Маркетинговая стратегия компании «Nestea»

1. Задание на курсовое проектирование В качестве задания на курсовое проектирование была выбрана безалкогольная продукция, а именно холодный чай марки «Nestea». Предметом маркетингового исследования будет одна из известнейших фирм, производящих холодные чаи самых различных вкусов — это компания «Nestea». Рынком сбыта выбранного товара будем считать рынок, географически ограниченный границами г. Уфы.

В курсовой работе проводится маркетинговое исследование, разрабатываются мероприятия товарно-марочной, ценовой, сбытовой и рекламной политики фирмы — занимающейся продвижением на рынок холодных чаев «Nestea».

2. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром Потребности — психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека. Абрахам Маслоу в 40-х гг. разработал иерархическую структуру потребностей человека. Потребности служат мотивом к действию. Исходя из иерархической структуры существует пять уровней потребностей, не являющихся дискретными, в общих чертах эти группы потребностей можно классифицировать как первичные и вторичные.

К первичным потребностям относятся:

* физиологические — потребности в пище, воде, потребности в воздухе, и т. д.;

* безопасности или защищенности — потребности в жилище;

Вторичные потребности по своей природе психологические, осознаются обычно с опытом. Поскольку люди имеют различный приобретенный опыт, вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные. К данной группе потребностей можно отнести:

* социальные потребности — потребности в причастности

* потребности в признании и уважении

* потребности в самовыражении.

Безалкогольные напитки (тема которую мы рассматриваем) относятся к числу товаров, удовлетворяющих первичные потребности.

Особой популярностью на рынке России в последнее время пользуются безалкогольные напитки — за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм. Сокосодержащие напитки и холодный чай привлекают внимание жителей крупных городов как полезная альтернатива газированным напиткам, и темпы их продаж неуклонно растут — люди по достоинству оценили свежий и изысканный вкус таких напитков Таким образом основной задачей безалкогольных напитков является утоление жажды, а так же предоставление и потребителю приятного вкуса и безопасности. Главное достоинство безалкогольных напитков для потребителей — это их доступность, так как в наше время безалкогольная продукция распространяется во всех продуктовых магазинах, супермаркетах и т. д.

Пожалуй, главным отличием напитков «Nestea» от остальной безалкогольной продукции является отсутствие, каких либо консервантов и красителей, и содержание в напитке витаминов необходимых человеку. Именно поэтому напиток так популярен среди потребителей.

Однако на выбор потребителей так же влияет и престижность торговой марки, так как бренд Nestea принадлежит компании Beverage Partners Worldwide (BPW) — стратегического альянса двух компаний — Coca-Cola и Nestle, созданного для разработки новых продуктов в категории холодного чая.

3. Проведение маркетингового исследования

3.1 Анкетирование При приобретении товара на выбор потребителя влияют разные факторы. Во многом они определяются уровнем дохода, культурой потребления и развитием пищевой промышленности.

Ассортимент безалкогольных напитков на рынке г. Уфы достаточно разнообразный.

Для сбора первичной информации было проведено анкетирование 40 респондентов, проживающих в г. Уфе. Ниже приводится анкета.

АНКЕТА

1. Укажите Ваш возраст:

а) до 25 лет, б) 25−40 лет, в) 40−65 лет.

г) более 65 лет.

2. Укажите Ваш пол:

а) мужской, б) женский.

3. Семейное положение:

а) женат, замужем, б) неженат, не замужем,

4. Уровень доходов:

а) до 5000 руб.,

б) 5000−12 000 руб.,

в) 12 000;20000 руб.,

г) более 20 000 руб.

5. Социальное положение:

а) учащийся, студент, б) рабочий, в) служащий, г) предприниматель, д) домохозяйка, е) пенсионер.

6. Как часто вы потребляете безалкогольные напитки?

а) каждый день.

б) 3−5 раз в неделю.

в) 1−2 раза в неделю.

г) не употребляю.

7. Где вы обычно пьете купленные безалкогольные напитки?

а) пью на улице, б) пью дома, в) беру на дачу, в дорогу.

г) беру на тренировку.

в) Беру на работу, учебу.

г) беру к обеду, ужину.

8. Какой объем безалкогольных напитков для вас приемлем?

а) 0.33 литра, б) 0.5 литра.

в) 1 литр.

г) 1.5 литра.

д) 2 литра

9. Какой тип упаковки безалкогольных напитков вам предпочтителен?

а) алюминиевая банка, б) пластиковая бутылка.

в) стеклянная бутылка.

10.В каких типах торговых точек вы чаще всего приобретаете безалкогольные напитки?

а) супермаркет, б) киоск, в) продуктовый магазин, г) Фастфуд, д) рынок.

11. Почему именно в этих торговых точках вы чаше всего приобретаете безалкогольные напитки?

а) низкие цены, б) удобный график, в) нравится внутри, г) хороший ассортимент напитков, д) удобно расположен, е) доверие к качеству.

