Разработка маркетингового обеспечения немецких бридж для верховой езды фирмы Pikeur

• Содержание
• Введение
• 1. Методика исследования рынка
• 2. Разработка товарной политики
• 2.1 Концепция трёх уровней товара
• 2.2 Жизненный цикл товара
• 2.3 Позиционирование товара на рынке
• 3. Формирование ценовой политики
• 4. Разработка коммуникационной политики
• 4.1 Мероприятия ФОС
• 4.2 Мероприятия СТИС
• 5. Разработка каналов распределения и товародвижения
• Заключение
• Список использованной литературы
• рынок бриджи товар ценовой

Выездка — высшая школа верховой езды. Это вид спорта, в котором всадник должен продемонстрировать: способность лошади к правильным и производительным движениям на всех аллюрах в различном темпе — от сокращённых до прибавленных, плавные и ритмичные переходы из одного аллюра в другой, правильную стойку, осаживание (движение назад), движения с боковыми сгибаниями, вырабатываемые специальной тренировкой сложные движения. При выполнении этих упражнений лошадь должна двигаться, сохраняя то или иное положение своего корпуса, соответствующее номеру программы. Важным является её импульс — стремление к движению вперёд, безусловная и полная послушность средствам управления, действия которых должны быть почти незаметными. Оценивается также общий облик лошади, её гармоничность и природная способность к эластичным красивым движениям.

Во время трансляции соревнований по конному спорту всадники поражают элегантностью: блестящие сапоги, белые бриджи, ладно сидящие на фигуре рединготы или фраки, цилиндры и шлемы.

В наше время бриджи для верховой езды могут иметь обширную разновидность: по форме, по материалам, по встроенным в них дополнительным возможностям и т. д. Каждый всадник выбирает для себя индивидуально, в зависимости для каких целей: кто-то выбирает дорогие бриджидля повышения своего статуса в глазах других спортсменов, кто-то не думает о красоте, а заботится об удобстве ношения, кому-то, возможно, нужны бриджи для соревнований, элегантные белые, а главное удобные. Большинство наездников выбирают именно дорогие известные фирмы амуниции, так как уверенны в их качестве и большому выбору ассортимента.

Актуальность темы

На рынке конной амуниции города Уфы стоит острая проблема в выборе бридж для верховой езды. На данный момент в Уфе нет ни одного профессионального магазина конной амуниции с большим выбором бридж для всадников. Спортсмены, выбирающие бриджи Pikeur — несомненно элита конного спорта, для которых бриджи являются не просто удобным снаряжением, а возможностью выделиться, быть замеченным, чувствовать себя уверенным, подчеркнуть свою неповторимость и звездный статус.

Объект исследования — немецкие бриджи для верховой езды фирмы Pikuer, а именно женские бриджиLatashaContrastPremiumCollection, полная лея, PikeurГермания.

Цель курсовой работы — разработка маркетингового обеспечения немецких бридж для верховой езды фирмы Pikeurпри выходе этого товара на рынок Республики Башкортостан.

Задачи исследования:

1) разработать методики исследования рынка;

2) провести анализ маркетинговой среды фирмы;

3) разработать товарную политику;

4) разработать ценовую политику;

5) разработать систему ФОССТИС

Структура работы: введение, пять глав, заключение, список используемой литературы.

Информационной базой являлись лекционный материал профессора, доктора экономических наук Л. Н. Родионовой, ресурсы интернет сети, «Основы маркетинга» Ф. Котлер, статьи из журналов.

1. Методика исследования рынка

Компания Pikeur давно завоевала свое место на зарубежном рынке. Pikeur — признанный лидер в производстве одежды и аксессуаров для конного спорта.

Определить основную проблему:

1) как привлечь покупателя, чтобы охватить 80% рынка бридж для верховой езды г. Уфы.

Определившись с проблемой исследования, можно выдвинуть следующие цели:

— поисковые:

1) определение требований, предъявляемые покупателем к товару Pikeur;

— описательные:

1) как складывается ситуация на конном рынке в России;

2) выяснить сложившееся общественное мнение о марке на протяжении всего существования компании.

