Эволюция модели платной подписки в России

Среди успешных примеров использования paywall чаще всего встречаются бизнес-издания: Wall Street Journal, Financial Times, Economist. Именно они предлагают потребителю контент, конвертируемый в доход: новости экономики, аналитика, рыночные показатели и прогнозы, интервью с лидерами индустрии. Подписчик с большей вероятностью будет платить за информацию, которая может пригодиться ему в осуществлении собственной профессиональной деятельности. К тому же, на издания бизнес-тематикой чаще всего оформляется корпоративная подписка.

В России деловые онлайн-издания начали вводить платную подписку еще с 2010 года. ИД «Эксперт» первым опробовал этот сервис. Поначалу плата взималась за лишь электронные версии журналов «Эксперт», «Русский репортер» и «Д'» и архив материалов. Однако через несколько лет стали закрываться и некоторые материалы, публикуемые отдельно на сайте. В их число вошли статьи, созданные онлайн-редакцией и независимыми авторами, а также закрытые выпуски и публикации печатных изданий. К тому же, сервис онлайн-подписки журнала «Эксперт» за это время стал одним из наиболее разработанных и альтернативных. Читатель может выбрать из широкого спектра услуг: микроплатежи, подписка на неделю, месяц, экспресс-доступ на 3, 6 и 12 месяцев, подписка на pdf-версию журнала. При этом у пользователя есть большой выбор способа оплаты: в терминале, через электронный кошелек, мобильное приложение, банковской картой или через онлайн-банк и даже в салонах «Евросеть» и «Связной».

«Ведомости» начинали свой эксперимент также и почти одновременно с «Экспертом». В июле 2011 года, а сайте издания был ограничен доступ к свежему номеру газеты. Однако, во-первых, материалы можно было найти по отдельности Google и Яндекс-поиск на других ресурсах, которые публиковали дайджесты выпуска «Ведомостей». Во-вторых, доступ был перекрыт только к одной странице сайта: vedomosti.ru/newspaper. При этом остальные долгое время оставались открытыми. Именно поэтому данные меры не повлияли на посещаемость сайта: если 4 июля на сайт зашли 138 тысячи пользователей, то 18 июня — в день введения подписки на свежий номер — 166 тысяч.

Спустя год «Ведомости» пошли по новому пути и ввели подписку по типу metered paywall. Зарегистрированный пользователь мог прочитать 30 статей (впоследствии их количество сократилось до 13) в месяц бесплатно, при превышении этого лимита он должен был заплатить. Эта модель оказалась довольно успешной для газеты. Уже через год издание зарабатывало на подписке 16% от всех интернет-доходов. В 2016 года газета «Ведомости» заявила, что paywall приносит в среднем уже 30% общей выручки диджитал-направления газеты, а число онлайн-подписчиков сравнялось с числом подписчиков бумажной версии.

По словам бывшего издателя цифровых проектов «Ведомостей» Джамили Искандяровой, онлайн-подписка — это «сервис, который экономит время читателей, предоставляет им качественную информацию в сфере бизнеса, экономики и политики, в том объёме, который необходим российскому потребителю». При этом ключевое слово здесь — сервис. Именно за него, по мнению Искандяровой, платит пользователь.

Деловой и общественно-политический онлайн-журнал Republic (бывший Slon) стал первым существующим исключительно на интернет-платформе изданием, которое опробовало модель paywall. За его спиной не было традиционного и стабильно функционирующего СМИ (как, например, бумажная версия газеты у «Ведомостей» или еженедельный журнал у «Эксперта»), поэтому и риски были гораздо выше. Тем не менее с 2014 года на сайте большинство авторских материалов стали платными. В открытом доступе остались лишь новости и пересказы иностранных публикаций об экономике и политике.

Издатель Republic Максим Кашулинский так объяснял возможность введения модели paywall на сайте: «У нас есть большая аудитория, эта аудитория любит Slon.ru и достаточное количество пользователей посещает сайт регулярно, также у нас есть хороший контент. Плюс — люди стали более охотнее платить за информацию в интернете, появились более удобные системы оплаты». Он отмечал, что поначалу рост числа подписчиков был медленным, почти единичным, однако хорошая статья или важные события в деловой среде, к примеру, валютный кризис декабря 2014;го, были способны принести сотни новых подписчиков. Владелец издания Александр Винокуров также говорил, что «платным может быть любой контент, если он эксклюзивен». Именно из-за отсутствия эксклюзивного контента другой проект инвестора «Большой город» отказался от экспериментов с онлайн-подпиской.

