Мессенджер как инструмент digital-коммуникации между компанией и клиентом

Присутствие бренда в онлайн-среде на сегодняшний день считается неоспоримо важным условием успеха компании. Интернет-маркетинг в большинстве случаев помогает минимизировать издержки и сделать коммуникацию бренда с потребителем более эффективной. Интегрированный подход к продвижению сегодня уже трудно представить без задействования digital-каналов связи, а потому реализация любого товара или услуги может происходить через сайт компании, контекстную или баннерную рекламу в браузерах, присутствие бренда в социальных сетях, ролики на популярных видеохостингах, заказные посты у блоггеров, коммуникация через мессенджеры и многое другое.

Преимущество онлайн-продвижения перед традиционной рекламой заключается, в первую очередь, в интерактивности. Возможность получения обратной связи от аудитории не только повышает эффективность коммуникации (согласно классической коммуникационной модели Г. Лассуэла) и позволяет повысить лояльность к бренду за счет вовлеченности потребителя в «жизнь» бренда, но и дает возможность компаниям совершенствовать свои сервисы, оперативно реагировать на негативные отзывы, проводить антикризисную коммуникацию. Не менее важный тренд в онлайн-коммуникациях — персонализация контента и маркетинговых предложений. Собранные о клиенте данные (предоставленная пользователем анкета, данные геолокации, файлы cookies) позволяют компаниям более точно таргетировать свои сообщения и адаптировать их под запросы клиента: в имейл-рассылке обращаться к адресату по имени, предлагать ему то, что он искал в Интернете или рекомендовать сопутствующие товары.

Мультиканальность и мультиплатформенность дают клиенту возможность потреблять контент удобным ему образом и в подходящее время, а также позволяют интерпретировать одно и то же коммуникационное сообщение в различных форматах. Мультимедийные материалы позволяют вовлечь аудиторию в процесс коммуникации, вызвать у нее интерес (например, брендированный мультимедийный сторителлинг сегодня востребован как PR-инструмент). Социальные сети и мобильные приложения являются не только коммуникационным, но и маркетинговым инструментом, позволившим сделать процесс покупки для клиента максимально простым: собственное приложение или группа в социальной сети становятся местом, где аккумулируется целевая аудитория бренда, а следовательно с ней можно напрямую общаться, получать от нее обратную связь, повышать ее вовлеченность за счет активаций (конкурсов, опросов, промокодов), а самое главное — позволять ей совершать покупку в пару кликов благодаря встроенным в группу или приложение механизмам.

Мессенджеры, как один из самых распространенных каналов межличностного общения, уже стали инструментом и в B2C коммуникации. Российские компании используют данные приложения для различных бизнес-целей Почему мессенджеры лучше остальных средств коммуникации и как их использует бизнес [Электронный ресурс] // PC-News. URL: http://www.pcnews.ru/messenger_y_business. 9.03.2016. (Дата обращения: 15.03.2017). Для связи с клиентами мессенджеры используются в банковской сфере и на рынке технологий, например технический директор «Рокетбанка» Олег Козырев отметил: «Клиентам понравилось пользоваться мессенджером для решения проблем — 95% обращений приходит через него». Генеральный директор компании «1С-Битрикс» Сергей Рыжиков утверждает, что их организация перешла на новые способы коммуникации, чтобы «соответствовать меняющемуся миру», а мессенджеру, по его мнению, могут и вовсе заменить e-mail. В сфере услуг одним из первых интегрировал свой сервис в платформу приложения Uber — служба заказа такси. Он позволил пользователям Facebook Messenger напрямую связываться с водителем и обсуждать с ним детали заказа. Используются мессенджеры и в качестве платформы для оформления заказа и консультации с онлайн-магазинами, например некоторые Instagram-шоурумы, осуществляющие доставку в различные города России и мира просто не могут использовать для общения с потребителем телефонную связь или SMS: это дорого и вызывает ряд неудобств. Выслать дополнительные фото товара или прислать голосовую запись с ответом на вопросы — значит завоевать доверие потребителя.

Такой тренд, как геймификация коммуникаций, также возможен для реализации при помощи мессенджеров. Например, компании «Связной» (цифровой ретейлер) при помощи онлайн-квеста в мессенджере Telegram удалось вовлечь в коммуникацию 500 000 человек. Сергей Тихонов, менеджер по коммуникациям ритейлера «Связной», в интервью изданию TJournal отметил, что именно уникальный на тот момент (октябрь 2015 г.) функционал мессенджера, а именно наличие программа-ботов, стал главным критерием выбора этой программы для реализации креативой идеи квеста Жигулина О. «Связной» запустил в Telegram квест про любовь накануне Хэллоуина [Электронный ресурс] // TJournal. URL: https://tjournal.ru/p/svyaznoy-bot-quest. 30.10.2015. (Дата обращения: 15.03.2017). Руководитель digital-направления компании Лара Исправникова рассказала, что пользователю предлагалось общаться с ботом (по задумке он являлся молодым человеком, который ищет свою любовь среди сотрудниц «Связного») и своими ответами влиять на судьбу виртуального персонажа. Победители игры получали призы в виде, к примеру, смартфона последнего поколения, а компания — 500 000 контактов заинтересованных пользователей Мнение: Лара Исправникова, «Связной»: «Telegram-бот как квест» [Электронный ресурс] // Технократия. URL: http://technocratos.ru/opinion/telegram-ispravnikova/. 14.12.2016. (Дата обращения: 15.03.2017).мессенджер коммуникация контент мультиканальность Некоторые PR-агентства используют мессенджеры в качестве средства связи с селебрити, блоггерами, лидерами мнений. Марина Шишкина, руководитель практики PR-агентства «Идеи&Решения», объяснила, что приложение WhatsApp стало альтернативой электронной почте и телефонной связи, так как очень удобно агентству для коммуникации со знаменитостями: нет необходимости тревожить «звезд» звонками — они ответят на сообщение, когда им удобно, к тому же через мессенджер удобно пересылать материалы для публикаций на согласование Каневская Р. Как российские компании используют WhatsApp [Электронный ресурс] // Pressfeed. URL: https://blog.pressfeed.ru/whatsapp/. 23.11.2015. (Дата обращения: 15.03.2017). Функция отправки голосовых сообщений позволяет получать быстрый ответ от селебрити, даже если у него/нее нет времени, чтобы написать.