— экспериметальные:

1)как повлияют на спрос размещение баннеров в спортивных школах и местах продаж;

Источники информации. Определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Начнем с вторичных источников. К ним относятся:

1) Интернет источники о статистике: www.gks.ru, http://statistika.ru, http://statbook.ru;

2) внутренние источники (отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, отчеты о предыдущих исследованиях);

3) периодические издания: «Конный парк», «НА КОНЕ! — жизнь победителей», «Horze», «Equestrian» .

Так, у бренда Cavallo продажи выросли в прошлом году на 50% в товарном выражении. По итогам текущего года ожидается рост показателей в среднем на 30%.

Так же компанияHorze. О ее финансовой деятельности известно, что в 2013 году компания увеличила чистую прибыль на 18 процентов, Так же продажи выросли у PFIFF. Это компания не просто увеличила свои продажи, а продолжает наступление на российский рынок.

Было выяснено, что не так много моделей подверглось большим дополнительным доработкам. Так в каких-то моделях, были изменены цвет леи, было улучшено качество материала и т. д.

Использования вторичной информации недостаточно для принятия решения производителем, для выявления возможных потребителей, их предпочтений и вкусов, для этого необходимо собрать первичные источники.

Первичные источники:

1) Наблюдения в местах продаж.

При проведении опроса используется: опрос реальных покупателей амуниции для верховой езды и опрос потенциальных покупателей. Если говорить об опросе реальных покупателей, то в момент покупки или сразу же после неё, задается человеку несколько вопросов:

1." Почему вы купили именно бриджи компанииPikeur?"

2. «По каким основным критериям вы остановили свое внимание на модели Latasha (качество, цена, стиль)?»

3." Как Вы смотрите на открытие магазина Pikeur&Eskadronв Уфе?"

Переход к опросу потенциальных покупателей.

Опрос потенциальных покупателей будет проводиться на специальных выставках, как правило, каждый сезон ипподром Акбузат, и, вообще, все ипподромы России проводят выставку под названием Эквирос. Опрос будет проходить следующим образом, молодые спортсмены будут подходить, и задавать женщинам, заинтересовавшимся, бриджами фирмы Pikeur, следующие вопросы:

1. «Ваш возраст/возраст Вашего ребенка?»

2. «Как давно Вы/Ваш ребенок занимаетесь (тся) верховой ездой?

3. «Какое у Вас/Вашего ребенка спортивное звание?»

4. «По каким критериям Вы выбираете бриджи для верховой езды?»

5. «Знаете ли Вы о бриджах брендаPikeur?»

6. «Есть ли у Вас бриджи данного бренда?»

7. «Приобрели ли Вы бриджи Pikeur?»

8. «Как Вы смотрите на открытие магазина Pikeur&Eskadronв Уфе?» .

Важно знать какое мнение сложилось у человека об этой марке и готов ли он заплатить большие деньги за товар.

Ответы на эти вопросы являются так же очень важными, так как эти люди — это потенциальные покупатели.

При проведении методики исследования, было выявлено:

Многие из реальных покупателей конной амуниции, указали, что основным мотивом приобретения бридж именно этой марки, послужило: эксклюзивность, качество, дизайн, что подчеркивает статус пользователя.

Знаковый смысл связан с ее способностью, показать принадлежность владельца к определенному социальному слою, идейному течению.

Люди приобретают амуницию Pikeur потому что, это подчеркивает отменный вкус и чувство стиля, а также финансовую состоятельность.

На основе анализа собранной информации можно принять оптимальные решения для совершенствования деятельности Pikeur.

2. Разработка товарной политики

2.1 Концепция трёх уровней товара

Товар по замыслу.

