Мода и обычай. 
История возникновения моды. 
Роль моды и обычая в современных обществах

Существовала ли мода всегда и везде или же она составляет принадлежность только определенных исторических эпох и культурных ареалов? Каковы внемодные или антимодные формы социальной регуляции? Перечислим некоторые характерные черты тех социальных систем, в которых действует мода.

Динамичность. Общество стремится к изменениям, осуществляет их, обладает достаточно высоким инновационным потенциалом.

Открытость. Общество стремится к разнообразным контактам с другими обществами, осуществляет их, обладает развитыми средствами и каналами коммуникации.

Избыточность. В обществе существует развитая система тиражирования материальных и культурных благ, некоторая избыточность разнообразных и конкурирующих между собой культурных образцов, из которых может осуществляться выбор индивидами, группами или массами (группами групп).

Социальная дифференциация и мобильность. Общество неоднородно в социальном отношении, оно разделено на различные классы и другие социальные группы. Однако в отличие от сословий или каст эти группы не разделены между собой непреодолимыми барьерами. Они могут подражать друг другу, заимствовать друг у друга культурные образцы, в них существует социальная мобильность: вертикальная (переход индивидов из одной группы в другую с повышением или понижением социального положения) и горизонтальная (переход индивидов из группы в группу с сохранением прежнего социального положения).

Соответственно мода отсутствует в обществах:1) статичных;2) закрытых;3) со строго ограниченным набором благ и культурных образцов; 4) социально однородных или, наоборот, с жестоко фиксированной иерархией социальных групп (касты, сословия), между которыми не может производиться свободный обмен индивидами и культурными образцами.

Стремясь зафиксировать наиболее существенное в обществах этого типа, социологи обозначали его по-разному. К. Маркс часто обозначал его термином «Gemeinwesen» (буквально: «общее существо»), подчеркивая в нем роль кровного родства, общность собственности, языка и обычаев, простоту и однородность социальной структуры. «Во всех этих формах основой развития является воспроизводство заранее данных (в той или иной степени естественно сложившихся или же исторически возникших, но ставших традиционными) отношений отдельного человека к его общине и определенное, для него предопределенное, объективное существование как в его отношении к условиям труда, так и в его отношении к своим товарищам по труду, соплеменникам и т. д.». По Марксу, Gemeinwesen в значительной мере отличает все докапиталистические общества.

Немецкий социолог Ф. Тённис (1855−1936) характеризовал подобный тип как «общность» или общину («Gemeinschaft»). «Общину», основанную на чувстве, он противопоставлял «обществу» («Gesellschaft»), базирующемуся на рассудке. Французский социолог Э. Дюркгейм (1858−1917) описывал этот тип как общества «с механической солидарностью» (основанные на полном поглощении индивидуального сознания коллективным) в противоположность обществам с «органической солидарностью» (основанным на разделении общественного труда, взаимозависимости и взаимообмене).

Перечень подобного рода обозначений можно было бы продолжить, но наиболее распространенным из них в социологии стал, пожалуй, термин «традиционное общество». И объясняется это, по-видимому, тем, что, несмотря на все многообразие обществ, относимых к «традиционному» типу, их объединяет то, что они основаны на господстве обычая.

Каждый тип общества порождает соответствующие ему формы социальной регуляции, т. е. такие формы, которые способствуют сохранению, укреплению и развитию его базовых черт. Обычай в традиционных обществах — универсальная форма социальной регуляции. В этих статичных и закрытых обществах он играет такую же регулятивную роль, как в обществах динамичных и открытых (называемых условно современными) играет мода.

Как уже отмечалось, исторически мода выросла из обычая, и еще Адам Смит сравнивал эти два регулятора между собой. Но наибольшее значение сравнительному анализу моды и обычая придавал французский социолог и социальный психолог Габриэль Тард, высказавший ряд глубоких и тонких замечаний относительно соотношения этих двух явлений. В теории Тарда не подражание составляет механизм усвоения и распространения обычая и моды, как это принято считать, а, наоборот, обычай и мода суть сменяющие друг друга средства и формы подражания. Объясняется это тем, что французский ученый считал подражание основным социальным прогрессом, имеющим универсальное значение.

