Разработка целевого рынка для гипотетического предприятия, работающего на рынке автомагнитол

КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «Поведение покупателей»

Разработка целевого рынка для гипотетического предприятия, работающего на рынке автомагнитол

• Введение
• Глава 1. История развития автомагнитол
• 1.1 Анализ маркетинговой среды
• 1.2 Определение потенциала рынка
• Глава 2. Планирование и проведение маркетингового исследования
• 2.1 Планирование маркетингового исследования
• 2.2 Сбор первичной маркетинговой информации
• 2.3 Сегментирование рынка
• 2.4. Позиционирование товара
• Глава 3. Комплекс маркетинга
• 3.1 Товарная политика
• 3.2 Ценовая политика
• 3.3 Сбытовая политика
• 3.4 Коммуникационная политика
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Маркетинговые исследования — это исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут отслеживать изменения потребностей покупателей, а, следовательно, решать такие задачи как производство и вывод на рынок новых продуктов, увеличение доли рынка и т. д.

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и сглаживать его негативные моменты.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.

Многие фирмы активно используют результаты маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований, но эффективность этих исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления.

Анализ полученных данных позволяет составить план необходимых мероприятий по улучшению деятельности фирмы.

Объектом исследования в данной курсовой работе является рынок автомагнитол города Санкт-Петербурга.

В настоящее время рынок автомагнитол постоянно растет, это связано с тем, что количество автомобилей у населения постоянно увеличивается, и что естественно, в каждом таком автомобиле должна присутствовать автомагнитола. Этим обуславливается актуальность этого рынка и этого исследования.

Целью данной курсовой работы является разработка целевого рынка для гипотетического предприятия, работающего на рынке автомагнитол.

Она будет включать в себя следующие этапы:

· Анализ рынка автомагнитол в Санкт-Петербурге;

· Рыночное сегментирование и товарное позиционирование в целевом сегменте;

· Разработка комплекс — маркетинга.

Основными задачами курсовой работы является:

· показать историю развития автомагнитол:

· описать основные характеристики автомагнитол;

· проанализировать рынок производителей автомагнитол;

· оценить перспективы производства новых моделей автомагнитол с целью выхода на сегмент рынка;

· исследовать потребительские предпочтения автомобилистов, касательно автомагнитол.

Глава 1. История развития автомагнитол

Великобританию принято считать родиной автомагнитолы. Именно в этой стране в модели «А» одной из наиболее популярных малолитражек британской автомобильной марки «Austin» в 1922 году впервые появился приемник, принимавший ДВи СВ-диапазоны, на которых в Лондоне уже тогда работало более 20 станций. Приемник носил название «Блестящий» и работал на лампах. И марка автомобиля практически сразу вышла на первое место в Европе по количеству продаж в год.

К 1939 году в Англии и четырех других странах Европы в производстве было уже более 20 марок машин, снабженных приемниками.

Возникновение же в 1931 году в Англии первых радиостанций, вещающих в КВ-диапазоне, вызвало усовершенствование технологии приемников конкурирующих с «Austin» английских фирм.

Во Франции Андре Ситроен (1878−1935) первым наладил массовое производство автомобилей во Франции, и вслед за моделью «10CV» выпустил модель «5CV». Это была первая французская машина, в которой появился небольшой приёмник «Сена» — он занимал не более 320 квадратных сантиметров.

Компания «Citroen» не ошиблась, опираясь на запросы опытных автомобилистов. Она первой ввела в конструкцию приемника возможность приема трех диапазонов — ДВ, СВ и КВ.

Приемник «Сена» со временем был заменен «Сеной-2», а затем и «Сеной-3»; последний был способен принимать уже и FM-диапазон, на котором впервые новые радиостанции Франции стали вещать в 1940 году.

По силе эмоционального воздействия на автомобилистов спортивные модели всегда стояли на первом месте, а модель «Bentley» не просто пользовалась бешеной популярностью, но и способствовала тому, что Англия заняла ведущие позиции в мире автомобильного спорта. В 1919 году в истории автомобильных гонок появилось имя Уолтера Оуэна Бентли (W.O. Bentley) (1888−1971). В 1922 году машины «Bentley» выиграли командный приз в гонках Tourist Trophy, а год спустя один из представителей этой славной серии финишировал четвертым в Le Mans.

За разработку и изготовление 100 приемников для своих машин владелец марки «Бентли» в 1923 году заплатил заводу «Legion» 42 800 фунтов стерлингов. Его радиоприемники тоже работали на лампах, но были очень массивны и размещались в салоне автомобиля сзади, занимая большую часть салона. Управлять приемником автолюбитель мог только остановившись и развернувшись вполоборота. Конечно, приемники завода «Legion» не могли сравниться с французской «Сеной», но победа «Bentley» на чемпионате 1924 года создала почву для успеха автомобильной марки на рынке Великобритании. Далее следовали призовые 1928, 1929 и 1930 годы в тех же состязаниях.