12. Какие виды стимулирования покупки безалкогольных напитков вы находите наиболее привлекательными?

а) увеличенный объем бутылки, б) подарок в магазине, в) мгновенная лотерея под пробкой, г) подарок после сбора нескольких упаковок, д) никакие не интересны.

13. На что вы обращаете внимание при выборе марки напитка?

а) низкая цена, б) вкус и аромат, в) внешний вид, г) удобство упаковки, д) опыт потребления,

е) рекомендации, ж) натуральность,

и) известность.

14. Какая цена при выборе марки напитка я является для вас приемлемой?

а) 10−20 рублей, б) 20−30 рублей, г) 30−40 рублей, д) 40−50 рублей, е) более 50 рублей.

15. Обычно в магазинах вы приобретаете напитки:

а) охлажденные, б) с прилавка (комнатной температуры).

16. Из ассортимента безалкогольных напитков вы предпочитаете:

а) соки, соко содержащие напитки, б) холодные чаи,

в) газированные напитки, г) квас, д) энергетики.

17. Какие известные марки холодных чаев вы знаете?

а) Nestea.

б) Lipton.

в) Ahmad ICE tea.

18. Какие вкусы холодных чаев вы предпочитаете?

а) лимонный, б) персиковый, в) ягодный, г) грушевый.

20. Укажите на минусы безалкогольной продукции (чтобы вы хотели изменить или добавить):______________.

По результатам анкеты можно сделать следующие выводы:

1. Из 40 респондентов 39,3% в возрасте до 25 лет, 31,5% - от 25 до 40 лет и 15,2% - от40−65 лет и 11%-более 65 лет.

2. 46% опрошенных имеют семью.

3. Доходы распределяются следующим образом:

а) до 5000 руб. имеют 31,4% опрошенных, б) 5000 — 12 000 руб. имеют 33,5% респондентов, в) 12 000 — 20 000 руб. имеют 23,1% респондентов,

г) более 20 000 руб.- имеют 12% респондентов.

4. Большинство опрошенных — студенты, они составляют 40%, 14,3% - предприниматели, 30% - служащие, 10% - рабочие, 5,7% - пенсионеры и домохозяйки

5. 45% - лица мужского пола, 55% - женского.

6. Анкетирование показало, что около 60% респондентов потребляют напитки каждый день, 30% употребляют их-5−3 раза в неделю и 10% потребляют их лишь раз в неделю.

7. большинство опрошенных распивают безалкогольные напитки на улице их оказалось 55%, 20% выпивают их дома, 15% берут их на работу и учебу и 10% берут напитки в дорогу.

8. наиболее популярный объем тары для респондентов оказался 0,5 литра (62%), также большинство предпочитает пластмассовую тару (60% опрошенных).

9. Основная часть опрошенных предпочитает приобретать напитки в супермаркетах и продуктовых магазинах (38% и 36%)

10. В качестве стимулирования покупки респонденты предпочитают мгновенную лотерею под крышкой (63%).

11. 62% считают, что средняя цена на безалкогольные напитки должна быть в пределах от 20-до 30 рублей.

12. Большинство опрошенных любят пить напитки охлажденными (58%).

13. среди известных марок холодных чаев респонденты выделяют марки Nestea (47%) и Lipton (41%).

14. В качестве минусов безалкогольной продукции респонденты указали: наличие концентратов, высокая цена на некоторые напитки неудобный дизайн банки.

3.2 Характеристика выборочной совокупности

Так как сплошной опрос не реален, для исследования берется небольшая группа опрашиваемых, которая олицетворяла бы всю совокупность людей. Эта небольшая группа называется выборкой.

Результат анкетного опроса показал, что предполагаемыми потребителями может быть группа людей в возрасте до 40. Более наглядно это видно из приведенных ниже гистограмм:

Рисунок 1. Характеристика выборочной совокупности

Выборка может осуществлена случайным или систематическим методом. В данном маркетинговом исследовании выборка осуществлялась случайным методом, то есть каждый человек из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать предметом анализа. Размер выборки — 40 респондентов.

3.3 Сегментация рынка потребителей

Сегментация рынка — это многомерное (по разным характеристикам) деление всех потребителей (целевого рынка) на группы (сегменты) в зависимости от требований, предъявляемых ими к соответствующим товарам фирмы. Учитывая возможность использовать различные сочетания оснований сегментации, один и тот же целевой рынок всегда может быть представлен в виде совокупности различных сегментов.

Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителя.

