Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики для ОАО «Ленгипротранс»

Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики для ОАО «Ленгипротранс»

• Содержание
• Глава 1 Характеристика деятельности ОАО «Ленгипротранс» на рынке проектирования объектов транспортного строительства
• 1.1 Виды деятельности ОАО «Ленгипротранс»
• 1.2 Обеспечение качества выполняемых работ и репутации Компании
• 1.3 Организационная структура ОАО «Ленгипротранс»
• 1.4 Основные планово-производственные и экономические показатели
• 1.5Анализ рынка
• 1.5.1 Краткая характеристика отрасли
• 1.5.2 Географический рынок
• 1.5.3 Основные заказчики
• 1.5.4 Основные конкуренты
• Глава 2 Маркетинговое обеспечение деятельности организации
• 2.1 Задачи и функции Отдела маркетинга
• 2.2 Основные направления деятельности Отдела маркетинга
• 2.3 Разработка коммуникационной политики
• 2.4 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций
• 2.5 Анализ средств маркетинговых коммуникаций
• 2.5.1 Работа с газетами, журналами, справочниками
• 2.5.2 Участие в выставках
• 2.5.3 Связи с общественностью (PR мероприятия)
• 2.5.4 Сотрудничество с Ассоциациями, союзами
• 2.5.5 Печатная реклама
• Глава 3 Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики
• 3.1 Маркетинговое исследование
• 3.2 Результаты исследования
• 3.3 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики
• 3.3.1 Основные направления расширения
• 3.3.2 Расчет бюджета коммуникационной политики
• 3.3.3 Комплекс мероприятий в рамках коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс»
• Глава 4 Организация рабочего места маркетолога
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы (отдела).

Любая современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте или услуге, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «в существовании достоинств продукта». Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. [8]

Хорошо отлаженные коммуникационные связи компании (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. [8]

Темой представленного дипломного проекта является разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс».

Объект исследования — ОАО «Ленгипротранс» — организация, имеющая 70-летний опыт в области выполнения инженерных изысканий и проектирования объектов транспортного строительства.

Предмет исследования — коммуникационная политика ОАО «Ленгипротранс».

Актуальность данной темы для объекта исследования обусловлена прежде всего имеющимися недостатками проводимой коммуникационной политики, тем, что средства маркетинговых коммуникаций не используются в полную силу. По мере развития Компании необходимо развивать также коммуникационную политику.

Основная цель дипломной работы — разработка мероприятий в рамках коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс», которые бы позволили повысить имидж Компании и, как следствие, обеспечить стабильный рост объемов работ и доходов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

§ проанализировать современное состояние коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс»;

§ выявить преимущества и недостатки в проводимой политике;

§ провести маркетинговое исследование по поиску необходимых мероприятий;

§ предложить комплекс мероприятий в рамках коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс» и оценить их приблизительную стоимость.

Глава 1. Характеристика деятельности ОАО «Ленгипротранс» на рынке проектирования объектов транспортного строительства

1.1 Виды деятельности ОАО «Ленгипротранс»

ОАО «Ленгипротранс» — одна из крупнейших проектных организаций России, имеющая 70-летний опыт в области проведения инженерных изысканий и проектирования объектов транспортного строительства.

Основным направлением деятельности Компании является выполнение полного комплекса проектно-изыскательских работ для строительства, реконструкции, модернизации и капитального ремонта железных и автомобильных дорог и объектов транспортной инфраструктуры. Для того, чтобы более подробно рассматривать и анализировать деятельность Компании, необходимо углубиться в его историю.

Ленгипротранс ведет свою историю с 13 мая 1935 года, когда и был образован. С момента своего основания институт назывался «Лентранспроект» и входил в систему Министерства транспорта России.

В довоенный период работа института проходила на фоне индустриализации и укрепления обороноспособности страны, что требовало решения серьезных проблем по развитию и усилению железных дорог СССР. Район деятельности распространялся почти на весь Советский Союз.

С начала Великой Отечественной войны работа Института была направлена на проектирование прифронтовых дорог и оборонных объектов, а в послевоенные годы — на восстановление разрушенного во время войны хозяйства железных дорог.

В 1951 году «Лентранспроект» был переименован в Государственный проектно — изыскательский институт «Ленгипротранс».

В период 1945;1965 годов Ленгипротранс проектировал новые железные дороги и одновременно обеспечивал проектной документацией ряд направлений по реконструкции железных дорог во многих районах Советского Союза.

В середине семидесятых годов происходит освоение новых регионов страны. В территориальном отношении работы велись в трех регионах: БАМ — это Восточная Сибирь; газоконденсатные месторождения — Западная Сибирь, угольные проблемы — Казахстан и Алтай.

В 1992 году впервые в отечественной практике Ленгипротрансом разработано технико-экономическое обоснование высокоскоростной магистрали Санкт-Петербург — Москва.

С 1992 года началась приватизация крупных государственных предприятий, и 16 марта 1993 года Ленгипротранс был преобразован в открытое акционерное общество с сохранением своего исторического названия.