Во время состязаний из салонов «Bentley» доносились громкие звуки, издаваемые приемником завода «Legion», и под выкрики дикторов, комментирующих в прямом эфире эти же самые гонки, автомобили Бентли пересекали финишную прямую.

До 1958 года в ходу у автолюбителей были СВ-радиоприемники фирмы «Pontiac». Эти приемники можно было снимать с торпедо и использовать с батарейками дома. В 1958 же году впервые появилась возможность установить УКВ-приемник на автомобилях марки «Линкольн Континенталь» .

Примеру «Линкольн Континенталь» последовали компании «Motorola» и «Мерседес». А в 1959 году «Motorola» выпускает «FM-900», автомагнитолу с компакт-кассетой. Нововведение, внедренное «Motorola», уже через полгода было подхвачено 16 другими марками, такими, как, например, «Мерседес», «Форд» и «Rolls-Royce» .

В 1960 году множество фирм выпускает полностью транзисторные приемники. Они снабжены еще одним новшеством — кнопочным механическим запоминанием станций. Большинство фирм к этому времени уже поняли, что транзисторные приемники более экономичны, надежны и менее габаритны. Эпоха магнитол с использованием электроламп закончилась. [3]

До 1962 года треть всей автомобильной звуковой техники выпускает компания «Motorola». Но в 1962 году на позиции лидера выходит фирма «Chrysler», ею был выпущен тыловой громкоговоритель, предназначенный для установки сзади, а в багажнике размещался пружинный ревербератор.

В 1963 году наступает эпоха совмещенных УКВи СВ-приемников. В свободной продаже появляется устанавливаемый под торпедо приемник «Heathkit GR-41» с десятью транзисторами, 7 фунтов весу и ценой в 65 долларов, и теперь у каждого автолюбителя есть возможность приобрести его отдельно от автомобиля. Однако многие автомобильные марки не имеют съемных приемников. Они вмонтированы, что создает определенные трудности для тех, кто желает оснастить свой старый автомобиль усовершенствованной звукотехникой.

С 1964 года практически все производители автомобилей начинают выпускать свои машины со съемной аудиоаппаратурой, чтобы машины не устаревали вместе с автомагнитолами, производство которых становится отдельной индустрией, никак не связанной с производством и продажей автомобилей. Встроенную магнитолу стало легко заменить на новую — главное, чтобы все автомагнитолы соответствовали установленным стандартам.

Отныне выпуск и продажа автомагнитол и автоприемников превращаются в отдельную отрасль производства, годом рождения которой принято считать 1964.

В 1926 году талантливый бизнесмен Эрретт Лоббен Корд (Errett Lobban Cord) приобрел фирму «Duesenburg», уже известную своей технически совершенной моделью «А» с рядным восьмицилиндровым двигателем. Амбиции Корда были чрезвычайно велики: он решил, что его новое приобретение должно потрясти Америку, стать открытием в области автомобилестроения. И модель «J» оправдала его ожидания.

В «J» впервые в истории автомобиля появилась автомагнитола — устройство, не только принимающее сигналы радио, но и снабженное магнитофоном. Большой постамент, декорированный под цвет салона и установленный в задней его части, был ничем иным, как бобинным магнитофоном, с помощью которого водитель и пассажиры могли слушать в дороге любимую музыку.

До внедрения аудиокассет было еще далеко, и вся Америка, разъезжая на автомобилях «Rolls-Royce», слушала бобины с записями мелодий из голливудских кинофильмов и пение эстрадных артистов.

Бобинный магнитофон в машине создавал лишь неудобства и был отнюдь не обязателен в дороге. Так все производители, решили отказаться от установки магнитофонов в салоне автомобилей. Таким образом, с начала 30-х годов и вплоть до 1959 года, когда появились автомагнитолы и отдельные кассетные магнитофоны (без радио), автолюбители слушали радио. [3]

В середине 70-х происходит резкий рост популярности кассетного формата. Появляются магнитолы «Sony», которые будут держать практически полную монополию до начала 90-х.

В 1977 году фирма «Concord» выпускает первый кассетный приемник с выходами на усилитель мощности, фирма «Clarion» — плоский динамик для установки на задней полке, а «Linear Power» создает 250-ваттный усилитель с отдельным блоком питания. В 1978 «Chrysler» выпускает один из первых приемников с электронной настройкой. В 1979 «Sony» выпускает линейку раздельных компонентов — кассетную деку, тюнер, девятиполосный эквалайзер. В 1980 году «Kenwood» выпускает автомагнитолу с шумоподавлением. В 1982 году «Sony» производит трехполосную компонентную систему динамиков с восьмидюймовым низкочастотником.