По результатам проведенного маркетингового исследования потенциальных потребителей безалкогольных напитков было выявлено следующее:

Таблица 1

Согласно проведенному исследованию, основная группа потенциальных потребителей — люди в возрасте до 40 лет (70,8%) основная масса потребителей — студенты (40%), а также служащие (30%). Средний уровень дохода на семью составляет от 5 до 12 тысяч рублей (33,5% опрошенных) и до 5000 тысяч рублей (31,4% респондентов, так большинство опрошенныхстуденты). Причем большинство опрошенных 60% предпочитают пластиковую упаковку, 21% опрошенных выделяет алюминиевую тару. Так же важной характеристикой холодного чая большинство респондентов назвали вкус: лимонный нравится 41% опрошенных, 22% и 33% выбирают персиковый и ягодный вкус соответственно. Именно на этот сегмент рынка безалкогольной продукции следует обратить наибольшее внимание торговым компаниям. Правильным выбором целевого сегмента во многом объясняется успех торговых компаний.

3.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Очень важным этапом маркетингового исследования является изучение потребительских предпочтений.

Первым, на что обращают внимание потребители холодных чаев — это бренд. Вторым по значимости критерием является вкус; третьим — цена. Дальше в порядке убывания значимости располагаются: дизайе упаковки, материал тары, экономичность, объем, стимулирование покупки.

Оптимальный объем тары напитка, который выбрали респонденты — это 0,5 л. Так ответили 62% опрошенных. На втором месте по предпочтительности — 1 — 1,5 л. (30%). Материал упаковки преимущественно пластик (60%). Лимонный вкус напитка выбрало 41% респондентов.

Многие респонденты сочли приемлемой ценой на холодный чай 20−30 рублей их количество составило 62% от общей массы, 10−20 рублей и 30−40 -устраивают 17 и 15 (%) опрошенных соответственно и лишь 3% считают приемлемой цену выше 50 рублей.

Что касается непосредственно марки Nestea, то она хорошо известна 47% опрошенных. Так же 41% отметил марку Lipton.

На завершающий вопрос «Укажите на минусы безалкогольной продукции (чтобы вы хотели изменить или добавить)?» большинство ответило «что хотело бы сократить количество концентратов в напитке, и сделать упор на полезные вещества, так же респонденты хотели бы видеть новый дизайн и различные акции.

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что наиболее предпочтительными для потребителей являются холодные чаи высокого качества и наиболее безопасные, причем по умеренным ценам. Что касается органолептических характеристик, то это напитки с материалом упаковки — пластик, объемом тары от 0,5 до 1 литров. И желательно лимонного вкуса.

3.5 Определение спроса на товар

nestea чай рекламный маркетинговый

Важным этапом маркетингового исследования является процедура определения спроса на услугу. При этом необходимо иметь ввиду, что на спрос, кроме цены, влияют и другие факторы: сезонность, мода, уровень потребности покупателя в данном продукте, уровень среднемесячного дохода, степень эластичности товара, уровень качества товаров — заменителей, уровень качества самого товара и т. д.

Спрос на любой товар, в т. ч. и на безалкогольные напитки, во многом зависит от таких факторов как:

— численность потребителей;

— уровень ежемесячного дохода на 1 человека в семье;

— количество тех, кто хочет приобрести наш товар;

— цена товара;

— уровень качества товара.

Определим спрос на напитки, исходя из численности покупателей и беря во внимание тех потребителей которые употребляют безалкогольные напитки, предпочитая среди них холодные чаи.

Итак, население Уфы составляет примерно 1 100 000 человек. Согласно выбранному целевому сегменту:

Для студентов:

1) 40% студентов-это 440 000 человек (1 100 000*0,4=440 000).

2) 33% предпочитают холодные чаи — 198 000 человек (440 000*0,33 =145 200).

Итак, потенциальный спрос на холодные чаи со стороны студентов составит:

Qn студ.= 145 200 человек.

Для служащих:

1)30% служащих-это 330 000 человек (1 100 000*0,3=330 000).

2) 18% предпочитают холодные чаи — 42 900 человек (330 000*0,18 =59 400).

Qn служ.= 59 400 человек.

Для рабочих:

1) 10% рабочих-это 110 000 человек (1 100 000*0,1=110 000).

2) 29% предпочитают холодные чаи — 31 900 человек (330 000*0,29 =31 900).

Qn рабоч.= 31 900человек.

Для спенсионеров и домохозяек:

1)5,7% студентов-это 62 700 человек (1 100 000*0,057=62 700).

2) 9% предпочитают холодные чаи — 5643человек 62 700*0,09 =5643).

Qn пен/дом.= 5643 человек.

Для предпринимателей:

1)14,3% предпринимателей — 157 300 человек (1 100 000*0,143= 157 300).

2)21% предпринимателей предпочитают холодные чаи — 33 033 (157 300*0,21= 33 033).

Qn предпр.= 33 033 человека. Qn общ.= 275 176 человек.

Изобразим на графике кривую спроса, чтобы узнать зависимость спроса на холодные чаи от цены и качества.

Рисунок 1. кривая спроса на напитки Nestea

На уровень спроса на холодные чаи влияет цена. Если цена достаточно высока, то уровень спроса на товар падает из-за отказа части потребителей. Также существует обратная зависимость: при установлении достаточно низкой цены спрос на них резко возрастет, так как она станет практически равной с другими товарами заменителями, но напитки марки Nestea будут значительно отличаться от конкурентов высоким качеством, полезностью и безопасностью.