Бриджи для верховой езды вошли в женский гардероб благодаря Габриэль Бонэр Шанель. Именно там она впервые представила на суд публики первые наряды в спортивном стиле, так сильно контрастировавшие с вычурными туалетами тогдашнего стиля belleйpoque. Никаких корсетов, масса практичных деталей. Заимствуя идеи из мужского гардероба, Шанель сумела угадать вкусы тогдашней элиты, которые требовали одежды обольстительной и практичной одновременно.

Можно сделать вывод, что всадники и всадницы покупали удобство, функциональность и стиль, подчеркивая свою принадлежность к профессионалам.

Мотивы людей купить бриджи для верховой езды — это, в первую очередь, комфорт сидения на лошади. Бриджи с замшевой леей (вставка на внутренней стороне бедра) не дают всаднику скользить в седле, обеспечивая полный контроль и баланс управления.

Товар в реальном исполнении.

Рисунок 3.1 — Марочное название фирмы

PikeurLatasha это новые бриджи из коллекции премиум с контрастной леей, выполненной из высококачественной замши, что способствует полному отсутствию скольжения в седле. Высота средней талии с ¾ McCrown полной леи. Бриджи LaTasha это сложный и неповторимый дизайн с карманом, украшенным стразами Swarovski. Бриджи пришли с инновационными креплениями пояса Поппер и со стрейч креплениями боковой линии, так же украшенными стразами и фирменным значком из чистого золота Pikeur.

Рисунок 3.2 — Pikeur Latasha Contrast Premium Collection Breeches

Товар с подкреплением.

Покупая бриджи PikeurLatashaContrastPremiumCollection вы получаете гарантийное, и послегарантийное обслуживание. Все бриджи отличаются высокой износостойкостью, они не теряют форму и цвет ткани после многочисленных стирок, лея остается такая же мягкая и эластичная, обеспечивая комфортное сцепление с седлом для всадника.

2.2 Жизненный цикл товара

Компания Pikeur находится на стадии зрелости, так как фирма уже давно закрепилась на рынке России. Она появились впервые в России в 1994 году. На сегодняшний деньPikeur имеют стабильные объемы продаж.

Основываясь на эти данные, можно сделать вывод, что компания еще долгое время будет находиться на этой стадии.

Рисунок 3.5 — Жизненный цикл для компании Pikeur

Но сама модельLatashaContrastPremiumCollection в России находится на стадии роста. Модель в России находится с 2014 года, но еще не достигла пика своей популярности, на эти бриджи все еще большой спрос.

Рисунок 3.6 — ЖизненныйциклдлямоделиLatashaContrastPremiumCollection

2.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке требует проведения основных мероприятий:

Сегментирование рынка по основным принципам:

По демографическому принципу:

— по полу: основными покупателями Pikeurявляются женщины, которые профессионально занимаются выездкой, участвуют в соревнованиях мирового масштаба.

— по возрасту: бриджи ориентированы на девушек с 20 лет;

— по уровню дохода: бриджи LatashaContrastPremiumCollection, предназначены для людей с высоким уровнем дохода.

По психографическому принципу:

а) образ жизни и тип личности: бриджи предназначены для профессиональных спортсменов, ведущих активный образ жизни, икоторые всегда стремятся к чему-то новому, любящие красоту и сложность изделия. Они так же являются новаторами, с удовольствием принимают все новое, обещающее улучшение в жизни;

По поведенческому принципу:

а) искомые выгоды: покупая бриджи марки Pikeur, человек автоматически повышает свой статус, выделяется в обществе и дает повод для зависти всем окружающим;

б) повод для совершения покупки: необходимость. Стоимость бридж является высокой, но компенсирует своим комфортом и элегантностью, в повседневной жизни спортсменов без них не обойтись;

в) отношение к товару: восторженное. Если у клиента появляется желание купить, то он это сделает, человек уверен в данном товаре и полностью доверяет компании;

г) по степени приверженности марки: можно отметить безоговорочные приверженцы, которые предпочитают только марку Pikeurи не рассматривают никакие другие.

Подводя итог, важно сказать, что основным целевым сегментом являются исключительноспортсмены, женщины, с доходом выше 1 млн. рублей в год, и покупают их для того, чтобы подчеркнуть свой статус и обеспечить себе комфорт.