В 1984 году в магнитолах фирм «Sony» и «Pioneer» вместо кассеты появляется компакт-диск. В 1986 году «Sony» впервые в мире выпускает накопитель для десяти компакт-дисков, устанавливаемый в багажник. Накопитель быстро приобретает популярность, оставив далеко позади всех конкурентов. «Ford», стремясь завоевать популярность на автомобильном рынке, начинает устанавливать в свои автомашины магнитолы с накопителем «Sony» прямо с конвейера.

В 1989 году компания «Alpine» выпускает новую автомагнитолу «7909» с особыми мерами защиты от воровства — отстегивающейся передней панелью.

В 1992 году «Alpine 7980» становится первым CD-чейнджером, устанавливаемым в торпедо. Через год «Sony» отвечает проигрывателем мини-дисков, совмещенным с тюнером. [3]

Конкуренция продолжается и сегодня, появляются все новые форматы воспроизведения звука через автомагнитолы, совершенствуются технологии изготовления.

1.1 Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда, точнее её правильный анализ необходим, так как она влияет на возможность руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды фирмы.

Поставщики являются первой составляющей микросреды предприятия. Рынок автомагнитол имеет свои особенности. На сегодняшний день первые позиции на рынке автомобильной звуковой аппаратуры занимают такие компании, как Alpine, Clarion, Challenger и JVC, Pioneer, Prology, а также Sony. Помимо них на рынке представлена продукция и других производителей, но в очень небольшом количестве.

Среди отечественных производителей наибольшую популярность удалось завоевать таким компаниям Premiera, Erisson и УРАЛ Sound предлагающей автовладельцам продукцию по доступным ценам. Российские производители занимают долю рынка не более 10%.

Второй составляющей микросреды фирмы являются маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. В различных ситуациях фирма может как сама выступать в роли таких посредников, в том случае, если фирма крупная, так и пользоваться услугами сторонних организаций на единовременной или постоянной основе.

Третьей составляющей микросреды является клиентура. Такая сфера как производство автомагнитол, нацелена прежде всего на автолюбителей и автовладельцев. По данным Управления ГИБДД ГУ МВД по Санкт-Петербургу и Лен. области, количество людей которые в 2011 году получили водительское удостоверение, а значит потенциально могут в дальнейшем стать покупателями автомагнитол, равняется 76 625 человек. И в дальнейшем тенденция к увеличению количества автовладельцев будет только расти.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что ситуация на данном рынке будет весьма благоприятной как в краткосрочной, среднесрочной так и в долгосрочной перспективе.

Четвертой составляющей микросреды является контактная аудитория. Это любая группа лиц, не связанных с производителем экономически, но проявляющая реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывающая влияние на способность производителя достигать поставленные цели. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, акционеры). Поиск такой аудитории требует больших усилий, но это оправдано, так как именно инвесторы смогут помочь предприятию совершить удачный старт на рынке.

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). В данном случае отечественному производителю просто необходимо получить поддержку со стороны СМИ, потому что отношение российских потребителей к отечественному бренду автомагнитол скорее всего будет крайне недоверчивым.

Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется. При наличии такой аудитории необходимо проводить ряд мероприятий, нацеленных на изменение отрицательного отношения к фирме.

Пятой составляющей являются конкуренты. Выше было сказано о том, что на сегодняшний день передовые позиции на рынке автомагнитол занимают иностранные компании, такие как:

· Alpine

· Clarion

· JVC

· Pioneer

· Prology

· Sony

На данный момент существует довольно большое количество производителей автомобильных магнитол появившихся на рынке Premiera, Velas, Autofun, Hyundai, Mystery, ORION, Prology, продукция которой отличается не высокой ценой. Эти автомагнитолы без проблем можно купить на нашем рынке. Автомагнитола оценивается по характеристикам выдаваемого звука и качеству сборки. [6]

Относительно недорогими автомобильными магнитолами, но довольно хорошими по качеству являются автомагнитолы JVC. Японские автомагнитолы JVC славятся инновациями в области обработки сигналов, и высоким качеством. В среднем ценовом сегменте фирмой JVC представлены лучшие автомагнитолы по соотношению цены и качества. JVC при создании аудио систем для автомобилей основной акцент делает на поддержку новых форматов файлов, применение инновационных технологий в области обработки сигналов. Результатом работы данной компании стало появление в магнитолах, выпускаемых под маркой JVC, встроенного Bluetooth, с помощью которого к магнитоле можно подключать телефон или USB-порт. Также в ассортименте данного производителя присутствует немало и уникальных разработок: модели, представляющие собой комбинацию радиоприемника и проигрывателя компакт-дисков и аудиокассет (например, модель KW-XC407). Единственное проблемное место у данной магнитолы — ее габариты, из-за которых в штатное место приборной панели не каждого автомобиля удастся ее установить.