После распада СССР основным работодателем для «Ленгипротранса» стало Министерство путей сообщения и, в частности, Октябрьская и Северная железные дороги. Но вскоре в регионах России начали работать новые структуры. Это было связано с освоением и развитием месторождений полезных ископаемых: нефти, газа, бокситов, медных и никелевых руд, что потребовало выполнения крупных работ по внешнему железнодорожному транспорту этих месторождений. [22]

Сложные и интересные объекты были построены по проектам института:

§ Байкало-Амурская магистраль;

§ Железная дорога на полуострове Ямал;

§ Скоростное движение Санкт-Петербург — Хельсинки;

§ Санкт-Петербургский железнодорожный узел;

§ Электрификация Октябрьской и Северной железных дорог;

§ Транспортная развязка «Российский проспект» в Санкт-Петербурге;

§ Транспортные подходы к портам Балтийского моря;

§ Первая в России коммерческая железная дорога Чиньяворык-Тиман;

§ Единый диспетчерский центр управления (ЕДЦУ) Октябрьской железной дороги;

§ Центр управления перевозками Санкт-Петербургского отделения Октябрьской железной дороги.

«Ленгипротранс» причастен к строительству первого участка кольцевой автодороги вокруг Санкт-Петербурга (КАД) от Приморского шоссе до Приозерского шоссе, общей протяженностью 21,6 км.

К 300-летию Санкт-Петербурга выполнены проектные работы по реконструкции и капитальному ремонту железнодорожных вокзалов города: Московского, Витебского, Балтийского, Финляндского, Детскосельского, Ново-Петергофского и Ораниенбаумского; по строительству новой пассажирской станции Ладожская.

В период 1998;2000 гг. Ленгипротранс выполнил работы по проектированию и сопровождению строительства сложных путепроводных развязок в условиях плотной городской застройки во Владивостоке и Хабаровске.

Можно с уверенностью утверждать, что Ленгипротранс достойно сохранил свой технический потенциал, профессионализм и востребованность.

Вклад сотрудников Ленгипротранса в развитие транспорта страны отмечен орденами, медалями, почетными званиями и премиями Совета Министров СССР. За высокий технический уровень выпускаемой проектной документации «Ленгипротранс» был награжден орденом Трудового Красного Знамени.

В настоящее время комплексное проектирование обеспечивается высококвалифицированным кадровым составом численностью более 800 человек, в том числе 4 Заслуженными строителями России, 2 Заслуженными связистами России, 36 Почетными транспортными строителями.

Открытое акционерное общество по изысканиям и проектированию объектов транспортного строительства «Ленгипротранс» осуществляет полный комплекс проектно-изыскательских работ для объектов транспортной инфраструктуры. В комплекс выполняемых работ входят:

Ш Проектирование железных и автомобильных дорог — ведущее профильное направление деятельности. «Ленгипротранс» имеет собственные уникальные разработки по проектированию земляного полотна в различных климатических условиях: на слабом основании (в том числе на болотах), в зоне вечной мерзлоты, в районах повышенной сейсмичности и других сложных условиях).

Ш Проектирование железнодорожных узлов и станций, внешних железнодорожных подходов и подъездных путей промышленных предприятий и портов. Одним из важных направлений деятельности Компании является разработка проектно-сметной документации на строительство новых, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение железнодорожных узлов и станций.

Специалистами компании разработан и постоянно совершенствуется программный комплекс «Моделирование транспортных систем», не имеющий отечественных аналогов.

Ш Проектирование электрификации железных дорог, систем электроснабжения, СЦБ, связи и передачи данных (осуществление полного цикла работ); Разрабатываются проекты электрификации для высокоскоростных железнодорожных магистралей. Проектированием электрификации занимаются около 100 специалистов.

Ш Проектирование мостов, тоннелей, эстакад, путепроводов, виадуков и других искусственных сооружений как одно из профильных направлений деятельности ОАО «Ленгипротранс».

Ш Проектирование транспортных, промышленных и гражданских зданий, систем водоснабжения, канализации и теплоснабжения.

В компании имеется архитектурная мастерская, специалисты которой занимаются архитектурно-строительным проектированием жилых и общественных зданий различного функционального назначения, включая проектирование дизайна интерьеров.

Ш Организация полного комплекса инженерных и экологических изысканий для строительства, включая исследования устойчивости и надежности сооружений в сложных климатических и геологических условиях.

Для этого в компании имеются собственные сертифицированные грунтово-химическая исследовательская лаборатория, в которой обрабатываются материалы, полученные в результате бурения, и лаборатория радиационного контроля.

Ш Выполнение функций заказчика-застройщика в сфере землеустроительных дел. [22]

По заданию Заказчика Компания самостоятельно выполняет:

§ Оформление исходно-разрешительной документации для разработки проектной документации;

§ Согласование проектно-сметной документации;

§ Отвод земельных участков под строительство;

§ Оформление перевода лесных земель в нелесные;

§ Кадастровая съемка участка, оформление межевого дела;

§ Оформление разрешений Госархстройнадзора.

Компания выполняет разработку всех стадий проектирования для транспортного и гражданского строительства: предпроектные проработки, обоснования инвестиций, проекты, рабочие проекты, рабочую документацию.

В структуре Компании существует группа по организации движения поездов и экономическим расчетам. Силами ее специалистов проводятся экономические изыскания и расчеты, позволяющие определить целесообразность и эффективность строительства железнодорожных объектов, пропускную способность и расчетные размеры пассажирского и грузового движения.

