Роль социальных медиа в формировании имиджа политика

Имидж — это образ личности, продукта, социального института и т. п., который разделяет широкая общественность и который часто преднамеренно формируется или изменяется средствами массовой информации, рекламой, пропагандой и т. д. Имидж политика неразрывно связан с таким понятием, как «миф». Имидж, однако, не может быть основан на мифах, он должен строиться на настоящих качествах политика, иначе он будет диссонировать и не соответствовать ему.

Основополагающим фактором, влияющим на построение имиджа, являются стереотипы. Стереотипы необходимы людям, чтобы быстро получать необходимую информацию и строить единую картину мира. Из-за того, что люди не критичны к получаемой информации, они становятся легко внушаемыми и быстро воспринимают информацию, построенную на стереотипах.

Исследователи приводят в пример предвыборную кампанию президента России Владимира Путина 2012 года: его основной целью было укрепление духа народа, поэтому для него создается образ сильного, смелого и мужественного человека, который готов защитить граждан. Его PR-команда создали образ «спасителя» России. Кроме того, имидж оппонентов наоборот должен был быть негативным. Отмечается, что образ политика формируется на основании социально-психологических характеристик целевой группы.

У имиджа выделяют несколько основных функций:

• 1. Ориентирующая, которая помогает населению вписать политика в единую картину мира.
• 2. Разгружающая. Это позволяет населению не исследовать большое количество материалов, чтобы понять позицию политика по ключевым вопросам.
• 3. Подчиняющая. Основная цель имиджа — привлечение сторонников.

Г. Г. Почепцов предлагал альтернативное видение имиджа политика. Согласно его теории, имидж — это «публичное „Я“ человека» — намеренно сконструированный образ, сведенный к «одной значимой характеристике». Этот образ разрабатывается с помощью СМИ, средств агитации и PR-пропаганды.

Основой имиджа исследователи называют эмоциональную сторону, так как в противном случае политик не получает отклика со стороны целевой аудитории. Е. В. Чумакова выделяет и другие стороны имиджа: рациональность; целенаправленность; эмоциональность; непроизвольность.

Для создания необходимого имиджа следует прибегать к следующим стратегиям: самопрезентация, манипуляция; аргументация; дискредитация оппонента; убеждения; генерализация.

Т.В. Романова выделяет роли, которые могут играть политики: это, например, роль оппозиционера или молодого реформатора, борца за свободу и социальную справедливость. Политик также может накладывать на себя дополнительные роли заботливого сына, любящего отца и супруга или человека, ведущего здоровый образ жизни.

Политику необходимо выбрать успешный имидж, который будет согласовываться с его реальными чертами. Образ складывается на основании следующих факторов:

• ? Предназначение власти — политик должен показать свое отношение к стране, власти и своему государству;
• ? Сила личности, фактор связан с природной физической силой человека, его здоровьем, уровнем активности;
• ? Выразительность самопрезентации, связана с выразительностью политика, его артистичность, остроумием, раскрепощенностью;
• ? Нравственно этическая позиция лидера (моральные и душевные качества политика);
• ? Стиль руководства (особенности коммуникативного стиля, склонность к мирному или враждебному стилю урегулированию конфликтов);
• ? Коммуникативная установка, то есть намерение и готовность политика взаимодействовать с населением;
• ? Религиозность;
• ? Маскулинность / феминность (тип настоящего мужчины, самца и добытчика или настоящей женщины);
• ? Тип мышления — характеризуется склонностью принимать решения рационально или импульсивно.

Одна из ключевых составляющих имиджа политика — его речь, как письменная, так и устная. Это средство пропаганды, защиты собственной политической позиции, борьбы с политическими оппонентами и убеждения народных масс.

Расположение слушателей вызывает как содержательная и логическая часть речи, так и невербальные и экстралингвистические факторы, в частности, важны тембр и интонация.