Среди японских фирм производителей, фирма Pioneer отличается хорошим качеством звучания, которое характерное даже для сравнительно не дорогих моделей. Многие водители считают, что именно эти автомагнитолы имеют самое лучшее звучание. Одними из наиболее удачных считаются магнитолы пятого, шестого, и более высокого класса .

Также японская Компания Clarion производит множество аудио и видео техники для автомобилей и представляет покупателям модели высшего и среднего ценового диапазона, авто магнитолы этой фирм и отличаются от других чистотой звучания и хорошим разделением звука.

Вот уже не первый год японская корпорация Kenwood радует автолюбителей со всего мира высококачественной продукцией. Отличаясь невысокой ценой и хорошей функциональностью, автомагнитолы Kenwood пользуются большой популярностью и среди отечественных автолюбителей. Японская компания Kenwood, была основана в 1946 году, на сегодняшний день компания заняла одно из лидирующих мест по производству коммуникационного и аудио-оборудования. Продуманный маркетинг, стильный у дизайн, применение инновационных технологий отличают продукцию Kenwood от других. Компания делает акцент на качестве, инновациях и технологичности. Для автомобилей Kenwood представляет мультимедиа-ресиверы (в т.ч. с возможностью навигации), CD-ресиверы 2-DIN, а также полный ассортимент сопутствующих аксессуаров. Для автомагнитол Kenwood характерно чистое звучание, с преобладанием высоких частот.

Если же говорить про американскую компанию Prology, то в первую очередь следует отметить ее роль на рынке автомобильных звуковых устройств — она является одним из лидеров на рынке авто аудио и мультимедиа Северной Америки. В процессе своей деятельности основной акцент компания делает на производство высокотехнологичной продукции, отличающейся оптимальным соотношением цена/качество. В России же продажа продукции, выпускаемой под маркой Prology, осуществляется уже на протяжении 12 лет.

И конечно же нельзя упускать из виду, возможно лучшего производителя автомагнитол, японскую компанию Alpine. Которая считаются одним из лидеров среди производителей автомагнитол. Автомагнитолы Alpine отличаются четким звуком с равномерно представленными частотами.

Японские автомагнитолы Sony это всегда качественные и долговечные автомагнитолы. Продукция компании Sony никогда не вызывали нареканий, хорошо себя зарекомендовав. Новейшие технологии, высокая функциональность, лучших материалов, универсальность — основные параметры этой группы товаров. Самой популярной автомагнитолой Sony стала ещё в 90-е годы прошлого века благодаря своим высокотехнологичным (и тогда ещё — кассетным) моделям. Сегодня компания представляет широкий ассортимент автомобильных развлекательных систем с ультрасовременной начинкой, как правило даже младшие модели имеют поддержку iPod/iPhone, управление сабвуфером. Звучание у автомагнитол Sony качественное, но смытое, нет четкого разделения частот. [6]

Таблица 1

Лидеры рынка автомагнитол

Автомобильная аудио и видеотехника под торговой маркой Premiera представлена на российском рынке автомагнитол с 2001 года. Популярность продукции Premiera у российских автолюбителей объясняется удачно выбранным ценовым диапазоном, удобством и простотой установки и высоким качеством изготовления. Широкий ассортимент продукции включает CD/MP3 и DVD ресиверы различных типоразмеров. Premiera — это выбор тех, кто ищет доступную по стоимости, но надежную и качественную автомагнитолу для своего автомобиля.

Компания Erisson также довольно давно работает на российском рынке автомагнитол. Конкурентными преимуществами этой фирмы является широкий ассортимент, довольно низкая цена и большие производственные мощности.

Далее следует маркетинговую макросреду фирмы. Макросреда — это совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием.

Начнем с экономических факторов. К ним относятся: покупательная способность населения, общехозяйственная конъюнктура, структура потребления граждан, эластичность потребления, уровень инфляции и многие другие показатели. Данная группа факторов имеет определяющее влияние на весь рынок автомагнитол. Ведь он является тем рынком, который непосредственно завязан на рынке автомобилей, который на данный момент развивается плавно, оставив за плечами финансовый кризис прошлых лет.

Вторая группа факторов — это политико — правовые. Это и общая политическая ситуация в стране, а также правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. К тому же влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами. В ситуации с этими факторами следует учитывать такой аспект, что производство автомобильных магнитол должно являться высокотехнологичной, инновационной отраслью, а значит и благосклонность государственных властей для предприятия, а в частности выделение льгот и преференций, следует выделить в главные приоритеты фирмы.