Специалисты, работающие в Ленгипротрансе, осуществляют проектирование генеральных планов развития транспорта, включающих комплекс работ, связанный с размещением всех устройств железнодорожной инфраструктуры в соответствии с принятыми технологическими решениями.

При разработке проектов производится оценка воздействия реализации проектов на окружающую среду и разработка рекомендаций по охране окружающей среды, что очень важно при сложившейся в наши дни неблагоприятной экологической обстановке. При строительстве объектов осуществляет авторский надзор за соблюдением принятых проектных решений.

1.2 Обеспечение качества выполняемых работ и репутации Компании

1.2.1 Лицензии и сертификаты

Опыт и традиции Компании, высокая квалификация и технический уровень инженерного персонала, использование многовариантного проектирования и современных методов исследований обеспечивают высокое качество проектов. Это подтверждается положительными заключениями отечественной и зарубежной экономической и технической экспертиз, надежностью в эксплуатации построенных объектов. Все работы, выполняемые ОАО «Ленгипротранс», производятся в соответствии с требованиями международной системы менеджмента качества ISO 9001:2000. В июне 2006 года ОАО «Ленгипротранс» был признан соответствующим стандарту системы менеджмента качества ISO 9001:2000 и получил международный сертификат, выданный норвежской фирмой DNV, для следующего перечня услуг: изыскания и проектирование объектов транспортной инфраструктуры; выполнение функций заказчика-застройщика в сфере землеустроительных дел. Срок действия сертификата — до 30.04.2009 года.

Все работы, выполняемые ОАО «Ленгипротранс», лицензированы. Этим обеспечивается качественное выполнение работ и высокая репутация организации. В подтверждение приведен перечень лицензий:

§ Лицензия Госстроя России на осуществление деятельности по проектированию зданий и сооружений I и II уровней ответственности;

§ Лицензия Госстроя России на осуществление инженерных изысканий для строительства зданий и сооружений I и II уровней ответственности;

§ Лицензия Госстроя России на осуществление деятельности по строительству зданий и сооружений I и II уровней ответственности;

§ Лицензия Управления ФСБ России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области на осуществление работ с использованием сведений, составляющих государственную тайну;

§ Лицензия Федеральной службы геодезии и картографии на право топографо-геодезической и картографической деятельности. [20]

Также имеются следующие сертификаты:

Ш Сертификат государственного комитета РФ по стандартизации и метрологии на аккредитацию лаборатории радиационного контроля.

Ш Сертификат государственного комитета РФ по стандартизации и метрологии на аккредитацию аналитической лаборатории (центра).

Компания имеет патенты: на изобретение «Береговой устой моста»; на полезную модель «Опора моста на вечной мерзлоте».

1.2.2 Награды и дипломы

В 2002 году ОАО «Ленгипротранс» получил почётный диплом на выставке ТРАНСТЕК (Санкт-Петербург).

Компания активно участвует в конкурсах и рейтингах. («Строители 2004. 2005 и 2006» проекта «Единое пространство. Бизнес Власть Общество» и пр.). Компания имеет диплом «Международного конгресса государство и бизнес: социально-ответственное партнёрство» за вклад в формирование системы социального партнёрства и диплом «Gazell Бизнеса 2004» по результатам деятельности за 2001;2003 г. как быстрорастущая открытая фирма (журнал «Деловой Петербург»).

Также ОАО «Ленгипротранс»" получил Приз Экспертов «За вклад в развитие позитивного имиджа строительной отрасли» по итогам деятельности за 2004 год.

Имеет Диплом Международного конгресса государство и бизнес: социально-ответственное партнерство. Диплом за вклад в формирование системы социального партнерства.

1.3 Организационная структура ОАО «Ленгипротранс»

Структура организации является линейной. При такой структуре происходит чёткое взаимодействие между руководителями и подчинёнными, и задачи и ответственность разграничены.

На рисунке 1.1. представлена схема организационной структуры ОАО «Ленгипротранс».

В соответствие с данной схемой оргструктура Компании состоит из пяти больших блоков, которые непосредственно подчинены генеральному директору:

— аппарат генерального директора;

— производственный блок под руководством заместителя генерального директора по производству;

— экономический блок под руководством заместителя генерального директора по экономике и финансам;

— общехозяйственный блок под руководством директора по имущественным вопросам;

— блок управления персоналом под руководством заместителя генерального директора по персоналу и соц. вопросам.

1. Производственный блок является самым важным, так как отвечает за выполнение всех проектно-изыскательских работ. В его состав входят следующие производственные отделы:

— отдел изысканий и проектирования железных дорог;

— отдел узлов и станций;

— отдел мостов;

— отдел инженерной геологии;

— электротехнический отдел;

— отдел промышленных и гражданский зданий и сооружений;

— отдел механизации изыскательских работ;

— отдел «Служба заказчика».

Также в основной блок входят и непроизводственные (вспомогательные) отделы, такие как:

— планово-производственный отдел;

— технический отдел;

— отдел выпуска проектов;

— отдел маркетинга.