Выделяются три уровня ораторского искусства:

• 1. Владение материалом (что говорить): грамотная речь, словарный запас, композиция речи (речь должна строиться так, чтобы ее было удобно воспринимать).
• 2. Владение собой (как говорить): естественное поведение оратора, контакт с аудиторией.
• 3. Образ оратора (кто говорит) — важно то, как выглядит политик и каким его видят слушатели.

Контакт с аудиторией можно наладить за счет вопросов к аудитории, создания интриги, использования «зацепок»: личных рассказов, уместных анекдотов, а также из-за небольших отступлений от темы.

Другая составляющая имиджа — коммуникативный имидж. Он связан с внешним и поведенческим имиджем. Его частью является «автоимидж» — это представления личности о собственном «я». Оно состоит из трех компонентов: «собственно Я», «Я со стороны» и «Я идеальное».

К. Лобингер и К. Брантнер отметили, что политики предпочитают выглядеть в глазах избирателей компетентными, привлекательными и значимыми. Большое влияние на формирование имиджа оказывает внешность политика и его фотографии в СМИ и социальных медиа.

Существует три группы факторов, которые влияют на восприятие фотографии политика:

• 1. Визуальные образы, имеющие отношение к человеческому взаимодействию. Это факторы, которые связаны с невербальной речью, запечатленной в кадре: поза, жест, выражение лица и одежда человека влияют на его восприятие. Сюда же можно отнести взаимодействие с другими людьми, которые попали в кадр или со зрителем (взгляд из кадра). Политик должен доминировать в кадре, чтобы создать положительное впечатление, отмечает Лобингер.
• 2. Визуальные образы, связанные с подачей кадра и составляющими кадра. Речь идет о рамке для фотографии и тех вещах, которые в нем представлены, например, какой период времени заснят на фотографии: детство, исторический момент или настоящее время. Роль на восприятие также играет, заснят ли формальный момент или снимок сделан в неформальной обстановке. Важную роль играют вещи, представленные в снимке: наличие патриотических символов, например флагов. Особенно наличие флага на снимке влияет на американскую аудиторию.
• 3. Визуальные образы, связанные с производством фотографии. Читатель подсознательно обращает внимание на то, как поставлен свет, как выстроен кадр и на чем сфокусирована камера. Все это добавляет «цвет» к изображению политика. Например, кадр, где камера находится на уровне глаз политика, создает более приятное впечатление, чем кадр, сделанный сверху.

Перейдем к исследованиям имиджа политика в социальных медиа.

Политики появляются в социальных сетях, чтобы показать свою индивидуальность, но также и продемонстрировать свою близость к гражданам. И. Н. Ефимова и А. В. Маковейчук выделяют три этапа развития страниц политиков в социальных сетях:

• 1. Выбор сети для развития. При этом для политиков федерального масштаба наиболее подходящие социальные сети — «Вконтакте», Facebook, Twitter. Региональным политикам лучше выбрать одну социальную сеть или завести аккаунт на популярном местном интернет-портале. Муниципальным политикам лучше создать аккаунт «Вконтакте» для связи с их электоратом.
• 2. Разработка дизайна страницы или группы.
• 3. Раскрутка страницы или группы. Необходимо наладить коммуникацию с подписчиками. Сообщения, в которых содержится спам, необходимо удалять, а также бороться с «троллингом». Важное условие успешной социальной сети — уважительное отношение к каждому посетителю.

В дальнейшем необходимо поддерживать коммуникацию с пользователями и, в случае необходимости, устраивать офлайн-встречи и привлекать их к участию в митингах, встречах и других общественных мероприятиях. Отмечается, что «мертвые» страницы в социальных сетях наносят вред и урон имиджу политика.

Ключевой деталью в социальных медиа считают создание эффекта диалога. При этом, пользователи социальных медиа лучше всего потребляют конструктивную информацию, поданную в юмористической форме.

Таким образом, успешный аккаунт политика в социальных сетях должен активно заполняться, политик должен вести его самостоятельно и много общаться с подписчиками.