Третья группа — научно-технические факторы. Фирме следует придавать огромное значение этой группе факторов, так как производство автомагнитол и введение новых технологий в производственный цикл является жизненно важным условием деятельности предприятия. В идеальной ситуации, если мощности фирмы позволяют, необходимо заниматься собственными технологическими и инновационными разработками на базе собственного предприятия.

Четвертая группа — культурные факторы. К таким факторам можно отнести традиции и культурные ценности общества или, например, общую нравственную обстановку в социуме. На сегодняшний день отношение потребителей к отечественным маркам аудиотехники можно назвать скорее недоверчивым, чем положительным. Из этого следует, что одной из ключевых задач предприятия должно быть создание «в головах» потребителей ответственный и серьезный образ российского производителя автомагнитол.

Последняя группа факторов — природные. В данном случае следует обратить внимание на такие показатели как экология и ограниченные ресурсы. При ситуации всеобщего следования здоровому образу жизни и заботе об окружающей среде, фирма должна направлять свои усилия на создание экологичного производства с минимальными показателями загрязнения окружающей среды. Касательно же, вопроса об ограниченных ресурсах, можно сказать о том, что при производстве автомагнитол используется такое сырьё и материалы, которые в будущем не станут дефицитными или слишком дорогостоящими.

1.2 Определение потенциала рынка

Для освоения нового рынка сбыта производственной компании недостаточно иметь данные лишь о маркетинговой среде самого предприятия, необходимо исследовать весь рынок комплексно, учесть потенциальную возможность рынка принять ту массу товара, которая будет в дальнейшем выпущена предприятием в определенный период времени и в условиях конкретной экономической ситуации. То есть определить ёмкость рынка.

Ёмкость рынка разделяют на потенциальную и фактическую. Реальная емкость рынка демонстрирует действительную ситуацию на рынке. Потенциальная емкость рынка отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Методов расчета емкости рынка немало. Каким бы способом не определялась ёмкость рынка, учитывайте его особенности.

Иногда для точного определения емкости рынка необходимо использовать поправочные коэффициенты. [18]

Согласно данным аналитического агентства «АВТОСТАТ», количество продаж автомобилей на вторичном рынке СанктПетербурга по итогам 2012 года составило 1,1 миллиона, что на 13,8% больше, чем в по итогам 2011 года.

На долю лидера среди марок вторичного рынка — LADA пришлось 35,5% продаж. Лидер модельного рейтинга, по-прежнему, вазовская «семерка» LADA 2107, которая опережает «деcятку» LADA 110. Причем прирост продаж «семерки» за год составил 13%, тогда как «десятку» перепродавали лишь на 6% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Среди иномарок по итогам 2012 года — абсолютный лидер Toyota, сохранивший долю в 12% рынка «секонд-хенда». Рост продаж марки составил 11,8%. Третью строчку в общем зачете и вторую среди иномарок занимает Nissan. В ТОП-10 вторичного авторынка также попали Ford, Chevrolet, Hyundai, Mitsubishi, Volkswagen, Honda и Opel. 4]

Также агентство «АВТОСТАТ» предоставило обзор рынка автозука Москвы и Санкт-Петербурга, в котором говорится о том, что около 45% покупателей подержанных автомобилей хотят уделить внимание вопросу автозвука, а следовательно подумать и о покупке автомагнитолы.

При условии если темп прироста вторичного авторынка Санкт-Петербурга останется в рамках значений прошлого года (около 13%) и в 2013 году, то по окончании года должен составлять цифру в 1 251 800 сделок. Среднюю цену магнитолы следует брать из расчета 6000 руб. за штуку.

Тогда ёмкость рынка автомагнитол в денежном выражении будет выглядеть так:

0,45%*(1 251 800) * 1 * 6000 руб.=3 379 860 000 руб.

Вывод: Согласно выше приведенному определению ёмкости рынка, можно сделать вывод о том, что рынок автомагнитол Санкт-Петербурга на данный момент имеет довольно серьёзную привлекательность, по причине нескольких особенностей.

Во-первых, вторичный рынок автомобилей имеет значительную долю моделей отечественного производства, которые никогда не отличались наличием хороших автомагнитол в штатной установке, что говорит об интенсивном покупательском спросе со стороны пользователей российских автомобилей.

Во-вторых, постоянное развитие новых форматов передачи данных в новых моделях автомагнитол, обеспечивает потребителю еще большее удобство пользования автомагнитолами, что также является побуждающим фактором к приобретению новой продукции.

В-третьих, весь рынок автомагнитол совместно со всем автомобильным рынком довольно успешно развивается на сегодняшний день, что в целом подтверждает общий тезис о привлекательности такого рынка.