Так как темой дипломного проекта является разработка комплекса мероприятий по расширению коммуникационной политики, хотелось бы более подробно остановиться на работе Отдела маркетинга.

2. В экономический блок входят:

— финансово-экономический сектор;

— сектор бюджетирования;

— сектор информационных технологий;

— бухгалтерия.

3. Общехозяйственный блок состоит из таких отделов как:

— отдел технической эксплуатации здания;

— отдел материально-технического снабжения;

— отдел режима;

— отдел охраны труда.

4. Блок управления персоналом состоит из:

— службы персонала;

— центра обучения и подготовки персонала;

— спортивного зала;

— здравпункта.

Названия этих трех блоков не нуждаются в комментариях об их деятельности.

В 2004 году в г. Владивостоке Приморского края для проектирования крупных искусственных сооружений был создан Дальневосточный филиал ОАО «Ленгипротранс». Его специалисты успешно трудятся над проектированием путепроводов, мостов, эстакад во Владивостоке и Хабаровске.

1.4 Основные планово-производственные и экономические показатели

Согласно годового отчета ОАО «Ленгипротранс» за 2006 год по итогам работы за отчетный год Компания фактически достигла заявленных показателей, установленных ранее составленной стратегией до 2009 года.

В подтверждение этого динамика роста объема реализации проектно-изыскательских работ собственными силами в период с 2001 по 2006 года (фактические данные) и прогноз с 2007 по 2009 год. [18]

Рис. 1.2. Динамика объемов проектно-изыскательских работ в млн. руб.

При этом финансовые результаты ОАО «Ленгипротранс» ориентированы на достижение суммы чистой прибыли Компании за 2006;2009 г. в размере (суммарно) 407 млн руб. и доведением рентабельности до 25%. Динамика роста чистой прибыли представлена на графике:

Рис. 1.3. Динамика изменения чистой прибыли в млн. руб.

В 2006 году «Ленгипротранс» успешно выполнял производственную программу, наращивал объемы выпуска проектной продукции, закончив год с чистой прибылью в размере 57 530 рублей. [18]

Таблица 1.1

Основные показатели работы за 2006 год по сравнению с 2005 годом

Таким образом, основные показатели работы за 2006 год в сравнении с 2005 годом можно увидеть на представленной диаграмме.

Рис. 1.4. Изменение основных показателей работы за 2005;2006 года в тыс. руб.

На сегодняшний день ОАО «Ленгипротранс» достиг максимума своих возможностей по выполнению проектно-изыскательских работ. Дальнейшее увеличение выручки собственными силами возможно за счет следующих мероприятий:

1. Совершенствование бизнес-процессов и оптимизация производственной деятельности;

2. Увеличение стоимости проектно-изыскательских работ;

3. Увеличение численности производственного персонала. [18]

Наиболее актуальным является первая стратегия, так как увеличение стоимости ПИР приведет к снижению количества заказов, а увеличение численности пропорционально повлечет за собой увеличение затрат.

1.5 Анализ рынка

1.5.1 Краткая характеристика отрасли

Отрасль, в которой «Ленгипротранс» ведет свою деятельность, очень своеобразна. Это проектирование объектов транспортного строительства.

В экономике страны и мира в целом транспорт всегда занимал и занимает особое место, выступая в качестве системообразующего фактора, а в отдельных отраслях играет важную технологическую роль. Пути сообщения во всем мире выступают как фактор развития общества, хозяйственного и культурного общения народов, освоения новых жизненных пространств и природных богатств. В свою очередь потребности и интересы общественного производства всегда определяли и продолжают определять конкретные направления развития дорог и транспорта в целом.

Территория нашего государства — свыше 17 миллионов квадратных километров. Она охватывает 11 часовых поясов, расположена в трех геоклиматических зонах — степь, тайга, тундра. При таких условиях развитие транспорта чрезвычайно важно. В процессе длительного исторического развития у нас создана сеть путей сообщения, охватывающая, в частности, регионы чрезвычайной сложности, подчас уникальные. Достаточно упомянуть Западную или Восточную Сибирь.

Транспортное строительство является подотраслью строительного комплекса, а в экономике страны связующим звеном отраслей строительства и транспорта. Обычно считается, что транспортным строительством охватываются все работы по развитию и модернизации транспортных коммуникаций общего пользования, включающих сеть автомобильных дорог, железных дорог, морские и речные судоходные каналы, порты, аэропорты, метрополитены в крупных городах, а также строительство объектов всей инфраструктуры этих коммуникаций. В общем комплексе транспортного строительства особое место занимает сооружение таких специальных транспортных объектов, как мосты, тоннели, вокзалы, электрификация железных дорог и автоматизация управления движением на них. Изыскательские работы и проектирование всех объектов транспортного строительства, создание и развитие собственной индустриальной базы, научные исследования в подотрасли по совершенствованию применяемых конструкций и технологий и по созданию новых, по мере общего развития науки и техники, также относят к транспортному строительству.

Перспектива развития транспортного строительства в России остается достаточно оптимистичной. Большинство транспортных ведомств и региональных администраций приходят к сознанию необходимости развития транспортных мощностей и соответственно инфраструктуры с переориентацией инвестиционной политики в этом направлении.

Транспортное строительство как вид деятельности в период развития рыночных отношений в России является одним из самых востребованных и динамично развивающихся.

