Социальное научение. 
Теория коммуникации в системе наук

Первую серьезную попытку исследовать научение через наблюдение была предпринята в 1940;е годы, когда психологи выявили, что люди имитируют увиденные ими модели поведения и что эти модели можно подкреплять и таким образом сделать нормой поведения.

Два десятилетия спустя идеи о социальном научении и подражании были основательно доработаны, чтобы стать полезными ин­струментами в понимании масс-медиа. Оно рассматривалось как эффективная модель типа «стимул-реакция», когда зрителю предлагают информацию, помогающую ему вырабатывать правильную реакцию, а потом остается ее только закрепить. Современная теория социального научения утверждает, что зрители получают символические репрезентации поведения, и эти «картинки» обеспечивают их информацией, на основе которой они потом строят свое собственное поведение1. Медиаперсонажи (модели) иногда оказывают влияние на поведение зрителей просто самим фактом появления на экране. Аудитория не нуждается ни в подкреплении, ни в поощрении, чтобы вести себя по предложенной модели.

Заимствуя модели поведения из масс-медиа, зритель эффективно учится самым разным видам поведения и решения проблем, которым другим способом научиться трудно, или совсем невозможно, или слишком дорого. Социальное научение через репрезентации в масс-медиа происходит одним или одновременно всеми следующими способами:

¦ научение через наблюдение — индивиды усваивают новые модели поведения, просто видя соответствующие репрезентации на телеэкране;

¦ подавление — показывая в репрезентации, что модель накладывает проявление определенного поведения, можно уменьшить вероятность того, что зрители будут вести себя аналогично;

¦ растормаживание — репрезентаций, показывающих поощрение за угрожающее или запрещенное поведение, часто бывает достаточно, чтобы повысить вероятность того, что зритель поступит так же.

Центральной для понятия социального научения посредством масс-медиа является идея компенсаторного подкрепления, хотя на самом деле научение через наблюдение может происходить и в отсутствие какого-либо подкрепления, компенсаторного или реального. Концепция компенсаторного подкрепления очень важна для понимания того, как научение посредством медиарепрезентаций влияет на поступки людей. Компенсаторное подкрепление — это лишь видимость подкрепления, ведь индивиду достаточно наблюдать за поведением модели или персонажа, чтобы перенять его.

Теория социального научения, объясняющая отождествление наблюдателей с моделями, представленными в масс-медиа, а также более очевидное прямое подражание им, стала ведущей в понимании воздействия медиа на поведение индивидов. Она являет собой пример полезной среднеуровневой теории об эффектах медиа, которая помогла предсказать и интерпретировать разнообразные эффекты медиа, но зачастую за счет игнорирования более широкого социального контекста, в котором происходит научение. Теория социального научения концептуализирует процесс научения, в котором ряд внешних, общественных факторов остаются постоянными. Она не может объяснить, почему одни медиамодели очень заразительны, а другие нет, хотя признает, но затрудняется обосновать и изучить, как восприятие и использование медиа содержания детьми взаимодействуют с другими аспектами их повседневной жизни. Таким образом, несмотря на при­знание в академическом сообществе, теория социального научения неспособна объяснить макроскопические проблемы, однако ясно указывает, в каком направлении нужно вести поиски.

Одним из прямых продолжений теории социального научения является исследование агрессивных стимулов, присущих насилию в масс-медиа. Считается, что люди, увидев насилие на экране, начинают демонстрировать более высокие уровни агрессивности. Но медиа показывают насилие почти всегда в каком-нибудь драматическом контексте, и этот контекст несет информацию или сигналы, подсказывающие зрителю, когда и против кого оно уместно.

Концепция агрессивных сигналов лежит в основе некоторых самых интересных и спорных исследований насилия в медиа. Поскольку связь насилия в медиа и агрессивности аудитории стала общепризнанной, ученые обратили внимание на проблему насилия по отношению к конкретной цели — женщинам.

Вызовом главной идее теории научения, гласящей, что «по своей сути телепросмотр пассивен и реактивен», стали теории, центральной посылкой которых является познавательно активный характер просмотра. Согласно активной теории телепросмотра, зрители в целом активно и сознательно пытаются понять телевизионное содержание. Оказывается, к двум с половиной годам у детей формируется достаточно сложная схема просмотра, позволяющая им понимать условности специфического телевизионного содержания.

Хотя теории социального научения обычно исходят из предположения, что ребенок — активное, когнитивное и общественное существо, но телевидение оказывает настолько исключительно ильное влияние, что под его воздействием ребенок становится реактивным. Этот пессимистический взгляд на способности детей познавать мир объясняется переоценкой степени влияния ТВ и недооценкой способности зрителей ему противостоять. Иначе говоря, согласно «реактивной теории», внимание ведет к пониманию и, следовательно, к эффектам. Активная теория утверждает, что понимание рождает внимание и, следовательно, эффекты (или их отсутствие).