Объем спроса зависит и от престижности компании занимающейся производством и торговлей продукции. Покупатели предпочитают заплатить некоторую сумму за имя компании, чем заплатить меньше за продукцию фирмы, которая не зарекомендовала себя на рынке.

На объем спроса на холодные чаи влияет и уровень качества: так при увеличении уровня качества спрос на них повышается, существует и обратная зависимость, при снижении качества снижается спрос на этот товар.

Так же спрос на холодные чаи зависит от полезных элементов содержащихся в напитке. Холодные чаи Nestea содержит комплекс витаминов «Vitao», что часто приковывает внимание потребителей к данной продукции.

Итак, Реальный спрос на товар можно рассчитать по формуле:

Qр=Qп*k1*k2*k3*k4*,…

Где Qп потенциальный спрос на товар, Qп = 275 176.

К1 — коэффициент влияния цены товара.

К2 -коэффициент влияния цены и полезности товаров заменителей.

К3- коэффициент влияния престижности компании занимающейся производством продукции и её реализации.

К4- коэффициент влияния уровня качества.

Методом экспертных оценок можно установить эти коэффициенты.

К1=0.5, к2=0.7, К3=0.9, К4=0.7.

Qp=275 176*0.5*0.7*0.9*0.7=60 677 шт.

3.6 Позиционирование товара на рынке

Каждый продукт представляет собой набор определенных потребительских свойств и для позиционирования необходимо выделить несколько важных для потребителя качеств и по этим критериям сравнить данный товар с аналогичными товарами — конкурентами (Т1- холодный чай марки Nestea, Т2- холодный чай марки Lipton, Т3- холодный чай марки Ahmad ICE tea, Т4 — напиток марки «botaniQ», Т5 — холодный чай марки «Добрый чай»).

Позиционирование осуществляется в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров.

Рисунок 2. Сравнение потребительских свойств (цена — вкус) чаев.

Рисунок 3. Сравнение потребительских свойств (дизайн — качество) напитка

Этап 2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара.

Этот этап проводится с помощью анкетного опроса. Мнение одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

Рисунок 4. Схема потребительских предпочтений

Этап 3. Позиционирование продукта.

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств услуги, получаем позицию товара, которую желают покупать потребители.

Рисунок 5. Сводная схема позиционирования

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что большинство потребителей предпочитают чай с хорошим вкусом и по умеренным ценам, есть люди, которые на дизайн обращают меньшее внимание при том же предпочтении цен.

Холодные чаи Nestia Lipton, Ahmad и bataniQ практически в равной мере соответствуют предпочтениям потребителей относительно высокого уровня вкуса, дизайна и умеренных цен. Менее всего соответствует потребительским предпочтениям чай торговой марки «Добрый чай».

4. Товарно-марочный анализ

4.1 Определение вида товара

Товарно-марочный анализ начинается с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Прежде всего по общему назначению выделяются товары потребительские и товары производственного назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Исходя из вышеприведенных определений, можно сделать вывод, что рассматриваемый товар, а именно холодный чай Nestea, является потребительским товаром.

В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:

· товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления;

· товары длительного пользования, служащие в течении длительного периода;

· услуги.

Холодный чай Nestea является, безусловно, товаром краткосрочного использования.

Другой принцип классификации потребительских товаров учитывает поведение потребителя. В соответствии с ними выделяют:

· товары повседневного спроса — те, которые покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;

· товары тщательного выбора — те, приобретение которых обычно заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления;

· товары особого спроса — товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристиками, либо ассоциируются с названиями известных производителей;

· товары пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.

В соответствии с данной классификацией, холодный чай Nestea является товаром повседневного спроса.

Существуют также товары широкого потребления и специального назначения. Холодный чай является товаром специального назначения.

Если в основе классификационного признака лежит общественное отношение, товары делятся на:

· товары первой необходимости;

· товары второй необходимости;

· товары роскоши.

Холодный чай — это товар первой необходимости.

Таблица 2. Классификация Холодного чая Nestea.

4.2 Правовая защита товара

Товарный знак и знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля организации. Торговая марка (товарный знак) — это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).

Действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В соответствии с законом, товарный знак — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических лиц. Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации о порядке, установленном Законом РФ «О товарных знаках», или в силу международных договоров РФ. Право на товарный знак охраняется законом. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, срок действия регистрации может быть продлён по заявлению владельца каждый раз на 10 лет.

Виды товарных знаков:

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Товарные знаки регистрируются агентствами по патентам и товарным знакам, где осуществляется проверка их новизны, охраноспособности.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца.

Nestea — торговая марка холодного чая. Бренд принадлежит компании Nestle, производством на территории России занимается компания The Coca-Cola Company.

4.3 Упаковка и маркировка товара

Важнейшим элементом товара в реальном исполнении является упаковка. Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждений до того, как вы их купите. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и (или) перевязочные материалы.