Традиционной для транспортного строительства является подрядная форма организации работ. Высока степень специализации отдельных направлений деятельности — железнодорожное и автодорожное строительство, строительство метрополитена, мостов, портовых сооружений и т. д. Организации транспортного строительства привлекаются к исполнению работ также на конкурсной основе (так называемые тендерные торги). Они обычно происходят следующим образом. Заказчик объявляет конкурс по какому-либо объекту, указываются минимальная цена, дата проведения конкурса, сроки подачи заявок. Затем организация, решившая принять участие в конкурсе, изучает конкурсную документацию и подготавливает комплект необходимых документов. В заранее назначенный день происходит вскрытие конвертов с конкурсными заявками от различных участников конкурса и выбирается организация-победитель.

Сегодня организации и предприятия транспортного строительства Санкт-Петербурга и области продолжают обеспечивать потребности города и региона в сооружении новых и реконструкции действующих объектов транспорта, работают в других регионах, вносят заметный вклад в развитие транспортной системы России.

Анализируя складывающуюся ситуацию в сфере транспортного строительства, есть все основания предполагать, что в рассматриваемой перспективе этот сектор российской экономики не только сохранит, но и увеличит общие объёмы инвестиций. При условии сохранения благоприятной политической обстановки и достаточно высоких цен на углеводородное сырьё и другие виды традиционного российского экспорта подобное развитие событий возможно и на более длительную перспективу.

1.5.2 Географический рынок

Целевые рынки ОАО «Ленгипротранс» можно сегментировать:

— по территориальному признаку;

— по направлениям деятельности организации.

Рис. 1.5. Целевые рынки ОАО «Ленгипротранс»

Свою деятельность Компания осуществляет во всех регионах России (преимущественно в Северо-Западном федеральном округе) и за рубежом. ОАО «Ленгипротранс» имеет большой опыт выполнения проектных работ в Турции, Сирии, Казахстане, странах Балтии. Доля Компании в производстве проектно-изыскательских работ в области железнодорожного строительства составляет: по России — примерно 25%, по Северо-Западному ФО — около 56%. Графически ситуация выглядит следующим образом:

Рис. 1.6. Доля ОАО «Ленгипротранс» на рынке транспортного строительства Северо-западного ФО и РФ на 2006 год

Если рассмотреть выполнение ОАО «Ленгипротранс» проектно-изыскательских работ по России, прослеживается разброс по регионам. Безусловно, как было отмечено выше, наибольший объем работ приходится на Северо-Западный федеральный округ.

§ Северо-Западный ФО — 92%, в т. ч. Санкт-Петербург и Ленинградская область;

§ Уральский ФО — 4%;

§ Южный ФО — 2%;

§ Прочие ФО — 1%;

§ Зарубежье — 1%. [21]

Рис. 1.7. Распределение деятельности ОАО «Ленгипротранс» по регионам на 2006 год

1.5.3 Основные заказчики

В настоящее время основным заказчиком ОАО «Ленгипротранс» является ОАО «Российские железные дороги», производимый объем работ для которого составляет до 85% от общего объёма работ компании.

В целом структура заказчиков выглядит следующим образом:

§ ОАО «Российские железные дороги» — основной и постоянный заказчик, в том числе филиалы:

1. Дирекция по комплексной реконструкции железных дорог и строительству объектов железнодорожного транспорта, в том числе и филиал ДКРС в Санкт-Петербурге;

2. Октябрьская железная дорога;

3. Северная железная дорога;

4. «Гипротранспуть» и др.;

§ Администрации субъектов Российской Федерации, в частности:

1. Администрация Санкт-Петербурга (Комитет по благоустройству и дорожному хозяйству, Комитет по инвестициям и стратегическим проектам, комитет по экономическому развитию, промышленной политике и торговле, Дирекция транспортного строительства и др.);

2. Администрация Мурманской области;

3. Администрация Приморского края;

4. Администрация Ямало-Ненецкого автономного округа;

5. крупные транспортные, энергетические корпорации (ООО «Корпорация Трансстрой», ОАО «Тольятти-Азот», ОАО «Газпром», РПК «Высоцк «Лукойл II», «НК Роснефть», ОАО «Суал-Холдинг», ОАО «Гипроспецгаз»);

§ другие государственные и частные юридические лица.

Рис. 1.8. Структура заказчиков ОАО «Ленгипротранс» на 2006 год Доля ОАО «Ленгипротарнс» в общем объеме проектирования ОАО РЖД" по Северо-Западному региону России с 2002 года сохраняется и составляет до 60%.

Можно также проследить динамику изменения в структуре заказчиков за 2004;2006 годы.

Рис. 1.9. Динамика изменения доли ОАО «РЖД» в структуре заказчиков ОАО «Ленгипротранс»

На рисунке представлена диаграмма изменения структуры заказчиков. Красным цветом показана доля ОАО «РЖД» и его филиалов, как основного и постоянного заказчика, в общем объеме работ. Соответственно зеленым цветом представлена доля прочих заказчиков.

