Введение. 
Изучение факторов, способствующих повышению мотивации у аудитории оформлять платную подписку на онлайн-СМИ

Со времен открытия возможностей интернета и развития онлайн-СМИ, рекламные доходы постепенно перетекают из традиционных медиа на web-платформы. Когда в кризисный для России 2015 год рекламный рынок просел по всем показателям, единственным сектором, нарастившим рекламные доходы, оказался интернет: рост составил 15% при падении на 10% в целом по индустрии. В 2016 году российская экономика начала восстанавливаться, вслед за ней начали расти расходы рекламодателей. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), к началу 2017 года показатели рынка выросли в среднем на 10−12%, вернувшись на докризисный уровень. При этом больше всего увеличились рекламные доходы в интернете: по разным оценкам, на 21−26%.

Мировые и российские тенденции показывают, что рынок web-рекламы продолжит развиваться и в будущем. Однако представители медиаиндустрии смотрят на сложившуюся ситуацию и перспективы рекламной модели без оптимизма. Во-первых, прирост объёмов рынка диджитал-рекламы с каждым годом сокращается. По подсчетам eMerketer, мировые рекламные расходы в интернете выросли в 2011 году на 20,6%, с каждым последующим годом рост замедлялся: 17.8%, 15.1%, 13.7% и 9.8% соответственно Digital ad spending worldwide, 2010;2016 // eMarketer (декабрь 2012). К тому же в последние годы все большее распространение получают сервисы для блокировки рекламы. Уже в 2014 году процент читателей с установленным AdBlocker на некоторых сайтах уже составлял 20%, и со временем этот показатель со временем только увеличивается.

Наконец, рост рекламных доходов в интернете видят далеко не все онлайн-СМИ. Львиная доля денег рекламодателей достается поисковикам, новостным агрегаторам и соцсетям. Так, уже в 2012 году рекламные доходы Google превысили совокупные доходы всех газет в США. Поступающие в web деньги рекламодателей, очевидно, не успевают за ростом аппетитов интернет-гигантов. При этом средние и небольшие онлайн-издания роста рекламных доходов не видят, поэтому им приходится искать новые модели монетизации контента.

Посмотрев на, в целом, положительный опыт американских коллег, среди которых Wall Street Journal и Financial Times, российские бизнес-издания начали вводить модель платной подписки, или paywall. По определению главного редактора портала Webopedia Ванджи Бил, paywall — это «система, созданная с целью монетизации онлайн и другой цифровой информации, при которой незарегистрированный пользователь не имеет вообще или имеет ограниченный доступ к вебсайту».

Несмотря на свою внешнюю привлекательность, идея заставить пользователя платить за контент имеет множество рисков. Прежде всего, читатель, особенно российский, привык получать информацию в интернет-сети бесплатно. Главный редактор ростовской газеты «Батайское время», которая в конце 2016 закрыла часть своих материалов на сайте, Светлана Маличевская отмечает, что рынок электронных СМИ в России изначально допустил ошибку. «Когда в России начали массово открывать новостные сайты, нужно было приучать аудиторию к тому, что информация стоит денег. Мы попытались начать это делать сейчас», — объясняет она.

Основной риск состоит в том, что читатель, чаще всего, может найти замену платному контенту на других ресурсах. Поэтому платный материал должен быть уникальным и значимым для аудитории. И даже в случае, если СМИ предоставляет такой контент по подписке, ему постоянно приходится бороться с мошенниками: закрывать сайты-копии, блокировать хакеров, искать недобросовестных подписчиков, которые незаконно распространяют купленные статьи на других сайтах.

Исторически высокий уровень пиратства стал значительным препятствием для имплементации модели на российском медийном рынке. При этом феномен медиапиратства в России, по своей природе, скорее культурный, нежели экономический или юридический Kiriya I., Sherstoboeva E. Russian Media Piracy in the Context of Censoring Practices // International Journal of Communication. 2015. Vol. 9. P. 839−851. Корнями он уходит во времена СССР и перестройки, когда распространение нелегального контента воспринималось обществом не как нарушение авторских прав и противозаконное деяние, а как акт неповиновения государственной идеологии и навязанной «массовой» культуре и «проявление либерализма» Mattelart, T. (1994). Pre-1989 East-West video: Entertainment without borders. Reseaux, 2(2), 267−280. Несмотря на то что в XXI веке эта коннотация потеряла былое значение, в России пиратство остается на высоком уровне. Этому способствуют низкий уровень низкий уровень грамотности населения в области законодательства (87% российских потребителей контента не осведомлены о противозаконности интернет-пиратства), невысокие реальные доходы россиян, а также привычка получать онлайн-контент бесплатно.

Несмотря на все выше сказанное, в России есть потенциал для развития модели платной-подписки. На российском медийном рынке большую роль играет капитал общественного доверия, в некоторых случаях он уже проявил себя как мощная валюта. Так, оппозиционный телеканал «Дождь», который был отключен от кабельных сетей и потерял значительную часть рекламодателей в 2014, дважды успешно применил краудфандинговую модель, прежде чем полностью перейти на модель paywall.

В любом случае, введение модели paywall всегда приводит к резкому сокращению аудитории, снижению трафика и, соответственно, потере рекламодателей. Поэтому для перехода на платную подписку медиаменеджеры должны оценивать потребности своей аудитории, а также понимать, что может мотивировать читателя тратить деньги на контент, который он привык получать бесплатно. Данная исследовательская работа посвящена анализу факторов, влияющих на мотивацию и отношение пользователя к платной онлайн-подписке.