Позиционирование товара.

КомпанияPikeur при позиционировании своих товаров использует конкурентный способ, бриджи данной марки конкурирует с такими брендами как: Horze, Cavallo, Eskadronи т.д. По сравнению с конкурентамиPikeur, являетсяc более лучшими качественными характеристиками и подтверждает это на различных выставках, соревнованиях и т. д. Цена оправдана высокой функциональностью бридж.

Подведя итог вышесказанному: компания Pikeur позиционирует себя рядом с достойными конкурентами, но у модели LatashaContrastPremiumCollection есть уникальные особенности, что отличает ее от всех других. Необходимо постоянно совершенствовать свой товар (улучшать качественные характеристики, разрабатывать новый дизайн), чтобы конкуренты не смогли опередить.

3. Формирование ценовой политики

Рассматривая современный рынок амуниции для всадников, можно сделать вывод, что не все компании способны конкурировать с мировыми лидерами. Безусловно, рынок амуниции для всадников в последнее время заметно увеличился, но все же есть 4−5 компаний, которые удерживают значительную долю рынка.

Поэтому от формирования цены на товар зависит успех фирмы, цена влияет на конкурентоспособность товара, на объем реализации, выручку и рентабельность компании.

Определение цены на бриджи включает реализацию ряда этапов:

1) установление минимальной цены — это издержки на производство продукции (себестоимость).

LatashaContrastPremiumCollection, являются одними из самых сложных бридж для верховой езды, входящими в обычное производство компанииPikeur. Несмотря на сложность, годовое производство такихбридж сведено к 1000экземплярам.

Для того чтобы, определить затраты на материалы необходимые для создания модели LatashaContrastPremiumCollectionтребуются следующие материалы:

Таблица 3.1 — Объем затрат на материалы

Затраты на материалы составили 28 732,85рублей что и является минимальной стоимостью для данных бридж.

2) установление максимальной цены — цена, при которой спрос на данную модель бридж прекращается.

Эти бриджи из коллекции 2014 года, и их максимальная цена установилась 50 тыс. р.

3) определить задачи ценовой политики.

Задачей ценовой политики компанииPikeur, является «снятие сливок», поскольку в г. Уфа товар не представлен.

Компаниянаходится на мировом рынке и давно расположилак себе потребителей, и поэтому они могут устанавливать завышенные цены на свои товары. Особенно, на новую коллекцию.

4) Выбор методов ценообразования, которые использует компания.

Когда Pikeurустанавливает цену на бриджи, то использует административный метод, т. е. определение цены, ориентированной на спрос. Исходя из этогоPikeur, будет устанавливать цену в пределах от 30 000 рублей до 45 000 рублей.

5) установление ориентировочной цены.

При установлении ориентировочной цены, компания исходит из задачи и метода ценообразования, а также минимальной и максимальной цены. Тем самым, проанализировав цены конкурентов, Pikeurустанавливает ориентировочную цену на свои бриджи в размере 38 000 рублей.

6) рыночный тест цены.

После установления данной цены, следует провести рыночный тест. Для этого надо проанализировать объем продаж, а так же отзывы покупателей.

Рыночный тест проводился в магазинах GoldenHorse, Шорный, где была установлена цена на бриджи PikeurмоделиLatashaContrastPremiumCollection 38 000 рублей. Период проведения тестирования был обозначен в срок три месяца. За это время было приобретено данных бридж в количестве 150 штук. Доход от проданных бридж в сумме составил 5 700 000 рублей.

В итоге, была правильно выбранаориентировочная цена, так как мнение людей совпадало с мнением компании о качестве и стиле, и тем самым это показало высокий объем продаж.

7) установление окончательной цены.

Таким образом, окончательная цена, утвердилась на уровне 38 000 рублей.

