Трансформация ролей участников издательского процесса как результат изменения читательского спроса

В данной главе будут проанализированы наиболее успешные примеры публикации книг, авторами, использующими новые схемы издательства и продвижения. Кроме того, будут расмотрены наиболее эффективные приёмы продвижения книг и коммуникации с аудиторией, а также выявлены роли участников книгоиздательского процесса посредством выявления мнений экспертов книжной индустрии.

Автор как писатель, издатель и маркетолог (на примере наиболее успешных самоиздающихся писателей).

Новая схема книгопроизводства, в которой основным, а зачастую и единственным участником является автор, на сегодняшний день малоисследована. Невозможно утверждать, какие именно схемы производства и дистрибуции являются эффекивными, но несмотря на это, самостоятельно изданные книги не просто являются полноценным конкурентным продуктом, но и даже занимают топовые позииции в списке бестселлеров. Таким образом, для выявления действующей схемы самоиздания, а также роли автора в этом процессе, нужно рассмотреть наиболее удачные примеры книг, выпущенных авторами самостоятельно.

Наиболее ярким примером бестселлера, изданного не по классической схеме, является трилогия Эрики Леонард Джеймс «Пятьдесят оттенков серого». Изначально эротический роман был написан как фанфик к Сумеречной Саге Стефани Майер и размещён писательницей на различных фанатских сайтах под псевдонимом Snowqueen’s Icedragon. Главными персонажами фанфика «Master of the universe» изначально были всё те же Эдвард и Белла, что и у Майер. Вследствие того, что вампирская сага была обделена каким-либо сексуальным контекстом, фанфик Э. Л. Джеймс довольно быстро нашёл свою аудиторию. Однако, вместе с тем, появилось и множество негативных комментариев относительно содержания, поэтому автор приняла решение перенести роман на собственный сайт FiftyShades.com, переписав его с теперь уже собственными героями. Так, по словам самой автора, она решила опубликовать книгу лишь для того, чтобы защитить свои авторские права. Первая часть трилогии «Пятьдесят оттенков серого» стала бестселлером. Уже 1 августа 2012 года по количеству продаж книга обошла серию о Гарри Поттере почти в два раза по мнению администрации amazon.co.uk. «Если Дж. К. Роулинг была литературным феноменом последнего десятилетия, то Э. Л. Джеймс наверняка примет эту мантию в текущем десятилетии» — говорит Гордон Уиллоуби, директор EU, Kindle. Большей частью успех трилогии принесла электронная версия. На Amazon Kindle она была первой книгой, распроданной в количестве миллиона копий. Вероятнее всего, это обусловлено тем, что книги эротического содержания покупать открыто готово меньшее число читателей, а электронную версию можно читать незаметно для других. По словам Э. Л. Джеймс, на продажи сильнее всего повлияли рекомендации, переходящие от читателя к читателю. Таким образом, трилогия «50 оттенков серого» стала настоящим феноменом, демонстрирующим абсолютно новую издательскую схему, в которой автор сначала пишет и публикует произведение, затем находит свою аудиторию и лишь после этого издаёт книгу. Кроме того, книга Э. Л. Джеймс — яркий пример книги, электронные продажи которой, превышают бумажные.

Цифровизация позволяет авторам использовать новые инструменты как в издании книги, так и в её распространении. Имея желание и свободное время, автор вполне может самостоятельно освоить программы для разработки вёрстки и дизайна, а также провести обширную кампанию по привлечению аудитории. Так и поступила начинающая актриса Фелисия Ричи. В известном мюзикле «Wicked» она была дублёром главной актрисы. О своём первом театральном опыте и закулисье она написала мемуары «Unnaturally Green». В начале издательского пути девушка задалась вопросом о том, может ли автор самостоятельно создать бренд своей книги и преподнести его аудитории так, чтобы он был не хуже бренда, созданного издателями, редакторами, пиарщиками и другими «таинственными людьми, которые заставляют крутиться мир книжной индустрии». Первым шагом в разработке маркетингового плана была установка точной даты выхода книги — 14 октября 2011. Столь сжатые сроки были определены автором для того, чтобы процесс не затягивался, а аудитория затаилась в ожидании появления книги на свет. Отсутствие издателя в качестве посредника позволяло автору рассчитывать на значительно меньшие сроки выхода книги, нежели при выпуске её по традиционной схеме, так как она подразумевает собой включение в общие сроки продолжительного промежутка времени, на протяжении которого с книгой будут работать редакторы и издатель. Фелисия напротив рассчитывала срок выхода книги как через 4 месяца после написания первой половины. Затем автор открыла оформление предзаказов на книгу, воспользовавшись сервисом Creat Space, позволяющим тиражировать книгу по системе print-on-demand, то есть печти экземпляра лишь после его заказа. Учитывая, что сервис не работал по услуге предзаказа, автор была вынуждена высчитать, какое количество книг по предзаказу может разойтись. Для того, чтобы сделать подобный рассчёт, она провела работу по созданию информационного шума вокруг книги. Для этого Фелисия создала несколько направлений онлайн работы со своей аудиторией:

• 1. Рассылка на электронную почту
• 2. Сайт книги
• 3. Блог автора
• 4. Группа для поклонников книги на Facebook
• 5. Конкурс писем (в награду победители получали подписанные экземпляры книги)
• 6. Опрос аудитории о выборе лучшей обложки для книги
• 7. Активная учётная запись в Twitter
• 8. Выпуск отдельных отрывков книги, прочитать которые можно лишь после репоста
• 9. Привязка видео с Youtube на тематики, связанные с мюзиклом «Wicked»