Из деловых СМИ вслед за газетой «Ведомости», журналом «Эксперт» и онлайн-изданием Republic о возможности введения модели paywall задумались РБК и «Коммерсантъ». Так, в апреле 2015 года стало известно о планах РБК ограничить доступ к материалам журнала на сайте, а также аналитическим статьям и расследованиям. Однако со временем издание отказалось от этой идеи. Сейчас пользователь платит лишь за полную pdf-версию газеты, при этом большинство ее материалов можно прочитать отдельно на сайте бесплатно и без регистрации.

В апреле 2016 года на медиафоруме «Общероссийского народного фронта» гендиректор ИД «Коммерсантъ» Мария Комарова также сообщила о планах издания ввести paywall на материалы сайта: «Весь general-use-поток будет бесплатным, а какие-то уникальные вещи, эксклюзивные материалы исследований или подборки каких-то материалов по теме, именно для целевой аудитории… уже может быть платным». При этом сейчас на сайте, как и у РБК, платной является лишь полные pdf-версии текущих и архивных номеров.

Помимо бизнес-изданий платная онлайн-подписка в России получила распространения в так называемых «клубных» СМИ. Это те издания, которые изначально ориентируются на очень узкую аудиторию и создание уникального продукта. Таким проектам было недостаточно просто ограничить доступ к своим материалам, им нужно было дополнительно мотивировать своих читателей платить за подписку. Для этого пользователям предлагались особые привилегии: возможность встречаться с журналистами и сотрудниками редакции, принимать участие в различным мероприятиях, организуемых СМИ, писать в комментариях или в чате и даже публиковать свои собственные материалы на сайте. По сути, медиа создавали закрытые «клубы по интересам», где плата за подписку стала своеобразной реинкарнацией платы за членство.

Среди таких проектов «TJournal», который ввел paywall не столько для получение дополнительного дохода, сколько для того, чтобы «вернуть прежний уровень уютных дискуссий». На сайте нет закрытых материалов, а символичная плата — до 59 рублей в месяц — нужна для того, чтобы отсеять тех читателей, кто действительно поддерживает проект, и дать им дополнительные привилегии. Однако среди «клубных» медиа в России есть и те, которые работают по модели hard paywall. Таким онлайн-изданием является, например, портал «Вокруг огромная страна» с его подразделением «Черный ВОС», который специализируется на нецензурных материалах, или проект «Россия без нас», публикующий интервью и репортажи о жизни людей в регионах.

Наконец, совершенно исключительным на российском медиарынке случаем использования модели paуwall стал пример «Дождя». Телеканал начал эксперимент по подписной кампании еще в 2013 году: тогда была введена плата за часть архивных материалов и прямой эфир на сайте. Это было связано с тем, что зрители, которые смотрели «Дождь» по телевизору, в действительности, платили за просмотр, так как покупали пакет каналов у операторов кабельной или спутниковой связи, а онлайн-пользователи получали контент бесплатно. Поэтому введение платы за прямое вещание на сайте было справедливым, и аудитория его восприняла как должное. При этом новостной выпуск все еще можно было посмотреть уже через 20−30 минут после его выхода в эфир. По сути, читатель платил за то, чтобы узнавать новости одним из первых и иметь доступ к некоторым авторским программам.

«Вопрос: „Зачем платить?“ возникает только в той ситуации, когда еще не сформировалась привычка платить… заметьте, ни у кого не вызывает возмущение подписка на пакеты телеканалов у спутниковых и кабельных операторов», — отмечалось в первом отчете о платной онлайн-подписке на сайте телеканала. «Нам все говорили, что мы ненормальные, что в России за телевидение платить не будут», — рассказывает создатель «Дождя» Наталья Синдеева. Однако, несмотря на недоверие и скептицизм со стороны медиаэкспертов, руководство телеканала продолжало верить в модель paywall, даже не подозревая, что через некоторое время она станет его спасением.

В январе 2014 на сайте «Дождя» накануне годовщины Сталинградской битвы был опубликован опрос: стоило ли во избежание многочисленных жертв сдать город немцам во время Великой отечественной войны. Этот вопрос вызвал негодование со стороны общественности, телеканал начали отключать от кабельных сетей, рекламодатели отказывались от сотрудничества. Вскоре «Дождь» оказался на грани банкротства, телестудия переехала на частную квартиру, штат журналистов был существенно сокращен, контент «резали по живому». Тогда руководство медиахолдинга решило обратиться к зрителю и «зритель невероятно их поддержал».