Кейсом использования мессенджера в качестве канала технической поддержки клиентов можно считать, например, опыт компании TELE2 (сотовая связь) по коммуникации через Telegram. Добавляя в приложении контакт `Tele2_support', клиент может избежать долгих звоноков в колл-центр, получив техническую поддержку практически моментально. Также поддержку клиентов до и после совершения покупки реализуют через мессенджеры онлайн-магазины, небольшие шоурумы, инстаграм-магазины и ретейлеры мелкой розницы.

Использование мессенджеров в качестве платформы для коммуникации с клиентами удобно технически и выгодно с экономической точки зрения тем, что поддержка пользователей может осуществляться автоматически и при минимальных издержках. На российском рынке существуют такие компании, как ChatHelpdesk, WhatsHelp, TextBack, которые позволяют компаниям создавать единый центр управления B2C коммуникацией в WhatsApp, Viber, Telegram и других популярных мессенджерах. Входящие сообщения могут распределяться между операторами, либо обработку осуществляет автоматизированная система ботов. Подобные сервисы позволяют поддерживать обмен сообщениями с клиентами компании посредствам мессенджеров, используя дополнительные возможности приложений, такие как, например, обмен медиафайлами (фото, видео), определять геолокацию пользователя по его телефонному номеру и группировать клиентов по регионам. Клиентские базы сохраняются в формате Excel и передаются компании для последующего мониторинга. Таким образом, мессенджеры становятся аналогом колл-центров. По мнению Сергея Стащака, основателя и руководителя сервиса ChatHelpDesk, подобные мессенджер-центры решают проблему скорости реагирования на запросы клиентов: «Когда клиент звонит в call-центр он как бы „зависает“ на линии в ожидании ответа. Он недоволен, может не дождаться и повесить трубку.» Чаты и их хранение в единой базе позволяют компании проводить анализ переписок, загружать их в CRM, индексировать. Экономическая выгода использования сервиса заключается в минимизации задействования трудовых ресурсов: по словам Сергея Стащака, один оператор может поддерживать до 7 раз больше клиентов, чем при звонках. Эксперт также отмечает, что клиенты положительно реагируют на данного рода коммуникацию и не относятся к этому как к спаму.

Ограничением поддержки коммуникации через мессенджеры является тот факт, что большинство популярных мессенджеров позволяет регистрировать пользователя по номеру телефона, таким образом, компании необходимо иметь контакт клиента. Решение проблемы возможно двумя способами: либо клиент сам начинает вести диалог с организацией через мессенджер, либо может использоваться информация о контактах клиента, находящаяся в собственной клиентской базе данных компании. Следует вывод о том, что для поиска потенциальных клиентов коммуникация через мессенджеры невозможна, так как покупка персональных данных клиентов у других компаний регулируется законом. Статья 7 «Конфиденциальность персональных данных» Федерального закона РФ «О персональных данных», гласит: «Операторы и иные лица, получившие доступ к персональным данным, обязаны не раскрывать третьим лицам и не распространять персональные данные без согласия субъекта персональных данных, если иное не предусмотрено федеральным законом.» Таким образом, приобретение базы телефонных номеров является незаконным, а следовательно, компаниям рекомендуется генерировать собственные базы.

Помимо взаимодействия с клиентом, мессенджеры используются и для внутрикорпоративной связи (обмен фотовидеоматериалами, обсуждение рабочих вопросов, онлайн-брифинг), а также в коммуникациях B2B. Мессенджеры уже стали частью коммуникации в схеме компания-клиент, они широко используются для внутрикорпоративного общения, а в сравнении с остальными инструментами коммуникации с потребителем имеют ряд преимуществ, которые обусловлены техническими возможностями мессенджеров, а также их широкой аудиторией. Внедрение такого инструмента, как мессенджер, в систему коммуникации компании позволяет находить новые креативные подходы к взаимодействию с клиентами, реализовывать нестандартные проекты, проводить отстройку бренда от конкурентов за счет уникального контента. Ключевым вопросом при использовании программ для мгновенного обмена сообщениями остается выбор самого приложения, а также критерии данного выбора.