Авторским ноу-хау Фелисии стала съёмка тизера к книге. Короткий видеоклип представляет аудитории главную героиню и сообщает зрителю о дате выхода книги. В процессе работы, автор привлекла к работе над книгой своих друзей в качестве редакторов и верстальщиков, таким образом в письмах читателям появилось «МЫ» вместо «Я». Издательский и дистрибуторский путь, который прошла книга Фелисии Ричи, является ярким примером того, как автор ловко использует онлайн маркетинг для успешного самостоятельного издания книги. Подобный пример лишний раз доказывает, что роль автора в процессе создания книги изменилась, и теперь, сокращая путь книги от рукописи до читателя, автор сокращает сроки издания книги, не снижая при этом качества работы с аудиторией.

К сожалению, несовершенность прежней издательской системы заключается в том, что далеко не каждый автор может найти издателя, готового вложить средства и силы в его книгу. Так вышло и с книгой «Хижина» Уильяма П. Янга. Изначально история об отце, обратившемся к святым после потери детей, была написана в качестве подарка на Рождество детям самого писателя. Знакомые, прочитавшие историю, уговорили Уильяма опубликовать книгу. Поиски издателей как среди религиозных, так и среди светских компаний, не увенчались успехом. Автору отказали ровно 26 издательств: религиозные считали книгу спорной, а светские понимали, что противоречия в религиозной сфере уже не избежать. Поэтому Уильям и его друзья приняли решение о создании собственного издательства Windblown Media. Издатели позиционируют себя, как «площадку для религиозных дискуссий за пределами христианского издательского гетто», но в то же время отрицают теорию о том, что упоминание Христа ставит книгу в религиозную категорию. Книга «Хижина» была успешно издана суммарным тиражом в почти 5 000 000 экзмепляров при отсутствии некоей сильной специфической рекламной кампании. Подобным образом трансформация авторской роли не только даёт возможность публикации книг даже на специфичные темы, но и способствует возникновению новых жанровых и тематических ниш на книжном рынке.

Передавая публикацию книги в руки издателя, автор передаёт ещё и управление так называемым авторским брендом. Однако, никто не видит книгу и авторский бренд так, как видит сам автор. Так, например, писательница и автор видеоблога о независимом самоиздании Полли Кортни имела успешный опыт самостоятельного издания двух книг, но третью книгу «Feral Youth» попыталась опубликовать совместно с издательством HaperCollins. Однако, в процессе работы над книгой агент попытался внести корректировки в книгу и создать авторский бренд, абсолютно противоречащий позиции Кортни. Автор выпустила и эту книгу самостоятельно с неменьшим успехом. Основным пунктом в плане по дистрибуции книги Полли считает презентацию: «Даже если ваше мероприятие посетят только десять человек, но каждый уйдет, держа в руках копию книги, и расскажет потом еще десяти людям… В общем, вы поняли идею». По её мнению, презентация позволяет получить автору материал в виде фото, видео и цитат, которые позднее можно размещать в социальных сетях для создания информационного поля книги.

На трансформацию роли автора повлияла не только цифровизация, но и политические и культурные изменения общества. Так, например, в конце 90-х годов писательница Кристин Кэтрин Руш написала классический детектив с локацией в Мемфисе 1968 года, незадолго до убийства Мартина Лютера Кинга. Главным героем книги был темнокожий детектив. До публикации книги автор считала, что её единственная проблема — это классическая структура детектива. Как выяснилось после разговора с агентом, основной проблемой книги было то, что автор белокожая. Классическая издательская модель по мнению Кристин Кэтрин Руш очень расифицирована. То есть недозволительным являлось на тот момент, чтобы белокожая женщина писала о чернокожем мужчине от первого лица. После долгих споров агент отправил книгу в наиболее крупные издательства. С этого момента на автора посыпались предложения с миллионными суммами. Однако, как только агент раскрыл издателям информацию о расовой принадлежности автора, предложения были отозваны. В связи с успехом предыдущих книг этой серии, писательница получила предложение о написании другой книги в продолжение серии. Однако предложенный гонорар был настолько мал, что являлся не только унизительным для автора, но и смертоносным для продолжения серии. После этого Кристин приняла решение о создании собственного издательского дома WMG, успешно издав продолжение серии о детективе Смоуки Далтоне. Таким образом, рассматривая данный пример, мы наблюдаем ещё одну важную проблему классической издательской системы — она очень сильно подвержена политическому и культурному влиянию. Это плохо. Но подобные трудности стимулируют авторов к увеличению числа игроков на рынке. И это хорошо, так как здоровая конкуренция оказывает положительное влияние на развитие рынка.

Рассматривая вышеизложенные примеры успешного самоиздания можно сделать вывод о том, что роль автора в издательском и маркетинговом процессах публикации книги трансформировалась. За отсутствием высокой эффективности классической схемы книгоиздания в условиях трансформации потребительского спроса, автор получит стимул к сближению со своей аудиторией. К сожалению, работая над множеством проектов ежемесячно, издательство не может достаточно глубоко изучить аудиторию каждой книги. Используя же социальные сети, встречи с читателями, почтовые рассылки и опросы, автор лучше узнаёт своего читателя, а следовательно лучше ориентируется в том, какой конкретно продукт получит успех.