Самой распространённой упаковкой для безалкогольных напитков является пластиковая бутылка (ПЭТ).

В 1998 году, как сообщает аналитическая компания Canadean, мировая доля ПЭТ в упаковке безалкогольных напитков составляла 40%, сегодня же эта цифра равна 57%. ПЭТ обладает определенными атрибутами, которые привлекают как производителей продукта и его реализаторов, так и конечных потребителей. Какими? Как ПЭТ уживается с картоном, стеклом и алюминиевыми банками?

Использование ПЭТ-бутылок для упаковки напитков началось уже достаточно давно — 30 лет назад, и с тех пор этот вид тары пользуется заслуженным уважением, особенно когда речь идет о розливе безалкогольных напитков. Однако ПЭТ расширяет сферу своего влияния, причем все чаще «под прицелом» оказываются более требовательные напитки премиум класса: возрастает использование ПЭТ-тары для таких продуктов как натуральные соки, холодный чай. Компании, уделяющие внимание охране окружающей среды также обращаются к ПЭТ. За 30 лет, прошедших с момента, когда была запатентована первая бутылка из полиэтилентерефталата (ПЭТ), этот материал полностью поменял взгляд общественности на рынок упаковки для безалкогольных напитков, играя важную роль в росте потребления этих напитков в целом.

Упаковка так же является важным критерием выбора товара для потребителя, так как материал, дизайн и оформление упаковки могут привлечь потребителей, либо наоборот отпугнуть.

В роли упаковки для холодных чаев нести выступает пластиковая бутылка для объемов (0.5, 1, 1.5, 2) литра и алюминиевая банка для объемов (0.33) литра.

Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка холодного чая Nestea содержит:

1) Наименование, адрес производителя.

2) Наименование товара и его потребительских свойств (состав, масса, сорт, калибр, пищевая ценность, энергетическая ценность, условия хранения, способ приготовления и пр.)

3) Срок изготовления и срок годности товара.

4) Штрих код.

5) Логотип компании.

6) знаки престижа.

4.4 Сервис товара

Потребительская ценность товара непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг. При его отсутствие товар теряет (полностью или частично) свою привлекательность для потребителей и конкурентоспособность. Комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием товаров, — это сервис. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

Сервис как система обслуживания подразделяется на предпродажный и послепродажный.

— Компания Nestea предлагает производство товара по индивидуальным заказам.

— Осуществляет доставку своей продукции потребителям.

— Предоставить рекламные щиты и холодильное оборудование для хранения и продажи продукции Nestea.

— Проводит различные акции для привлечения числа потребителей.

4.5 Товарный ассортимент

Товарный ассортимент — это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Основой для формирования товарного ассортимента являются предпочтения потребителей, выявленные при проведении маркетингового исследования.

Для удобства установления нескольких ассортиментных групп в рамках определенной номенклатуры в качестве инструмента выделения используется метод морфологического исследования системы, который упрощенно реализуется в двух процедурах:

· анализа, где выделяются существенные признаки, раскрывающие качественно и количественно содержание объекта исследования, и расчленение каждого из них на всевозможные независимые значения.

· синтеза, состоящего в формировании набора свойств товара, в который входит по одному значению каждого признака.

Применительно к моделированию конкретного вида товара в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические характеристики. Ниже представлена морфологическая таблица товара (холодного чая Nestea).

Таблица 2. Морфологическая таблица товара Nestea

Из данной таблицы видно, что конкретный товар (холодный чая Nestea) представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде эта модель записывается как (1.1+2.2+3.2+4.1 +5.2+6.2+7.2). В словесном виде модель товара можно описать следующим образом: напиток Nestea лимонного вкуса — объемом тары 0.5 литра в пластиковой бутылке спиралевидной формы, напиток должен быть охлажденным (т.е. продаваться из холодильника) и желательно содержать витамины и акцию под крышкой.

4.6 Жизненный цикл товара

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно появляющихся проблем и возникающих возможностей. Жизненный цикл товара — изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов:

Этап разработки — период, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются из-за роста затрат на защиту товара от конкурентов.

Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Рассмотрим жизненный цикл напитка Nestea.

B 2004 году компания Beverage Partners Worldwide (BPW) (стратегический альянс двух компаний — Coca-Cola и Nestle), созданная для разработки новых продуктов в категориях холодного чая и холодного кофе выводит на рынок холодный чай ТМ Nestia который сейчас занимает по разным оценкам 60−80% рынка в данном сегменте.

С каждым годом продажи холодного чая TM Nestea увеличиваются и не известно в какой момент достигнeт максимальных объемов реализации. По результатам первого квартала 2008 года продажи холодного чая TM Nestea выросли в 1.8 раза, чем за аналогичный период прошлого года.

С каждым годом у данного товара находится все больше и больше потребителей, так как в отличии от своих конкурентов холодный чай TM Nestea не включает в свой состав вредных веществ и концентратов. Именно благодаря этому данный товар приковывает внимание потребителей.