По представленной диаграмме можно судить о том, что в 2006 году сохранился основной заказчик в лице ОАО «РЖД» и его филиалов. Однако его доля в общем объеме работ несколько уменьшилась, в то время как возросла доля остальных заказчиков с ростом доходов и чистой прибыли. Таким образом, большее внимание необходимо уделять заказчикам, не связанным с ОАО «РЖД».

1.5.4 Основные конкуренты

Среди основных конкурентов ОАО «Ленгипротранс» были выделены следующие организации (см. таблицу 1.2.).

Таблица 1.2

Основные конкуренты ОАО «Ленгипротранс»

Анализируя географию деятельности и конкурентов, можно представить основные наши преимущества, на которых необходимо делать акцент при разработке мероприятий в рамках коммуникационной политики:

§ Богатый опыт работы на рынке транспортного строительства (72 года);

§ Комплексное выполнение проектно-изыскательских работ;

§ Высокое качество выполняемых работ;

§ Высококвалифицированный персонал (около 30 специальностей);

§ Постоянно обновляемое компьютерное оборудование и программное обеспечение;

§ Современное лабораторное оборудование;

§ Собственный парк автотранспортной и буровой техники;

§ Постоянно растущие объемы выполнения проектно-изыскательских работ.

Именно на этих преимуществах стоит делать акцент и уделять особое внимание при разработке и реализации коммуникационной политики, составлении рекламных модулей, пресс-релизов и т. д.

Глава 2. Маркетинговое обеспечение деятельности организации

2.1 Задачи и функции Отдела маркетинга

Отдел маркетинга (далее — Отдел) является самостоятельным структурным подразделением компании и, как уже было отмечено, входит в состав блока «Производство проектно-изыскательских работ, техническая политика и маркетинг».

В своей деятельности Отдел руководствуется:

· утвержденной стратегией маркетинга Компании;

· действующим законодательством и нормативными документами;

· уставом Компании;

· положением об отделе маркетинга;

· приказами, указаниями и распоряжениями по Компании. [24]

Рис. 2.1. Организационная структура Отдела маркетинга Основные задачи и функции Отдела В соответствии с основной маркетинговой целью Компании Отдел в своей деятельности реализует следующие задачи:

1. Разработка и реализация стратегии маркетинга;

2. Обеспечение руководства необходимой маркетинговой информацией;

3. Разработка и реализация коммуникационной политики Компании;

4. Обеспечение участия Компании в тендерных торгах для формирования «портфеля заказов». [24]

Функции Отдела

1. Мониторинг и анализ информации о ситуации и тенденциях развития целевых рынков Компании;

2. Создание и информационная поддержка базы данных о потенциальных заказчиках, конкурентах и субподрядных организациях по проектированию и строительству;

3. Обеспечение сбора, подготовки и анализа информации о проводимых тендерных торгах;

4. Организация деятельности по оформлению рекламной продукции, по формированию фирменного стиля Компании и контроль за его внедрением в деятельность подразделений;

5. Организация деятельности по продвижению Компании на целевых рынках посредством:

§ участия в выставках, конференциях, конкурсах, рейтингах;

§ разработки и информационной поддержки корпоративного сайта;

§ работы со средствами массовой информации;

6. Поддержание профессионального уровня сотрудников Отдела путем участия в мероприятиях маркетинговой направленности и ознакомления с современными маркетинговыми тенденциями. [24]

В июне 2006 года ОАО «Ленгипротранс» был признан соответствующим стандарту системы менеджмента качества ISO 9001:2000 и получил международный сертификат, выданный норвежской фирмой DNV.

В рамках системы менеджмента качества Цель стандарта предприятия «Маркетинг» — описание основных направлений маркетинговой деятельности ОАО «Ленгипротранс». Данное описание представлено на рисунке 2.2. Далее рассмотрим основные направления деятельности отдела.

2.2 Основные направления деятельности Отдела маркетинга

Стратегической маркетинговой целью ОАО «Ленгипротранс» является завоевание и удержание реальных и потенциальных заказчиков для установления долгосрочных и взаимовыгодных отношений через:

§ изучение конкурентной среды;

§ усиление конкурентных преимуществ по сравнению с другими участниками рынка.

Для реализации целей организации отдел маркетинга проводит работу по трем направлениям: информационному, коммуникационному и тендерному.

1. Информационное направление призвано аккумулировать в Отделе внешнюю и внутреннюю информацию, являющуюся основой для выработки рекомендаций по направлениям развития организации; обеспечивать руководство организации необходимой маркетинговой информацией для выявления потенциальных заказчиков и субподрядчиков. Оно включает в себя:

§ мониторинг и анализ ситуации на рынке транспортного строительства;

§ создание и информационную поддержку партнерской базы — базы данных о потенциальных заказчиках, конкурентах, субподрядных организациях по проектированию и строительству.

2. Коммуникационное направление предполагает формирование концепции имиджа предприятия и создание фирменного стиля для продвижения предприятия на целевых рынках. Это направление включает в себя:

§ Разработку фирменного стиля ОАО «Ленгипротранс» и контроль за его внедрением в деятельность подразделений;

§ Разработку и оформление презентационных материалов представительской, сувенирной и рекламной продукции;

§ Разработку и информационную поддержку корпоративного сайта;

§ Работу со средствами массовой информации;

§ Поддержание партнерских отношений с организациями, сотрудничающими с ОАО «Ленгипротранс» путем поздравления с праздничными и юбилейными датами;

§ анкетирование Заказчиков на предмет удовлетворенности процессом и результатами совместной работы;

§ Организацию участия ОАО «Ленгипротранс» в выставках, конференциях, семинарах, конкурсах, рейтингах.