Итак, устанавливая цену на бриджи, компания Pikeurиспользует административный метод. Она устанавливает цены выше, чем у ее конкурентов и этим подчеркивает свою значимость на мировом рынке амуниции для всадников. Бриджи компании Pikeurпомогут всадникам показать свой статус в обществе и вкус стиля, а для этого люди готовы тратить большие деньги.

3.1 Разработка ценовой политики Цель — введение товара, задача — завоевание лидерства по доле рынка.

На определение спроса для товара Pikeurповлияют следующие факторы:

— товар не имеет аналогов, способных сравниться с качеством продукцииPikeur;

— покупателями данного товара являются люди с доходом выше среднего, которые привыкли к качественной продукции;

— покупатели считают, что повышение цены оправданы улучшенным качеством продукции.

Исходя из следующих факторов, можно придти к выводу, что спрос на продукцию Pikeurбудет неэластичным.

Оценка издержек производства включает в себя постоянные и переменные издержки производства. Оценка издержек производства представлена в таблице 3.2

Таблица 3.2 Оценка издержек производства

Валовые издержки с учетом прочих затрат составят приблизительно 880 000 р.

Следующим этапом является анализ цен и качества товаров конкурентов. Анализ качества бридж Pikeurи бридж Horzeпредставлены в таблице 3.3

Таблица 3.3 Сравнительная характеристика качества бриджPikeurи Horze.

Несмотря на то, что товар Pikeurновый на рынке Уфы, цена на бриджи будет высокой, так как товар является эксклюзивным, уникальным. Кроме того, магазин, оформленный в стиле продукции Pikeur может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность. Ценовая политика с установлением намеренно завышенной цены на новый товар известна, как «снятие сливок» .

Для определения цены бридж Pikeurдля рынка Уфы воспользуемся балльным методом, которая представлена в таблице 3.4

Таблица 3.4 — Расчет цены бридж балльным методом.

Расчет цены балльным методом определил примерную цену для бридж Pikeur, но так как мы выбрали ценовую политику «снятие сливок», полученные цены будут ориентировочными. Окончательная цена на бриджи Pikeurбудет равна 38 000 руб./шт.

Установив окончательную цену на товар, в соответствии с ценой практикуемой данной фирмой, выбранной ценовой политикой, а так же восприятием покупателей мы добьемся положительного результата.

4. Разработка коммуникационной политики

4.1 Мероприятия ФОС Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Так как модельLatashaContrastPremiumCollection находится на этапе роста, проводится мероприятие ФОС.

Презентация бридж прошла в 2014 году на выставке Equine. Данное место было выбрано не случайно. КомпанияPikeurс 2009 года обеспечивает немецкую олимпийскую сборную по выездке и конкуру. Новая модель имела оглушительный успех. Шесть новинок, каждая красива по-своему. Розовое золото, стразы и натуральная замша мгновенно приковывают взгляды. Это и составляет главную особенность шести новых моделей линииLatashaContrastPremiumCollection 2014 года.

ПрезентацияLatashaContrastPremiumCollection, было отличным мероприятием, привлекающим внимание, как потенциальных покупателей, так и представителей СМИ, которые смогут ознакомить большее количество желающих купить бриджи Pikeur.

На данном этапе, рекомендуются следующие мероприятия ФОС:

Печать в различных конных журналах, таких как Equiestrian, Horze, которые читает, установленный ранее, целевой сегмент, рекламные баннеры на ипподромах, гдерассказываетсяоб усовершенствованном ассортименте или о появление новых моделей.

4.2 Мероприятия СТИС Чтобы компания оставалась лидером, ей необходимо стимулировать свой сбыт, чтобы конкуренты не опередили.

Мероприятие СТИС, проводится в отношении всей компанииPikeur.

СТИС по отношению к покупателю.

Проводятся конференции, презентации, выставки с участием Катарины Вюст, с которой компания сотрудничает с 2009 года, и представителями Всемирной федерацииконного спорта. Этим бренд Pikeurпривлекает общественное внимание покупателей к выездке, а также непосредственно от каждой совершившейся покупки 5% стоимости уходит в благотворительный фонд «Horsepower» в помощь лошадям с хроническими заболеваниями легких. Также компанияPikeurдолжна не забывать о покупателях, которые приобрели бриджи. Регулярно должны высылаться приглашения на различные презентации, выставки, соревнования.