Глава 2. Планирование и проведение маркетингового исследования

2.1 Планирование маркетингового исследования

Результатом прошлой главы исследования стало принятие решения о потенциальной возможности выхода на рынок атомагнитол города Санкт-Петербурга. Теперь необходимо провести полномасштабное маркетинговое исследование, дабы учесть все аспекты выхода на рынок потенциальным предприятием. Помимо оценки процесса непосредственного выхода на рынок, необходимы и такие виды исследования как позиционирование товара и сегментирование рынка. Начальный этап маркетингового исследования заключается в постановке его целей и задач.

Они таковы:

1. идентификация проблемы;

2. определение объекта и предмета исследования;

3. выдвижение рабочих гипотез;

4. определение цели;

5. формулирование задачи исследования.

Определение обстановки на рынке, а также установление целевых сегментов — вот те проблем, которые стоят перед нами при проведении маркетингового исследования. Объектом исследования в этом случае будут покупатели автомагнитол. Предметом исследования: объем потребления, размер целевой аудитории. Рабочие гипотезы:

1. Покупателями автомагнитол являются люди, имеющие автомобиль, которые имеют разные уровень дохода.

2. Бюджетные виды магнитол являются наиболее популярными среди российских автомобилистов.

Целью исследования является изучение потенциала рынка, характеристик клиентов, а так определение позиции конкурентов и возможность выхода на рынок со своим продуктом.

Задачами маркетингового исследования являются:

1. Осуществление сбора необходимой информации

2. Проведение сегментирования рынка, на основе информации и характеристиках потребителей.

3. Позиционирование товара, с учетом полученных данных о предпочтениях покупателей и конкурентах Конкретное соотнесение осуществляемых действий с поставленными задачами будет произведено на этапе разработки инструмента сбора информации.

Второй этап процедуры маркетингового исследования заключается в определение потребности в информации. В соответствии с поставленными задачами необходима как первичная, так и вторичная информация. Для получения сведений о конкурентах, определения более популярного вида автомагнитолы и сложившихся рыночных ценах на этот вид используем вторичную информацию. Такую как информация в СМИ, интернете, отчетов самих предприятий. Первичная информация потребуется для составления характеристик покупателей автомагнитол, а также значимости для них тех или иных его свойств.

Следующий этап маркетингового исследования — планирование исследования для получения первичной информации. На этом этапе необходимо решить следующие вопросы:

1. выбор метода сбора необходимой первичной информации;

2. планирование выборки;

3. формирование бюджета;

4. обоснование целесообразности проведения маркетингового исследования;

5. разработка инструмента сбора первичной информации.

При выборе метода маркетинговых исследований необходимо оценить достоинства и недостатки каждого метода, осуществить обоснованный выбор. При выборе важно установить:

1. цель, которая преследуется маркетинговым исследованием;

2. источники информации;

3. специфику собираемой информации;

4. финансовые возможности предприятия;

5. скорость принятия решения или поиска проблемы.

Основная цель данного маркетингового исследования состоит в необходимости принятия решения о целесообразности выхода на рынок автомагнитол в городе Санкт-Петербург. С этой целью и будет собираться первичная маркетинговая информация. Для этого должен быть выбран один из методов маркетинговых исследований, которые делятся на две группы:

*поисковые

*окончательные Мы будем использовать окончательные методы для определения характеристик товара, которые покупатели считают важными. Данный метод позволяет проверить выдвинутые гипотезы, сделать выводы о влиянии какого-либо фактора на объект исследования, принять решение по достижению поставленной цели. А так же выбор обусловлен отсутствием финансирования, профессионалов, а так же необходимой статистической информации, и тем, что исследование проводится в учебных целях. Окончательный метод так же делится на два типа:

*описательный

*причинный Цель описательного метода — дать количественную характеристику изучаемого объекта. Причинный метод нацелен на выяснение причинно-следственных связей для составления прогнозов о возможных результатах каких-либо действий. Специфика собираемой информации, заключается в том, что она должна выявлять, описывать поведение покупателей на изучаемом рынке, поэтому надо будет выбрать один из двух окончательных методов: описательный или причинный. Для решения задач маркетингового исследования, которое необходимо выполнить для достижения поставленной цели, необходима первичная информация, которую можно будет получить, используя только описательный метод. То есть, источником информации будут являться данные, полученные на основе сведений предоставленных покупателями автомагнитол. Решение будет приниматься после получения и анализа всей информации. Описательный метод сбора информации будет проводиться путём формализованного опроса, преимуществами которого являются:

1. легкость проведения и управления;

2. надёжность данных, вследствие отсутствия влияния со стороны интервьюера и наличия вариантов ответа;

3. простота процедуры интерпретации данных, так как респонденты заранее разделены на запланированные группы.

Формализованный опрос так же имеет и ряд недостатков одним, из которых является сложность получения информации, которую респондент не хочет давать.

По способу связи с респондентом формализованный опрос подразделяется на:

1. телефонный опрос;

2. личный опрос;

3. почтовый опрос;

4. интернет-опрос.