Для того чтобы охарактеризовать степень разработанности темы, автором было выделено несколько групп научных источников. Первый блок включает в себя работы по стратегиям монетизации российских онлайн-СМИ (Струкова С.В., Ведерникова А. А., Титов А. В., Иваницкий В. Л., Дашевская И.). Во второй группе источников проанализированы факторы эффективности модели paywall (Thurman N., Herbert J., Macnamara J., Wagner, A. Лавнекевич Д.). Третий блок посвящен исследованиям аудитории СМИ с платной подпиской (Goyanes M., Himma-Kadakas M., Chyi I.H., Lee A. M., Jonathan E.) Особенности восприятия платной подписки и мотивация российской аудитории в частности недостаточно исследованы. Данная работа призвана восполнить этот пробел.

Объект исследования — аудитория СМИ с платной подпиской. Предмет — мотивация читателя платить за онлайн-контент и факторы на нее влияющие.

Целью данной работы является изучение факторов, способствующих повышению мотивации у аудитории оформлять платную подписку на онлайн-СМИ. В ходе исследования были поставлены следующие задачи:

• 1. Обозначить основные этапы эволюции модели за рубежом и в России.
• 2. На основе проведенных ранее исследований выявить основные факторы, влияющие на поведение и выбор потребителя в условиях платной подписки.
• 3. Изучить особенности российской аудитории, ее платежеспособность и желание платить за потребляемый медиа контент.
• 4. Провести опрос среди подписчиков онлайн-СМИ деловой тематики (Republic).
• 5. Определить факторы, повышающие интерес и желание читателя платить за онлайн-контент.

В результате исследования будет подтверждена или опровергнута следующие гипотезы. Гипотеза первая: распространение модели paywall затруднено несколькими факторами: a) низкий уровень платежеспособности российской аудитории, связанный с экономическим кризисом в стране и невысокими реальными доходами населения; b) широкое распространение пиратства и неразвитость законодательства, защищающего авторские права; c) укоренение в сознании потребителя концепции вседоступного интернета и бесплатного онлайн-контента. По второй гипотезе, основными факторами, мотивирующими читателя платить за публикации, предположительно являются его приверженность к тому или иному изданию, лояльность к авторам, работающим в нем, и уникальность контента. К тому же мотивация пользователя растет, если СМИ предлагает ему специальные скидки на подписку, промо-акции, снижает содержание рекламы и диверсифицирует способы оплаты и варианты подписки.

Основной метод сбора первичных данныхглубинное интервью. В качестве респондентов по принципу доступности были выбраны 10 подписчиков одного из российских бизнес-изданий — интернет-журнала Republic.ru. Выбор данного СМИ обусловлен следующими причинами:

• · В среднем, у Republic около 40 тысяч постоянных подписчиков, что дает широкую выборку для поиска респондентов.
• · Republic — деловое издание, СМИ именно такой направленности чаще всего используют модель paywall;
• · при этом Republic — некрупное и довольно молодое СМИ, в отличии, например, от «Ведомостей». Поэтому пример внедрения платной подписки таким изданием дает прецедент для других онлайн-порталов, находящихся в поиске альтернативных методов монетизации контента.

Опрошенные подписчики — представители различных профессий. Все они в возрасте от 20 до 28 лет, что составляет ядро целевой аудитории Republic (молодые люди с активной гражданской позицией). При этом исследования (Reuters Institute, 2014) показывают, что молодые люди больше готовы платить за контент в сети, чем старшее поколение.

Им были заданы вопросы из четырех блоков:

• 1. персональные вопросы (возраст, род деятельности, как долго является подписчиком Republic)
• 2. вопросы, касающиеся мотивации платить за контент Republic (почему подписался, как изменилось отношение к контенту после того, как начал за него платить, из-за чего мог бы отказаться от продления подписки и другие)
• 3. вопросы, касающиеся поведения в условиях пользования подпиской (как и когда читает статьи, с кем делится подпиской, как относится к нелегальному распространению материалов на каналах типа no paywall и другие вопросы)
• 4. вопросы, касающиеся отношения к потреблению платного контента в сети, в том числе, журналистского (какие еще есть подписки на платные онлайн-издания, за что еще платит в интернете, как относится к идее платного контента и пиратству и т. д.)

Также планировалось провести количественный онлайн-опрос среди подписчиков издания, однако автору не удалось получить доступ к контактам аудитории Republic или опубликовать опрос на их сайте.

Данное исследование будет полезно как уже использующим модель платной подписки онлайн-СМИ, так и тем, кто только собирается вводить плату за предоставляемый контент. Медиаменеджеры смогу использовать его результаты для оптимизации модели и повышения платежной мотивации среди читателей.

Работа состоит из четырех частей. В первой главе рассмотрены основные модели монетизации онлайн-контента и место paywall среди них, а также история платной интернет-подписки за рубежом и в России. Вторая глава посвящена исследованию аудитории иностранных СМИ с платной подпиской. Третья — особенностям российской онлайн-аудитории. В четвертой будут проанализированы факторы, влияющие на платежную мотивацию российских пользователей, в частности, читателей онлайн-журнала Republic.