Изучение эффектов коммуникации

Исследования массовой коммуникации являются ареной борьбы двух основных направлений, отличающихся идейной базой, набором гипотез и методами. Традиционно эти два потока называют эмпирическим и критическим, хотя эти термины весьма условны. Первый подход сформировался в Америке и характеризуется количественным эмпиризмом, прагматизмом, функционализмом и позитивизмом. В отличие от эмпириков с их узкомасштабными проектами европейские ученые-критики опираются на философскую базу, рассматривают масс-медиа в широком социальном контексте и предлагают теории, пытающиеся понять и предсказать важные тенденции в культуре и обществе. Справедливости ради нужно признать, что сейчас наблюдается сближение обоих направлений в коммуникационных исследованиях при сохранении лучших качеств каждого.

Два направления в научных изысканиях, наметившиеся в 1920;х годах, в конечном итоге заставили отказаться от идеи, что массовая коммуникация воздействует на аудиторию непосредственно, одинаково и напрямую. Во-первых, началось широкомасштабное изучение процесса и эффектов массовой коммуникации. Из полученных данных постепенно складывалась картина, не соответствующая теориям типа «магической пули». Вторым событием были новые важные выводы психологов и социологов о личных и социальных атрибутах людей.

Началом изучения эффектов массовой коммуникации считаются 1920;е годы, когда по заказу Фонда Пейна прошло исследование воздействия кинофильмов на детей. К тому времени кино, новое средство массовой коммуникации, приобрело огромную популярность и стало основной формой семейных развлечений. Вполне понятно, что родителей волновали потенциально вредные последствия кинопросмотров.

Цикл исследований Фонда Пейна ставил свой целью выяснить воздействие кино на мысли и поведение нескольких тысяч детей. Его результаты вызвали широкий общественный резонанс, поскольку свидетельствовали о сильном влиянии фильмов на публику. Вначале казалось, что кино действительно оказывает прямое, непосредственное и сильное влияние на детей. Однако эти выводы не подтвердились в ходе исследований других средств массовой коммуникации и их аудитории.

По мере накопления данных становилось ясно, что концепции «магической пули» ошибочны и для проведения более реалистических исследований необходимы новые теории массовой коммуникации. Как и раньше, новые подходы заимствовались из парадигм, разрабатываемых в психологии и социологии для объяснения индивидуальных поступков и коллективных или интерактивных действий во всех аспектах, включая поведение под воздействием массовой коммуникации.

В 1930;х годах в центре внимания исследователей масс-медиа оказались убеждения, а не информация или развлечения. Интерес был сконцентрирован на краткосрочных эффектах. Считается, что убеждения интересовали ученых и рекламодателей, которые стремились получить рецепты, как успешно сбыть товары или привлечь голоса избирателей. Фонд Рокфеллера финансировал исследования радиовещания, надеясь, что их результаты окажутся полезными в деле просвещения и мобилизации населения на войну. Теория массового общества не могла быть отправным моментом в этих исследованиях. Лазарсфельд разработал широкую программу научных изысканий в области массовой коммуникации, в которой эффективность была лишь частью. Именно в рамках школы Лазарсфельда были проведены исследования аудитории, анализ содержания и даже специфики канала. Очень важно, что Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частная или общественная), технологическая природа канала коммуникации.

Именно из парадигмы ограниченных эффектов появились исследования второго и третьего поколений. Селективность восприятия и отбора породила идею использования масс-медиа для обретения Удовлетворения. Межличностные отношения стали основой теории инноваций и т. д. Из них в свою очередь родились новые направления. Например, на стыке изучения аудитории и эффективности возникло направление, связанное с изучением «расшифровки» текстов масс-медиа аудиторией. Декодирование сегодня воспринимается как социопсихологический процесс, в котором приводится в действие классический механизм идентификации, однако аудитория не только отождествляет себя с теми или иными Цементами текста, но и спорит с ним, играет с ним (теория игры Стивенсона), критикует его. Некоторые исследователи ввели в этот процесс понятие «интерпретирующих сообществ». Сравнительный анализ американского сериала «Даллас» в разных культурах преследовал цель выявить, каким образом он воспринимается в дубляже и с субтитрами в разных странах, все ли его содержание доходит до зрителей, воспитанных в иных условиях.

То, что произошло с теорией медиа за два десятилетия с 1940 по 1960 г., принято считать сдвигом парадигмы. Наука развивается именно посредством таких радикальных прорывов в теории, когда какое-то время в большинстве научных исследований преобладает одна теоретическая перспектива или парадигма. Эта парадигма может охватывать много взаимосвязанных теорий с определенными общими для всех гипотезами. Но какое бы сильное влияние на ход научных исследований она ни оказывала, сдвиги неизбежны, поскольку никакая одна парадигма не может дать адекватное объяснение всему наблюдаемому.

Сдвиг парадигмы в теории массовой коммуникации в 1940— 1950;е годы вызвали в основном методологи, а не теоретики. Пол Лазарсфельд и Карл Ховланд были убеждены, что лучше всего влияние медиа можно оценить, если для его измерения использовать объективные эмпирические методы. Они утверждали, что эффекты медиа позволяют выявить новые методы исследований, такие как эксперименты и опросы, на основе результатов которых можно сделать определенные выводы и создать более подходящую теорию.

Ни тот, ни другой не намеревались произвести революцию в теории масс-медиа, у них были более глобальные цели. В годы Второй мировой войны они приняли участие в изучении медиа, чтобы выяснить силу пропаганды и угрозу, которую она несет. В отличие от многих коллег, с готовностью признавших власть медиа, Лазарсфельд и Ховланд решили провести эмпирические исследования, чтобы лучше ее понять и даже измерить, а затем контролировать и использовать в благих целях.

По мнению обоих исследователей, главной целью науки является обеспечение контроля. Физические науки позволяют управлять физическим миром, поэтому общественные науки должны обеспечить контроль над общественным миром. Научные теории обязаны давать причинное объяснение как физическим, так и социальным явлениям. Когда общество поймет, почему эти события произошли, оно сможет найти способы ими управлять. Например, Ховланд изучал коммуникацию как средство убеждения с целью использовать сообщения для изменения установок.

Но в ходе исследований было обнаружено, что власть медиа не голь велика, как утверждает теория массового общества. По силе влияния медиа почти всегда уступали таким факторам, как положение в обществе и образование. А те эффекты медиа, которые все-таки фиксировались, оказывались разовыми и часто противоречивыми.