В рамках данного исследования для получения более полной информации по всем возрастным категориям выбранный способ связи: личный опрос. Следующий этап исследования заключается в планировании выборки.

Выборка должна обеспечить количественную и качественную репрезентативность. Также необходимо определить процедуру выборки.

Генеральная совокупность маркетингового исследования — множество всех единиц, являющихся объектами исследования. В нашем случае это будут покупатели автомагнитол в Санкт-Петербурге. Выборка — группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности. Определение размера выборки — обеспечение количественной репрезентативности, то есть обеспечение такого числа единиц, при котором можно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. Репрезентативность выборки означает, что полученные на её основе измерения можно применить ко всей генеральной совокупности.

Рассчитаем необходимый размер выборки при условии, что нам известен размер генеральной совокупности.

Население Санкт-Петербурга, которое в 2013 году предположительно приобретет автомобиль составило 1 251 800 человек, 45% - потенциальные покупатели автомагнитол. [8]

Необходимый размер выборки определяется по формуле:

n = (Npqt²)/((Дp^2N)+pqt²),

где N — генеральная совокупность. [11]

n = 1 251 800*0,45*0,55*2²/(0,01²*1 251 800)+(0,45*0,55*2²) =

1 239 282/1251,8+0,99 = 989 человек.

Где n — необходимый размер выборки;

p — доля людей, покупающих автомагнитолы;

q — доля людей, не покупающих автомагнитолы;

Дp — допускаемая ошибка выборки для доли; (предположим, что её значение 10%)

t — коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная выборка. Данный коэффициент является табличным и при приемлемой вероятности 0,954 он равен 2.

Расчёт показал, что для получения необходимого объёма первичной информации потребуется опросить 989 человек. Однако в учебных целях решено, что необходимый объём выборки составляет 150 человек. Но также необходимо обеспечить качественную репрезентативность выборки. Для этого необходима информация о генеральной совокупности и её возрастной структуре. В состав генеральной совокупности будут входить все жители Санкт-Петербурга.

Официальная статистика по городу Санкт-Петербургу предоставляет следующие данные по демографической ситуации:

1. общее число жителей на 2013 год — 5 028 313 человек;

2. количество мужчин- 2 257 713 (44,9%);

количество женщин -2 770 600 (55,1%);

3. количество человек в моложе 18 лет 864 281 (17,2%)

количество человек в возрасте от 18 до 64 лет 3 424 870 (68,2%);

количество человек в возрасте от 65 лет и старше 739 162 (14,6%). [20]

Применительно к данному исследованию количество опрошенных с учетом выборки 150 человек и выбранных возрастных групп должно быть следующим:

*В возрасте от 18 до 55 лет — 129 человек;

*В возрасте старше 55лет — 21 человек.

Следующий вопрос, который решается на этапе разработки плана исследования это формирование бюджета. Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

1. Постоянные расходы: аренда помещений; постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.); представительские расходы.

2. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ: заработная плата специалистов; заработная плата интервьюеров; заработная плата кодировщиков; начисления на заработную плату; расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудиои видеопленка, бумага).

3. Прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием: оплата дополнительной информации; амортизация оборудования.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности. Постатейный расклад расходов позволяет оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда.

Расчет размера заработной платы может быть произведен с учетом трудоемкости выполняемого процесса, т. е. затрат труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.

После составления бюджета маркетингового исследования решается вопрос о целесообразности его проведения. Происходит это путём сопоставления возможных выгод, которые принесёт полученная информация и затрат на её получение. Обоснованность проведения возрастает при следующих условиях:

1. если ценность полученной информации превышает стоимость её получения

2. если ощутимо возрастают потери в результате принятия неверных решений Инструментом сбора первичной информации будет являться анкета. Содержание вопросов и информация, которая должна быть получена, указаны в таблице 2.

Таблица 2

Содержание вопросов

Полная форма анкеты находится, а приложении А. Также анкета была задействована и в условиях интернет-опроса для облегчения процесса сбора информации (ссылка на электронную версию анкеты находится в списке используемой литературы).

2.2 Сбор первичной маркетинговой информации

Первичная маркетинговая информация представляет собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Чтобы оценить общую значимость первичных данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

Первичная маркетинговая информация имеет следующие принципиальные достоинства:

1. собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);

2. методология сбора данных контролируется и известна компании;

3. все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

4. отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

5. надежность может быть определена (при необходимости);

6. если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичной маркетинговой информации могут состоять в следующем:

1. сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться до шести месяцев.);

2. могут потребоваться большие затраты;

3. некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

4. подход компании может носить ограниченный характер;

5. фирма может быть неспособной собирать первичную маркетинговую информацию. [12]

Для результатов всего маркетингового исследования, такой процесс как сбор первичной информации крайне важен. Наличие каких-либо ошибок в процессе её сбора может повлечь за собой необъективный результат всего исследования, что в свою очередь повлияет на те стратегические решения, которая примет фирма по окончании исследования.

Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, так как значительная часть информации связана с коммерческой тайной. Что же касается изучения рынка, то исследование этих проблем часто поручается специализированным организациям.

Внутри предприятия могут создаваться проблемные группы и различные специализированные отделы по проведению маркетинговых исследований, и т. п.

Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов предприятия часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики.

Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в структурных подразделениях, тесно связанных с рынками. В его функции входит методическая разработка исследования, определение характера и источников информации, обобщение результатов и подготовкой рекомендаций. В состав отдела обычно входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. Их штат достигает 20−50 человек.

Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Он занимается исследованиями и разработками ориентированными на производство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты исследований рынка, проводимых в подразделениях предприятия.

Отдел изучения рынков в составе отдела сбыта создается на предприятиях с централизованной системой управления и занимается, в основном, анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата.

Предприятия малого и среднего бизнеса, обычно, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Работа выполняется консультантами, либо специализированными организациям. Данные виды услуг разнятся по стоимости в разных компаниях.

Например:

1. Компания SMARTBERRY Research Solutions:

*Анализ рынка компании по данным сетевых ресурсов — 25 тысяч рублей;

· Полномасштабное исследование рынка — 55 тысяч рублей. [13]

2. Компания QUANS! Research:

· Аналитический отчет по товарному рынку — 35 тысяч рублей;

· Проект ввода нового продукта на целевой рынок — 118 000 рублей. [14]

Сбор информации в данном случае носит самостоятельный характер, так как необходим в сугубо учебных целях. Опрос потребителей занял временной отрезок в 10 дней, было опрошено около 175 человек, из которых 25 человек, были отсеяны после нескольких фильтрующих вопросов. Информация, полученная в ходе анкетирования, представлена в Приложении № 2.

2.3 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Этапы целевого маркетинга:

Из приведенной схемы, мы видим, что конечной точкой сегментирования является разработка комплекса маркетинга.

К целям сегментирования можно отнести:

1. Сегментирование помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить.

2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

3. Благодаря сегментированию эффективность маркетинговых стратегий повышается, в то время как затраты на их осуществление снижаются путем концентрации усилий на определенной группе людей.

Порядок проведения сегментирования будет включать перечисленные ниже этапы:

1. Опрос. Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей.

2. Анализ. Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

3. Определение профиля сегмента. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. [9]

После того как нами был проведен опрос, следует приступать к процедуре анализа. Прежде всего, необходимо выбрать переменные сегментирования. При помощи дисперсионного анализа определяем одну из двух переменных. Выбор происходит на основе расчета коэффициента детерминации, в основе которого лежит соотношение общей и межгрупповой дисперсий. Расчеты представлены в Приложении № 3.

Наибольший коэффициент получился у переменной, рассчитанной для возраста респондентов (0,64 558 669), которая и будет выбрана для осуществления сегментирования. Второй переменной мы выберем размерность автомагнитолы. На основании этих переменных мы производим сегментирование. Результаты сегментирования предоставлены в Приложении № 4. В качестве итога в таблице 4 представим сегментационное поле:

Таблица 4

Сегментационное поле

Учитывая тот факт, что наше предприятия лишь появляется на новом для нее рынке и имеет некую ограниченность в ресурсах, то есть смысл использовать стратегию концентрированного маркетинга, то есть акцентировать внимание на одной большой доле рынка. Исходя из данной стратегии, предприятию следует сосредоточить свои усилия на сегменте № 5. Это сегмент потребителей в возрасте 18−25 лет, которые приобретают автомагнитолы размера 1Din. Его емкость составляет 648 500 рублей при общей емкости рынка 1,56 млн. рублей, что, соответственно, равняется 38% от общей суммы. Количество людей, входящих в данный сегмент равно 57.

Далее необходимо представить общий портрет сегмента. Уже было сказано о том, что возраст сегмента — 18−25 лет, а предпочтение — размер магнитолы 1Din. Половая принадлежность в сегменте выглядит следующим образом: 86% занимают мужчины и 14% женщины. Доход представителей целевого сегмента колеблется в районе 10−30 тыс. руб. и примерно 53% всего сегмента готовы потратить на покупку магнитолы около 7,5 тыс. рублей.

автомагнитола рыночный товарный сбытовой

2.4 Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

* Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

* Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

* Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

* метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

* метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

* метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

При позиционировании возможны два варианта:

1) Занять свободное место на рынке, выйдя с новым предложением.

2) Занять место рядом с конкурентом и вести с ним борьбу за преобладание в сегменте.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.