Коммуникационные средства продвижения на местах продаж

Средства мерчендайзинга — предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.

Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

Внешние места продажи

К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:

Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно.

Логотип: Логотип не должен быть:

• · перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;
• · непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности;
• · выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Вывеска: ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.

Входная зона и фасад. Грамотное оформление входной зоны должно:

• · быть логическим продолжением названия и вывески;
• · отражать концепцию и товарную специфику магазина;
• · учитывать вкусы целевой группы покупателей;
• · подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Внешние места продажи включают следующие основные наружные коммуникационные средства:

• · наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;
• · оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.

Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров. торговый точка продвижение фасад.

Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.

Внутренние места продажи

Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж:

• — шелфтокеры,
• — воблеры,
• — ценники,
• — стопперы,
• — промостойки,
• — сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж.

Основной задачей POS-материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему).

Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, из-за их множества выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам — до 25−30%).

Товар должен быть легко досту пным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т. д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке — примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3−5 упаковок в ряд.

Существует ряд рекомендаций и расчетов использования POSматериалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.):

• · использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекламируемых товаров);
• · одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в 6 раз (для рекламируемых товаров);
• · использование форматной рекламы, в том числе световых коробов в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);
• · использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в 2 раза.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов оптимальное испагьзование пространства торгового зала. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т. д.). расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно; приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т. д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Входная зона: вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатлен ия».

Кассовая зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100−150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон — есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.

Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения — против часовой стрелки.

Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач — организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние.

Цветовое оформление торгового зала: подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.

Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).

Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15−20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.

Музыка: 10−15% — именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция. Необходимо учесть темп музыки. тему композиции, вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.

• · оптимальное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
• · приоритетность места в торговом зале;
• · разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т. е. оттого пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться. если его позиция в магазине подобрана неудачно.

• · товарный запас. Организация эффективного запаса включает:
• · на полках представлен тот товар, который покупатель ожидает увидеть;
• · набор марок и упаковок дифференцирован в различных торговых каналах;
• · закупки пропорциональны продажам;
• · место на полках соответствует уровню продаж.

Весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

• — Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразуюшими товарными группами. Они располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли.
• — Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.
• — Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Существуют специальные методы для замедления потока покупателей. Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:

• · располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);
• · в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте — «горячей зоне», по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;
• · количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать или превышать долю, который этот продукт занимает на рынке;
• · продукт, имеющий меньший срок реализации должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;
• · не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 м. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.