Таким образом, данный товар находится на стадии активного роста или на третьем этапе жизненного цикла. Графически это можно изобразить следующим образом:

Рис. 6. Жизненный цикл Напитка Nestea

4.7 Анализ конкурентоспособности товара Уровень конкурентоспособности потребительских товаров оценивается с помощью интегрального коэффициента конкурентоспособности. Для расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности (К_и) холодного чая «TM Nestea» и холодильника «Lipton» потребуется рассчитать: групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам (К_н); групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам (К_т); групповой показатель конкурентоспособности по параметрам известности и престижности торговой марки (К_п); групповой показатель конкурентоспособности по вкусовым и органолиптическим параметрам (К_с); групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам (К_э).

К_и=К_н?(К_т+К_п+К_с)/3?К_э (1)

Так как товар соответствует стандартам соответствия и качества России на что указывает информационный знак на упаковке, то К_н=1.

Групповой экономический показатель конкурентоспособности (К_э) складывается из всех затрат на покупку и цены потребления товара. Затраты на покупку складываются из цены приобретения, затрат на транспортирование, установку и отладку. Цена потребления включает все затраты, связанные с потреблением (эксплуатацией) товара в течение всего срока службы и утилизацией товара. Расчет группового экономического показателя осуществляется по формуле:

где С_i^оц, С_i^ан — величина i-ой статьи затрат на приобретение или эксплуатацию за определенный промежуток времени оцениваемого товара и его аналога;

n — количество статей затрат на приобретение и эксплуатацию.

Так как покупка чая не требует дополнительных затрат на транспортирование, установку, отладку и т. д., то групповой показатель будет складываться из отношения цен приобретения оцениваемого товара и товара аналога, т. е.

К_э=Ц_оц./Ц_{аналога.}

где Ц_оц. — это цена приобретения оцениваемого товара;

Ц_{аналога} — это цена приобретения товара аналога.

Ц_оц.=45 рублей. («Nestea»)

Ц_{аналога}=42р. («Lipton»)

К_э=45/42=1,07, т. е цена приобретения «Nestea» на 7% выше цены «Lipton».

Расчет групповых показателей (К_т, К_п, К_с) основан на сравнении относительных уровней единичных показателей, которые определяются из соотношения значений единичного абсолютного показателя оцениваемого товара и его аналога.

и

где У_i — относительный уровень i-го единичного показателя;

Р_i^оц и Р_i^ан — значения i-го единичного показателя оцениваемого товара и его аналога соответственно.

Далее значения групповых показателей конкурентоспособности определяют как среднее арифметическое по формуле:

где К — групповой показатель конкурентоспособности (К_т, К_п или К_с);

n — количество относительных уровней единичных показателей.

Расчета показателей К_п, К_с проводится экспертным методом. Группа экспертов составляет 5 человек (Б. Батыргареев, К. Мартынова, Т. Мустаев, П. Родионов, Л. Мячина), оценка проводится по 5-бальной шкале.

Таким образом, К_п= (1+1,05+2)/3= 1,35

Таким образом, К_с=(1,1+1+1,05)/3=1,05

Таким образом, К_т=(0,83+1+1,42)/3=1,08

Подставим все значения групповых показателей в формулу (1):

К_и=1?(1,08+1,35+1,05)/3?1,07=1,24

?К=(1,24−1)?100=24%.

Так как К_и>1, наш товар Nestea является конкурентоспособным и превосходит по конкурентоспособности напиток Lipton на 24%.

5. Формирование ценовой политики

5.1 Цели ценообразования

В настоящее время цена является существенным элементом конкурентной политики, несмотря на развитие неценовых форм конкуренции. Ценообразование — комплексный и противоречивый процесс формирования цен на товары и услуги. Это единственный элемент системы маркетинга, который не связан с существенными расходами.

При определении цены вначале необходимо поставить цели ценообразования, так как они определяют тот ценовой диапазон, в котором будет действовать фирма.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

1. основанные на сбыте;

2. основанные на прибылях;

3. основанные на существующем положении.

Компания Nestea уже завоевала лидерство по показателям качества товара (этому свидетельствуют разнообразные награды полученные компанией Nestea) и захватила некоторую долю рынка [холодного чая] Дальнейшей целью ценообразования компании Nestea может являться максимизация текущей прибыли и максимизация доли рынка.

То есть делается упор на политику умеренных цен, вследствие которой увеличатся объемы продаж и, соответственно, прибыль компании.

5.2 Влияние спроса на цену

При определении цены большое значение имеет установление спроса. Уровень спроса на товар определяет максимальный уровень цены. Между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса устанавливается кривой спроса.

На изменение спроса влияют многие не ценовые факторы. Наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие факторы: цены на товары-заменители, уровень доходов потребителей, вкусы и предпочтения потребителей, потребительские ожидания, количество покупателей, мода, сезонность.