Телеканал ужесточил и в несколько раз повысил стоимость подписки. Теперь за paywall попало уже 70% контента: прямой эфир, все знаковые программы и экспертные ньюсмейкеры. Однако, когда происходят общественно важные события, доступ к эфиру на сайте открывается. Так например, во время терактов в Париже в ноябре 2015 года новости на онлайн-платформе можно было посмотреть бесплатно. То же самое относится к программам: если они социально значимы, редакция их открывает и продвигает по всем социальным сетям.

Наталья Синдеева с оптимизмом смотрит на будущее платной онлайн-подписки и считает, что это модель не только телеканала «Дождь», но и любого независимого издания. «Это самая прозрачная чистая схема для любого СМИ. Газеты начинались ровно с этого: покупали газету на улице — она жила, не покупали — она умирала», — отмечает основатель телеканала.

В последнее время пейволлом заинтересовались также издания регионального уровня. Так, в конце октября 2016 года сайт ростовской газеты «Батайское Время» в качестве эксперимента запустил функцию платного просмотра материалов рубрики «Тема номера». Несмотря на то, что стоимость чтения рубрики составляла всего 25 рублей (столько же стоила печатная версия газеты), за первую неделю ни один читатель не купил подписку. При этом посещаемость всего сайта после начала эксперимента выросла, как и количество уникальных посетителей. Причиной принятия решения о введении paywall на сайте «Батайского времени» стала не столько необходимость зарабатывать дополнительные деньги, сколько желание поменять восприятие аудитории. «Я думаю, появление платных материалов оправдает себя в будущем. Это, в том числе, будет приучать к более качественной работе сотрудников редакции», — считает главный редактор газеты Светлана Маличевская.

В апреле 2017 года о запуске paywall объявило санкт-петербургское издание о бизнесе «Деловой Петербург». Газета решила закрывать доступ к лучшим материалам на сайте. Подписка на онлайн-издание стоит 150 рублей в неделю, 500 рублей за месяц или 6 тысяч за год. «Главная причина того, что мы решились на этот шаг, — деньги. Любой труд должен быть оплачен, любой бизнес должен приносить прибыль», — объяснял главный редактор газеты Максим Васюков. По его словам, читатель должен задуматься, кто платит за создание новостей. «Деловой Петербург» предложил своей аудитории альтернативу информации, которую распространяет «огромная пропагандистская машина». Взамен издание пообещало предоставлять «полную и объективную картину деловых новостей города», которую больше нигде не найти «ни бесплатно, ни за деньги». Пока рано говорить о каких-либо результатах введения paywall на сайте, однако подход редакции очевиден и логичен: за информацию, отличную от пропагандируемой государством и крупными федеральными изданиями повестки дня, нужно платить. Насколько такой подход способен мотивировать читателя покупать подписку, покажет время.

История эволюции модели paywall в России насчитывает не более десяти лет. За это время российские онлайн-издания испробовали несколько моделей paywall (freemium, metered), меняя концепцию, стоимость и способы оплаты подписки, экспериментируя с количеством открытых материалов, закрывая поочерёдно контент разного типа. Оказалось, что наибольшее распространение платная онлайн-подписка получила среди бизнес-изданий. Крупнейшие деловые СМИ страны («Ведомости», «Эксперт», Republic) уже работают со стратегией paywall, и довольно успешно, «РБК» и «Коммерсантъ» также заявляли о своем намерении монетизировать онлайн-контент. Такие издания получили возможность требовать плату за свои материалы потому что: а) их аудитория (в основном, представители бизнеса) привыкла платить; б) контент, предоставляемый читателю (анализ валютного рынка, прогнозы, аналитика), может впоследствии конвертироваться в доход последнего. Также плодородной почвой для внедрения paywall стали «клубные» СМИ, которые, помимо контента, предлагают пользователю особые привилегии.

Последним и, пожалуй, самым убедительным аргументом в пользу того, что аудитория может и будет платить за журналистский контент в интернете, является пример «Дождя». Именно его случай показал, что лояльность и поддержка аудитории может быть конвертируемой валютой.

Каждому изданию приходилось адаптировать западную модель под российские реалии: низкую платежеспособность населения, нежелание пользователей платить за то, что до этого они получал бесплатно, высокий уровень распространения пиратского контента и недостаточно законодательное регулирования среды авторского права. Эти и другие особенности российской интернет-аудитории будут рассмотрены более подробно в следующих двух главах.