3. Тендерное направление предполагает:

§ участие в формировании «портфеля заказов» предприятия посредством сбора, подготовки и анализа информации о проводимых тендерных торгах;

§ создание системы, способствующей получению тендерных заказов.

Деятельность по тендерному направлению, осуществляемая Отделом маркетинга, делится на три следующих типа:

а) Участие в тендере по заявке производственных подразделений (служба вагонного хозяйства, служба локомотивного хозяйства и пр.). В этом случае Отдел маркетинга отвечает за своевременную подготовку комплекта документации общего характера и передачу его в производственное подразделениезаказчик.

б) Участие в тендере в случае получения предложения от партнеров выступать в качестве субподрядчика или члена консорциума. В этом случае задача Отдела маркетинга — своевременная подготовка всего комплекта документации в соответствии с требованиями к ней и передача его на конкурс.

в) Участие в тендере в качестве Генерального проектировщика. В этом случае Отдел маркетинга осуществляет просмотр приглашений к открытым конкурсам, передает их в отделы и, в случае принятия положительного решения об участии в тендере, подготавливает комплект документов и передает их на конкурс. [24]

2.3 Разработка коммуникационной политики

В качестве объекта исследования была выбрана коммуникационная политика ОАО «Ленгипротранс». Коммуникационная политика крайне важна для компании. В целом комплекс маркетинговых коммуникаций является:

— источником и носителем информации;

— средством осознанного воздействия на рынок;

— инструментов повышения эффективности маркетинговой деятельности.

С точки зрения маркетинга, комплекс маркетинговых коммуникаций — система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с целевой аудиторией. [1]

В настоящее время целью коммуникационной политики Компании является повышение известности ОАО «Ленгипротранс» на целевых рынках и формирование позитивного имиджа.

Планирование и осуществление в организации комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:

§ разработку коммуникационной политики;

§ подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов комплекса.

В общем виде процесс разработки коммуникационной политики включает последовательность этапов:

1. Определение целевых аудиторий;

2. Установление целей коммуникаций;

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. 8]

Теперь рассмотрим разработку коммуникационной политики применительно к ОАО «Ленгипротранс».

1. Первым этапом является определение целевых аудиторий, то есть выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций.

Рис. 2.3. Целевая аудитория коммуникаций

Заказчики, как существующие, так и потенциальные, — важнейший адресат комплекса коммуникаций. Цели таких коммуникаций могут быть различными в зависимости от ситуации. Если рассматривать в качестве целевой аудитории организации-партнеры и субподрядчиков, то их целью является, прежде всего, деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи. Цель воздействия на отраслевые общественные организации и объединения — увидеть содействие деятельности организации, формирование и поддержание положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

Также крайне важной аудиторией, на которую должны быть направлены мероприятия — органы государственной власти (как законодательные, так и исполнительные). Желаемой ответной реакцией, безусловно, является установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия.

2. Выбор целевой аудитории определяет соответствующие цели коммуникаций. Целями маркетинговых коммуникаций ОАО «Ленгипротранс» могут быть:

§ Предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории узнать или расширить свои знания о деятельности Компании. Может быть достигнута информированность о местонахождении, контактных телефонах. Данные коммуникации направлены как на аудитории, уже знающие «Ленгипротранс», так и потенциальных заказчиков или партнеров, которые не слышали о нем;

§ Создание и поддержание положительного имиджа Компании. Имидж — совокупность сознательных и несознательных представлений, образов, существующих у заказчиков и общественности по отношению к организации. Это вызвано тем, что позитивный имидж повышает конкурентоспособность Компании на рынке, формировать благоприятное отношение заказчиков, партнеров и органов власти.

Ведь имидж — не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью Компании, а также целенаправленной информационной работой посредством маркетинговых коммуникаций. А «Ленгипротранс», имеющий 70-летний опыт в области выполнения инженерных изысканий и проектирования объектов транспортного строительства, уже создал в определенных кругах (в основном у постоянных заказчиков) положительный имидж, который необходимо укреплять или подтверждать соответствующими мероприятиями;

§ Формирование благожелательного отношения к компании и ее деятельности. В данном случае можно предложить предоставление заказчикам дополнительной информации, такой как: о наличии лицензий и сертификатов; о полученных наградах дипломах;

§ Напоминание партнерам и постоянным заказчикам о существовании Компании на рынке, ее достижениях, планах развития, основных преимуществах с представлением элементов фирменного стиля Компании.

3. Для достижения целей редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому организация должна стремиться применить наиболее эффективное и приемлемое для себя их сочетание. Таким образом, выбирая средства коммуникации для ОАО «Ленгипротранс», необходимо принимать во внимание, что результатом деятельности Компании является услуга, в какой-то степени, товар, но очень специфичный (ведь проект железной дороги либо моста является продуктом, так как он находит свое выражение в цифрах, чертежах). Получается, деятельность Компании очень специфична. И, если выбирать из всех средств коммуникаций, таких как реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (PR), то, применительно к рассматриваемой Компании, выбираются реклама и PR. Стимулирование сбыта и личные продажи не подходят в связи со спецификой услуги.