В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 60% респондентов готовы заплатить за напиток от 20 до 30 рублей.

Рисунок 7

Именно в этом ценовом диапазоне (от 20 до 30 рублей) находится наибольшее количество потребителей.

Был проведен дополнительный опрос респондентов, с целью выявить влияние изменения цены товара на его спрос. Был задан вопрос 40 респондентам: В случае покупки напитка Nestea, устроила бы вас цена в 45 рублей?

10 человека согласны на данную цену.

Дальше был задан вопрос: Купили бы вы напиток Nestea, если бы его стоимость снизилась до 40, 35, 30 и 20 рублей Полученные данные занесены в таблицу:

Таблица 6

Кривая спроса на напиток Nestea

То, в какой мере объем спроса на рынке возрастает при данном снижении цены или сокращается при данном повышении цены, характеризует степень эластичности спроса в зависимости от цены.

где — коэффициент эластичности; - изменение объема спроса; - изменения цены.

E= ((16−10)/16)/((45−35)45)=1.46>1 то есть спрос эластичен.

Эластичный спрос — это когда уменьшение цены приведёт к увеличению общей выручки и наоборот.

5.3 Оценка издержек

В структуре цены выделяют два вида издержек: постоянные и переменные. Определение издержек может производиться либо по калькуляционным статьям, либо по элементам затрат. Постоянные затраты не зависят от объема выпуска продукции и имеют место даже при нулевом объеме выпуска. Переменные затраты меняются вместе с объемом выпуска продукции, причем прямо пропорционально.

Группировка издержек (На 700 ящиков напитка Nestea) по статьям калькуляции выглядит следующим образом:

Таким образом, себестоимость одной бутылки напитка можно рассчитать так:

Полная себестоимость (274 820) разделить на количество произведенных ящиков (700) и разделить на количество бутылок в ящике (20).

274 820/700/20=19,63.

Розничная цена одной бутылке будет равна 45 рублей.

5.4 Анализ цен товаров конкурентов

Анализ цен конкурентов позволяет фирме сузить диапазон возможной цены на свой товар.

Способы получения информации о ценах и товарах конкурентов:

· изучение ценников и прайс-листов конкурентов;

· проведение сравнительных покупок товаров конкурентов;

· опрос покупателей, приобретающих товары конкурентов, о цене и качестве этих товаров;

К основным конкурентам компании Nestea, относятся компания Lipton Ice tea, bataniq tea, Ahmad Ice tea.

Ahmad Ice Tea. В 2007 г. компания Ahmad Tea Ltd. запустила в производство новинку — Ahmad Ice Tea. Все вкусовые качества великолепных классических смесей Ahmad Tea были перенесены в формат полезного натурального холодного чая Ahmad. Натуральный чай с натуральными ароматическими компонентами необыкновенно хорош в летний жаркий день для утоления жажды, в качестве безалкогольного аперитива или просто как чудесный ежедневный напиток для поддержания сил и хорошего настроения. В Ahmad Ice Tea содержится совсем небольшое количество сахара, поэтому на него стоит обратить внимание людям, следящим за своим весом и уровнем сахара в крови. Ahmad Ice Tea подходит всем, кто стремится вести здоровый образ жизни и заботится о качестве своего питания. Чай входит в список продуктов, предотвращающих возникновение различных хронических и в том числе онкологических заболеваний, снижает уровень свободных радикалов в организме человека и продлевает молодость.

BotaniQ На Каждый День Холодный Чай представлен тремя классическими, самыми распространенными вкусами:

— Черный чай с лимоном;

— Черный чай с персиком;

— Зеленый чай.

Продукт изготавливается из натуральных чайных экстрактов с добавлением лимонного и персикового соков без консервантов и искусственных добавок. При производстве холодного чая botaniQ На Каждый День используется технология асептического холодного розлива. «АКВА ВИЖИОН» является одним из немногих производителей Ice Тea, использующих эту современную технологию.

Холодный чай Lipton Ice Tea — это натуральный тонизирующий негазированный напиток без консервантов и красителей, содержащий сахара на 20% меньше по сравнению с большинством безалкогольных напитков. При этом Lipton Ice Tea — это природный источник антиоксидантов, которые способствуют сохранению здоровья, помогая укреплять защитные функции организма.

Lipton Ice Tea пользуется заслуженной популярностью в более 40 странах мира и является абсолютным лидером на мировом рынке холодных чаев.

Продукт представлен в трех форматах ПЕТ-упаковки — 0,5 л, 1 л и 1,5 л.

Все представленные марки обладают практически одинаковыми показателями качества, надежности, безопасности, дизайна и только по некоторым показателям одни уступают другим. Цены на данные напитки также не очень отличны друг от друга, но все же цена на напиток Nestea превышает цены конкурентов при условии, что данный напиток не всегда занимает доминирующее положение по разнообразным характеристикам. Целесообразно было бы снизить цену.