Термин «обычай» нередко отождествляется с терминами «традиция» и «обряд» («ритуал»). Однако если стремиться к точности в терминологии, то важно иметь в виду, что мы имеем здесь дело с различными понятиями. Традиция охватывает гораздо больший круг социальных явлений, в той или иной мере она распространяется на все общества и области социальной жизни. Сфера же действия обычая гораздо эже: он составляет лишь наиболее жесткую и неуклонную реализацию традиционных предписаний.

Ритуал — это разновидность обычая, выступающая только как символическое выражение определенных социальных отношений. Но помимо этих «ритуальных» обычаев существуют и такие, которые служат средством практического использования и преобразования различных объектов. В целом символическое («ритуальное») и утилитарно-практическое начала в обычае тесно переплетаются между собой.

С точки зрения социологии обычай представляет собой унаследованный стереотипный способ поведения, который постоянно воспроизводится в определенном обществе или социальной группе и является привычным для их членов.

Обычай выполняет ряд важных социальных функций. Он служит средством приобщения индивидов к определенному социальному и культурному опыту (функция социализации), передает его от поколения к поколению в рамках общества или группы (функция трансляции культуры), регламентирует поведение индивидов (функция социального контроля), поддерживает социальную и внутригрупповую сплоченность (функция социальной интеграции), освящает социальные отношения и различные объекты, как реальные, так и воображаемые (функция сакрализации).

В роли обычаев могут выступать нравственные нормы, производственные навыки, религиозные обряды, гражданские праздники и т. д.

Что общего между обычаем и модой? Прежде всего, это, конечно, их регулятивная роль, тот факт, что для соответствующих типов общества они выступают как механизмы социальной регуляции поведения. И обычай, и мода представляют собой некие способы, правила поведения, желаемые (социальные ценности), с одной стороны, обязательные (социальные нормы) — с другой.

Ценностно-нормативная природа обоих этих регуляторов обусловливает и такое их свойство, как общепринятость. Правда, в обычае эта общепринятость является повсеместной, охватывающей всех членов общества (группы) одновременно, а в моде — неполной и неодновременной, поскольку в каждый данный момент к определенному модному стандарту подключена только часть участников моды. И в обычае, и в моде нередко имеет место высокая степень интериоризации, «овнутрения» социальных норм и ценностей, которые вследствие этого не ощущаются индивидами как нечто внешнее, чуждое и давящее. Как обычай, так и мода в той или иной мере порождают стандартный стереотипный характер культурных образцов.

И все же между обычаем и модой больше различий, чем сходств. Если в моде одна из главных ценностей — современность, то в обычае, который по определению воспринят у предыдущих поколений, главное — это прошлое. Отсюда распространенный мотив поведения в традиционных обществах, часто фиксируемый этнографами: «Наши предки всегда так поступали». Заветы предков, реальных и мифических, служат постоянным ориентиром и эталоном для традиционного поведения, а социальный контроль осуществляется как бы из прошлого. В отличие от моды в прошлое переносится бремя выбора и ответственности за те или иные акты и эталоны поведения. Отсюда же и ведущая роль старшего поколения, распространенность геронтократии в традиционных обществах; ведь старики — живое воплощение прошлого и образец для будущего. Такое положение также контрастирует с регуляцией посредством моды, при которой важную роль в формировании и распространении культурных образцов играет молодежь.

Из предыдущих различий вытекает различие, связанное с отношением к инновациям. Если в моде происходит постоянная смена культурных образцов (хотя изменения не обязательно носят радикальный характер), то обычаю, как уже отмечалось, свойственно отрицательное отношение к инновациям. В моде, подчеркнем еще раз, вследствие смены модных стандартов время носит прерывный, дискретный характер.

В обычае, наоборот, время непрерывно, континуально, так как культурный образец, выступающий как канон, постоянно воспроизводится в неизменном виде.