2.4 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение Компании предполагает следующий комплекс маркетинговых коммуникаций:

· позиционирование;

· PR;

· реклама;

· управление отношениями с партнерами (реальные и потенциальные заказчики, субподрядчики, конкуренты).

1)Политика позиционирования ОАО «Ленгипротранс» разрабатывалась в соответствии и в развитии заявленной Миссии Компании. Миссия — осуществление проектно-изыскательских работ полного цикла и инжиниринговых услуг высокого класса в сфере транспортного строительства. Приоритетным направлением в нашей деятельности является удовлетворение потребностей традиционных крупных корпоративных клиентов при одновременном предоставлении конкурентоспособных продуктов для мелких заказчиков.

Компания позиционирует себя как:

давно и традиционно занимающая лидирующие позиции в сфере транспортного строительства, с одной стороны;

как современная, постоянно совершенствующаяся, следящая за новейшими тенденциями в области проектирования и использующая современные технологии работы, с другой стороны.

2)PR — одно из важнейших направлений деятельности отдела маркетинга в рамках продвижения Компании. Основной задачей этого направления является создание и поддержание положительного имиджа ОАО «Ленгипротранс».

Компания использует следующие PR-мероприятия:

— публикация «некоммерческих» (бесплатных) статей о деятельности фирмы, стратегически важных объектах, традициях и перспективах развития;

— участие в работе различных общественных организаций, ассоциаций;

— посещение профильных выставок, конференций, семинаров;

— разовые репортажи по телевидению, касающиеся важных стратегических проектов, как выполненных, так и текущих.

3)Как уже было отмечено выше, мы имеем дело с очень специфичным товаром. Таким образом, реклама должна носить имиджевый характер (имидж-реклама или реклама престижа). В зависимости от особенностей рекламного обращения это может быть информативная или напоминающая реклама. Информативная реклама доводит до партнеров и заказчиков информацию о Компании, видах деятельности, лицензиях, сертификатах, достоинствах, нововведениях. В свою очередь, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности общественности о Компании. Однако, на практике, напоминающая и информативная реклама сочетаются. Такую рекламу и следует взять за основу концепции продвижения. Такая реклама призвана информировать и поддерживать осведомленность заказчиков, конкурентов о существовании ОАО «Ленгипротранс» на рынке, ее возможностях, видах деятельности.

Имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств организации, которые выгодно отличают ее от конкурентов. Здесь, как уже отмечалось выше, и необходимо делать акцент именно на преимуществах Компании, перечисленных в п. 1.6.4. Целью подобной рекламы является создание среди целевых аудиторий организации, прежде всего среди основных и потенциальных заказчиков, привлекательного имиджа, который бы вызывал доверие к организации. Такая реклама направлена на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации. Таким образом, формируется образ надежного партнера и позитивное отношение к ней. Возможно выступление в качестве эксперта по вопросам проектирования транспортных объектов и изысканий.

Имиджевая реклама нацелена не на краткосрочный эффект, а подразумевает оценку только в долгосрочной перспективе. Это и является ее основным достоинством.

ОАО «Ленгипротранс» использует следующие средства рекламы:

— публикации в газетах, журналах и телефонных справочниках;

— участие в выставках;

— печатная реклама (тематические листовки, лифлеты, буклеты);

— сувенирная продукция.

4)Поскольку в качестве основного приоритета Компанией выбрана, безусловно, ориентация на Заказчика, особую значимость приобретает направление маркетинговой деятельности по управлению отношениями с партнерами.

Определению «Заказчик» придается очень широкое значение, поскольку успешность Компании, во многом зависит от уровня взаимодействия со всеми участниками интересующего ее рынка. Каждый из них может стать для Компании в перспективе либо Заказчиком, либо партнером-субподрядчиком по совместному проведению проекта, в качестве проектировщика или строителя, и в какой-то момент даже нашим Конкурентом.

Поэтому основой политики в развитии этого направления выбран ориентир на установление взаимовыгодных и деловых отношений со всеми категориями реальных и потенциальных партнеров ОАО «Ленгипротранс».

Положительная динамика в развитии этого направления зависит от успешного проведения всего комплекса мероприятий по продвижению Компании: чем Компания известнее, тем привлекательнее становится для бизнес — окружения.

В рамках управления отношениями с партнерами можно отметить анкетирование организаций-заказчиков на предмет удовлетворенности работами, выполненными ОАО «Ленгипротранс» (см. приложение А), которое проводится в рамках системы менеджмента качества. Оценка Заказчиком работ производится по следующим выбранным критериям: сроки выполнения работ, оперативность устранения недостатков, квалификация работников, оперативность взаимодействия, качество выполненных работ, организация авторского надзора за строительством, качество выполнения работ Службой заказчика. Последней ставится итоговая оценка качества проектно-изыскательских работ и услуг. Также в каждой анкете Заказчик имеет возможность указать свои замечания по работе и дать какие-либо предложения по улучшению качества работ или оказания услуг.