5.5 Выбор метода ценообразования

1) «средние издержки + прибыль». Данный метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара (постоянные = переменные издержки).

Преимущества данного метода:

· обеспечение полного покрытия всех затрат и получение планируемой прибыли;

· это наиболее корректный и объективный метод ценообразования;

· если все предприятия отрасли будут применять этот метод, то их цены будут практически одинаковыми, и ценовая конкуренция будет отсутствовать.

Недостатки этого метода ценообразования являются следующие аспекты:

· не принимается во внимание фактор спроса на товар;

· могут снижаться стимулы к минимизации издержек;

· любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек является произвольным.

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на продукт устанавливается на основе цен конкурентов.

3) На основе спроса

Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать.

5.6 Установление окончательной цены

На данном этапе принимается окончательный вариант цен, который устанавливается на ценниках или в прайс-листах. При установлении окончательной цены учитывается следующие факторы:

1) психология ценообразования. Если цена будет низкая, то потребители могут решить, что:

· товар не моден;

· в товаре имеются изъяны;

· товар будет дешеветь и дальше.

Если же цена окажется высокой, то потребитель может сделать выводы об алчности продавца, о том, товар пользуется спросом и т. д.

2) проверка соблюдения исходных целей ценовой политики;

3) учет различных типов реакций на назначаемую цену.

Определим верхний и нижний пороги цен. Нижним порогом цен напитка Nestea будет сумма равная издержкам на изготовление единицы продукции, т. е. 23 рубля, а верхним порогом будет цена, значение которой приближается к цене товара по качеству и дополнительным функциям, т. е. не более 85 рублей.

Данный товар пользуется спросом и является конкурентоспособным.

В дальнейшем при переходе в следующую фазу необходимо снизить цены, и направить их на завоевание наибольшей доли рынка.

На стадии зрелости цена должна обеспечивать желаемую норму прибыли и использовать напоминающую рекламу, такую как уличные баннеры и имиджевые ролики на ТВ.

На стадии спада следует продавать данный напиток по более низким ценам и использовать напоминающую рекламу.

Цену производитель назначает из учёта того, чтобы окупить затраты и получить прибыль, максимально возможную.

Компания Nestea занимает устойчивое положение на рынке. Одна из причин подобного положения — это соотношение цены и качества.

Цены на продукцию Nestea

5.7 Стратегия ценовой политики

Итогом формирования ценовой политики является обоснование и раскрытие ценовых стратегий, применяемых к исследуемому товару.

Конкурентные ценовые стратегии должны рассматриваться не изолированно, а во взаимодействии друг с другом.

Компания Nestea преимущественно использует стратегию гибких, эластичных цен. Ее сущность заключается в использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене. Так же возможна стратегия изменяющихся цен. Компания оперативно пересматривает цены на свой товар, исходя из динамики издержек и спроса.

Компания должна так же при принятии решений руководствоваться действиями конкурентов в области цен, то есть применять адаптивную ценовую стратегию.

В дальнейшем, по мере развития и расширения российского рынка и насыщения его, стратегия ценовой политики скорее всего, будет меняться.

6. Организация товародвижения и сбыта товара

6.1 Выбор каналов распределения и форм оплаты труда

Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение следующих задач:

1) определение границ целевых рынков сбыта с учетом

2) выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов

3) продаж;

4) маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;

5) оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономических, технологических и правовых. Поставляя свою продукцию во многие города России и за рубеж, предприятие добилось существенного расширения географических границ.

Границы рынка устанавливаются на основе маркетинговых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости. Сделать вывод о границах рынка позволяет следующая информация,

Организация и управление сбытовой деятельности предприятия предусматривает решение ряда вопросов:

1) выбор форм и методов распределения;

2) установление функций посредников и определение их

3) роли в избранной системе распределения;

4) формирование каналов распределения;

5) привлечение торговых посредников и определение

6) условий сотрудничества с ними;

7) аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников;

8) управление каналами распределения.

Сбыт может быть организован как путем продажи товаров непосредственно потребителю, так и через посредников, а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное).

Компания Nestea использует интенсивный метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых.

Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве одной из основных задач маркетинга является закрепление функций за участниками канала распределения. Канал распределения представляет собой объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в процессе продвижения товаров в направлении к конечному потребители.

Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. В качестве предприятий-посредников могут выступать как крупные предприятия, так и частные предприниматели.

Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина — число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала — потребитель. Длина канала определяется числом звеньев. На практике используют следующие альтернативы:

— прямое распределение;

— косвенное распределение;

— по короткому каналу;

— по многоуровневому каналу.

В нашем случае одним из наиболее эффективных способов построения каналов распределения будет использование многоуровневых каналов распределения.

При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм. Различают следующие формы каналов распределения:

— традиционное распределение;

— вертикальные системы распределения;

— горизонтальные системы распределения;

— многоканальные системы распределения.

Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют власти и контроля над другими участниками. В нашем случае речь идет именно традиционном распределении.