Временные различия дополняются пространственными (речь идет, разумеется, о социокультурных понятиях пространства и времени). Ценности универсальности, присущей моде, противостоит ценность социокультурной замкнутости, присущей обычаю. Отсюда резкое и однозначное противопоставление понятий «мы» и «они», «свое» и «чужое» при регуляции посредством обычая и нечеткость такого противопоставления при регуляции модой.

К традиционному типу, основанному на регуляции обычаем, относится множество обществ, существовавших и существующих на земле. Это прежде всего так называемые «первобытные» общества (обозначаемые в науке также как «примитивные», «доисторические», «нецивилизованные» и т. п.). Так, например, американский исследователь Ф. Кэшинг, долгое время изучавший индейцев зуньи и усыновленный племенем, подчеркивал у них чрезвычайную устойчивость предметных форм вплоть до мельчайших деталей орнамента. Домашняя утварь, лук, стрелы, дубины и прочее оружие воспроизводятся и используются по тем канонам, которые были завещаны предками. Индейцы Британской Гвианы, как свидетельствовал этнограф Бернау, «обнаруживают поразительную ловкость в изготовлении некоторых предметов; они, однако, никогда их не улучшают. Они делают их точно так же, как делали их предки до них». Обобщая эти и подобные факты, известный французский ученый Л. Леви-Брюль писал: «Самое незначительное на вид новшество открывает доступ опасностям, оно может развязать враждебные силы, вызвать гибель самого новатора и тех, кто с ним связан». Следует отметить, что этнографы и историки, занимающиеся конкретным исследованием «первобытных» обществ, часто и справедливо подчеркивали неадекватность представлений об их неподвижности, так же, впрочем, как и об их замкнутости и полном поглощении коллективом сознания и воли индивидов. Справедливо отмечая схематизм подобных воззрений, эти исследователи не смогли, однако, поколебать общую адекватность самой схемы. Разумеется, исторический материал всегда богаче тех общих понятий, в которые его хотят заключить, и совершенно неподвижных обществ не бывает. К тому же в названных обществах существуют циклические изменения, связанные с природными циклами, сменой времен года и т. п. «Неподвижность» эту необходимо понимать в определенной системе координат, в соотнесении с другими, более подвижными обществами.

А как обстояло дело в античных обществах? Идея прогресса им почти неведома. Напротив, известно, что мировоззрение древних греков было пронизано идеей регресса. Так, поэт Гесиод (VIII-VII вв. до н. э) представил эту идею в виде последовательной смены веков: золотого, серебряного, медного, героического, железного. Вот почему воспевает он «светлое прошлое», на которое необходимо равняться:

Эта особенность эллинского мировоззрения обусловила канонический характер ремесла и искусства древних греков. В общем аналогичную картину мы обнаруживаем в Древнем Риме.

Подводя итог рассмотрению подобных представлений древних, историк Г. С. Кнабе подчеркивает, что в античности, и в частности, в Древнем Риме, развитие «выражалось главным образом не в росте производства, а в росте обмена и денег, общество же, в основе своей живущее землей и ее плодами, не могло поглотить эти деньги, обратить их на усложнение производства, на промышленность, науку и технику, на саморазвитие. В глубинах оно оставалось тем же примитивным аграрным организмом, выше всего ценившим свою неизменность и свое прошлое, на них ориентировавшим свои нормы и ценности…» .

Очевидно, что в таких условиях ни в античности, ни тем более в первобытных обществах о моде как таковой говорить не приходится. Так же обстояло дело и в средневековой Европе, где власть обычая распространялась на методы изготовления ремесленных изделий, на способы обработки земли, на взаимоотношения сеньора и вассала, мастера и подмастерья, на религиозную практику, отдых и т. д. «…Обычай казался предосудительным главным образом тогда, когда он был достаточно молод. Идет ли речь о какой-нибудь реформе церкви или процессе между сеньорами-соседями, авторитет прошлого мог быть поколеблен, только если ему противопоставляли еще более почтенное прошлое» , — писал известный французский историк М. Блок.

