые 2−3 года жизни. Роберт Столлер, будучи современником Зигмунда Фрейда, плотно изучает его теорию. Однако, приходит к выводу о том, что не поддерживает убеждения психоаналитика в том, что с самого рождения либидо человека носит маскулинный характер. Следуя концепции теории, мужской пол носит более естественный характер, нежели женский, который считается приобретенным. Психоаналитик выдвигает противоположную гипотезу о том, что протоженственность является первичной стадией развития, как мальчиков, так и девочек. Выступление Роберта Столлера в 1963 году на международном конгрессе психоаналитиков носит знаковый характер для детерминации гендера. С этого дня привычная биологическая дифференциация отходит на второй план и гендер приобретает социальный характер. Это означает, что гендерная самоидентификация начинает входить в число когнитивных ресурсов как отдельной личности, так и общества. С этого момента термин гендер обретает новое значение. Согласно.

«Новейшему философскому словарю», «гендер (англ. gender — род, чаще всего грамматический) — понятие, используемое в социальных науках для отображения социокультурного аспекта половой принадлежности человека». [Новейший философский словарь…] Общество приписывает определенный ряд характерных поведенческих признаков, свойственных индивиду как для личной, так и для общественной жизни. С конца прошлого века гендер несет в себе некий итог социализации человека в обществе и представляет собой социальную организацию половой дифференциации. В рамках данного социуме.

Реклама как лингвокоммуникативный феномен прочно внедрилась в социальную сферу. В современном рекламоведении большое внимание уделяется изучению лингвистического аспекта этой формы коммуникации, а также его воздействию на адресата на когнитивном уровне. Особый интерес в этой связи представляют недавние исследования западных рекламоведов, акцентирующих внимание на гендерной направленности рекламных сообщений, поскольку, как известно, гендерные исследования начали активно развиваться прежде всего в западной гуманитарной науке, что обусловлено новым взглядом на проблему познания, философию науки и философию общества.

Гендерный подход предполагает различия не сколько в физиологических особенностях, сколько в поведении, восприятии, мироощущении представителей обоих полов. Отсюда следует, что гендер может рассматриваться в контексте различных гуманитарных дисциплин, в таких как психология, социология, политология, литература и в том числе и в лингвистике. Мы имеем дело с когнитивным феноменом, который наблюдается в особенностях речевого поведения, а также в языковых клише. Говоря о зарубежной лингвистике, А. В. Кирилина отмечает существующее гендерологическое направление, предметом изучения которого являются зафиксированные в языке стереотипы феминности и маскулинности, а также гендерные асимметрии, а с другой — особенности речевого поведения мужчин и женщин. А. В. Кириллина …] Данному направлению предшествовала феминистическая лингвистика или феминисткая критика языка, которая обратила внимание на неравномерную представленность в языке лиц разного пола. Феминистическая лингвистика и сегодня продолжает утверждать, что язык отображает картину мира, опираясь на мужскую точку зрения.

Соответственно язык не направлен на человека, он не антропоцентричен, а направлен на мужчину, т. е. андроцентричен. Исходя из того, что многие языки строятся с опорой на мужскую картину мира, ФЛ стремится к переосмыслению и изменению языковых норм.

Основополагающей работой в зарубежной феминистской лингвистике по праву считается работа Робин Лакофф «Language and woman’s place» (Язык и место женщины). [Robin Lakoff…] Работа посвящена речевой деятельности женщины, в которой подчеркивается положение о том, что существует колоссальная разница между мужчиной и женщиной в использовании языка. Манера общения находится в прямой зависимости от того, что мы чувствуем, как мы ощущаем мир вокруг. Женщину учат вести себя как настоящая леди, говорить вежливо, внимательно слушать собеседника. Женщина более склонна к компромиссам, нежели мужчина, она не стремится завладеть ходом беседы. Поведение же мужчин в диалоге указывает на его уверенность в себе и в том, что он говорит. Прослеживается его стремление доминировать над ходом беседы, в речи присутствуют некоторые черты агрессивной лексики. А если женщина прибегает к использованию мужской модели речи, то общество воспринимает ее как неженственную, грубую и поддерживающую феминистские взгляды. Приведенное выше речевое поведение, по мнению ученого, зачастую может привести к коммуникационным неудачам.

Обращаясь к проведенным гендерным исследованиям в отечественной лингвистике, хотелось бы отметить, что они не имеют такой длительной истории, как за рубежом. В первую очередь связано это с отсутствием феминисткой лингвистики. Однако, как отмечает А. В. Кирилина, присутствует зарождающийся интерес российских лингвистов к гендерным исследованиям. В нашей стране, как отмечает Е. Горошко, первые лингвистические гендерные исследования начали проводится с конца 80 — начала 90-х годов. [Е. Горошко … ] А. В. Кириллина связывает эту тенденцию с наступившей открытостью российского общества в постсоветский период, а также с влиянием феминизма. В 1989 году была опубликована знаковая статья А. Посадской, Н. Римашевской и Н. Захаровой.

" Как мы решали женский вопрос, которую можно по праву считать одним из рычагов женского отечественного движения." [Захарова Н., Римашевская Н., Посадская А…] Авторы статьи затрагивают вопрос социального неравенства женщин и призывают к снятию социальных барьеров, которые препятствуют развитию личности. Предпосылкой к зарождению новой научной дисциплины стала постсоветская перестройка общественных и эконмических отношений, трансформация социальной роли и статуса женщины, зарождение феминизма. Социум отказывается от объективной истины и проявляет интерес к субъективному. Это приводит к пересмотру подхода к интерпретации понятий пол, возраст, относящихся ранее к категориям биологическим. Новый взгляд потребовал и новую терминологию, в след за которой появился стимул к изучению лингвистических механизмов проявления гендера в языке и коммуникации. На сегодняшний день исследования развиваются стремительно, и мы можем с уверенностью говорить о гендерной лингвистике как о новой отрасли отечественного языкознания. В рамках лингвистической гендерологии или гендерной лингвистики хотелось бы отметить исследования А. В. Кириллиной, Е. И. Горошко, И. Н. Скачковой, М. А. Китайгородоской и других. Внимание лингвистов, работающих в данной области направлено на решении двух основных проблем.

• 1. Отражение фактора половой принадлежности говорящего. Данный подход ориентирован на выявление гендерной маркированности в языке и на изучение проявления гендерных стереотипов.
• 2. Особенности речевого поведения мужчин и женщин. Целью подхода является изучение способов эффективной коммуникации, исследование влияния гендера на выбор тех или иных речевых стратегий.

Проанализировав научные труды, посвященные гендерным исследованиям в отечественной лингвистике, мы можем сделать вывод о том, что в русском языке на грамматическом уровне наблюдается некое превосходство мужского рода над женским. Таким подтверждением может служит первая позиция мужского рода при парной номинации: муж и жена, Адам и Ева, мужчина и женщина. Затрагивая тему социального статуса женщины, необходимо отметить тот факт, что после замужества, по традиции женщина меняет свою фамилию на фамилию мужа. В русском языке присутствуют черты андроцентризма. Так, например, для обозначения группы лиц, в которой присутствуют представители обоих полов, принято употреблять мужской род. Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что в русском языке более развито мужское начало, нежели женское.

Эти и многие другие примеры создают определенный психолингвистический эффект, который не всегда очевиден для поверхностных слоев сознания, но именно в силу этой неочевидности проникает в более глубокие пласты индивидуального и общественного сознания.