СТИС по отношению к посредникам.

Сама репутация кампании, стимулирует сбыт посредниками. Поскольку Pikeurвсегда создает ажиотаж вокруг нового изделия, а раз существует ажиотаж у потребителей, значит и посредникам не стоит бояться за свою прибыль.

СТИС по отношению к продавцам.

Продавцам, с большим объемом продаж данной амуниции, предоставляются различные бонусы, в виде премий, доплат к выручке, как процент с продаж. Это может быть продукция компании, поездки в конные туры за счет фирмы или какие — то памятные подарки, в виде магнитов, кружек с эмблемой компании, отPikeur.

Таким образом, для продуктивного функционирования компанииPikeur, является необходимым проводить деятельность СТИС, учитывая все три элемента: покупатели, посредники и продавцы.

5. Разработка каналов распределения и товародвижения

Стремясь расширить продажи компания Pikeur предлагает партнерскую программу для тех, кто заинтересован в распространении продукции в своем регионе через розничную сеть. При сотрудничестве компания предоставляет дополнительные скидки, самую последнюю информацию о новых коллекциях, специальных акциях. Так же, предоставляется рекламная продукция для розничных магазинов, ростовые фигуры и баннеры для продаж во время соревнований. Использование посредников объясняется, в основном, их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

На данный момент в России представлены три магазина Pikeur в городах: Москва, Санкт — Петербург, Казань. Крупная оптовая база находится в Москве, а так же склады в Санкт — Петербурге и Казани. Товародвижение продукции Pikeurпредставлено в таблице 5.1.

Уровень канала распределения товародвижения — двухуровневый уровень. Основные звенья: производитель, оптовый посредник, мелкий посредник, потребитель.

Таблица 5.1. Схема товародвижения амуниции Pikeur

При разработке каналов распределения и товародвижения мы определили, что уровень канала распределения товародвижения — двухуровневый уровень. Розничный магазин «Pikeur» в Уфе будет находиться в ТЦ «Планета», так как находится в непосредственной близости от ипподрома Акбузат.

Заключение

Бриджи Pikeurэто что-то большее, чем просто амуниция хорошего качества. Это так же возможность выделиться, быть замеченным, чувствовать себя уверенным, подчеркнуть свою неповторимость и звездный статус. Проведя качественный анализ рынка бридж для верховой езды в г. Уфы мы получили следующие результаты.

Методика исследования рынка показала, что открытие магазина конной амуниции «Pikeur» в г. Уфе имеет положительный характер, открываем магазин.

При разработке товарной политики мы рассмотрели три уровня товара, жизненный цикл товара, позиционирование товара на рынке, а так же определили основной сегмент «Pikeur» .

При разработке каналов распределения и товародвижения мы определили, что уровень канала распределения товародвижения — двухуровневый уровень. Розничный магазин «Pikeur» в Уфе будет находиться в ТЦ «Планета» .

Ориентировочную цену для купальников мы определили с помощью административного метода, применив ценовую политику с установлением намеренно завышенной цены на новый товар известной, как «снятие сливок» .

Определили мероприятия ФОССТИС.

1)Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2005. — 736с.;

2)Лекционный материал профессора, доктора экономических наук Л. Н. Родионовой;

3)Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; сост.: Л. Н. Родионова, Ю. Р. Руднева. — Уфа, 2009. — 39 с.

4)Часовой портал (Электронный ресурс). Режим доступа: http://www.pam65.ru.

5)Watch (Электронный ресурс). Режим доступа: http://forum.watch.ru

6)Frederique Constant Genиve (Электронныйресурс). Режим доступа: http://www.frederique-constant.com/ru/.

7) «Мои часы» (Электронный ресурс). Режим доступа: http://www.mywatch.ru

8)Laiks (Электронный ресурс). Режим доступа: www. laikswatches