Труд ремесленника был направлен, в конечном счете, на точное, часто виртуозное, копирование традиционного канонического эталона, которому приписывалось божественное происхождение. «…Множество различных, но однотипных вещей являют собой как бы пирамиду; на ее вершине — вещь, имеющая образцовую форму, которая совпадает с божественной идеей. Задача мастера — максимально точно воспроизвести божественный первообразец, степенью приближения к нему и определяется его мастерство» .

Одежда в средневековой Европе почти не изменялась на протяжении столетий. До XII века европейский костюм оставался, по существу, галло-римским: хитоны до пят у женщин и до колен у мужчин.

Естественно, абсолютной неподвижности быть не могло, поэтому какие-то незначительные изменения в костюме, в конце концов, все же происходили, например, удлинение мужской одежды в XII веке. В этом случае они вызывали резкую критику на уровне идеологии и возмущение на уровне психологии. В известном смысле критика моды возникла раньше самой моды. Так, нормандский хронист Ордерик Виталий (1075−1142) сокрушался по поводу «безумств моды» в его время: «Старый обычай почти полностью потрясен новыми выдумками» .

Дальнейшая очень медленная эволюция европейского костюма, в сущности единого в своих базовых чертах, состояла в постепенном формировании национальных, точнее, региональных костюмов. Это относительное и неподвижное разнообразие европейского костюма сохранялось в целом до XIX века. Оно, правда, нарушалось, особенно начиная с XVIII века, постоянными заимствованиями и изменениями в одежде высших слоев: знати и богатеющей буржуазии, ибо одежда последних все в большей степени выходила из-под контроля обычая и попадала под власть моды. Но эти слои составляли незначительное меньшинство, которому основная масса не имела ни возможности, ни желания подражать. Подавляющее большинство населения продолжало жить и одеваться так, как завещали предки, т. е. по обычаю. От старших поколений наследовались не только стиль, материал, методы создания одежды, но и сама одежда, служившая потомкам до полного физического износа и не знавшая износа морального. Этим подавляющим большинством, составляющим еще в XVIII веке в некоторых странах до 90% населения, было крестьянство — класс, жизнедеятельность которого базируется на обычае.

Еще в большей мере, чем на одежду, власть обычая распространялась на домашнюю утварь и, конечно, на сам дом. И здесь тоже дело обстояло так вплоть до XIX века (речь идет, конечно, не столько о выдающихся архитектурных творениях, сколько о «массовой жилой застройке» того времени, которая с точки зрения повседневности, «быта» важнее шедевров). По словам Ф. Броделя, «всякий дом строился и перестраивался по традиционным образцам. Здесь сила прецедента ощущалась более, чем где бы то ни было» .

Но если мода в начале нового времени начинает влиять на некоторые фрагменты и высшие слои европейских обществ, то страны Востока и в это время продолжают целиком жить под властью обычая. Так было в Индии, Японии, Китае, Турции и во многих других странах Азии и Африки. Одежда, не говоря уже о более консервативных элементах культуры, подчинена обычаю и свободна от влияния моды. Дипломат и востоковед Мураджа д’Оссон (1740−1807) в своей «Общей картине Оттоманской империи» свидетельствовал: «Моды, кои суть тиран европейских женщин, почти не волнуют сей пол на Востоке: там почти всегда одна и та же прическа, тот же покрой одежды, тот же вид ткани» .

Итак, ведущая роль обычая как механизма социальной регуляции неразрывно связана с монотонностью социальной жизни, стабильностью ее внешних и внутренних условий, неразвитостью контактов с другими культурами. В результате ряда социально-экономических, политических и культурных процессов, отчасти рассмотренных выше, господство обычая в европейских обществах XIX—XX вв. оказалось в значительной мере подорванным. Речь идет о таких процессах, как резкий сдвиг в производительных силах, технологические новшества, революционные изменения в общественных отношениях, усиление социальной мобильности, расширение контактов между различными культурами, секуляризация социальной жизни, развитие и распространение научных знаний.

В этих условиях обычай из функционального превращается в дисфункциональный элемент культуры.