Трансформация глянцевой журналистики. 
История и развитие

Главная миссия любого глянцевого издания — это формирование определенного образа жизни, статуса и потребностей. Зачастую такие издания пытаются охватить все сферы жизни, они рассказывают не только о моде и красоте, но и о стиле жизни и отношениях, они дают советы как добиться успеха и мотивируют своих читателей историями тех, кто уже «оседлал» этот успех. Но было ли так всегда?

Первые журналы появились в Европе в начале 17 века. Одним из первых стал французский «Journal des savants», вышедший в 1665 году. Этот журнал сообщал новости из разных отраслей знания и искусства, печатал произведения знаменитых писателей, сообщал о главных политических новостях в стране, и конечно занимался просвещением масс и популяризацией науки и искусства — в этом состояла главная его цель. Первые специализированные журналы о моде появились позже — во второй половине 18 века («Galerie des modes et costumes francais» в 1778 году, «Cabinet des modes ou les modes nouvelles» в 1785 году, «Journal des Dames et des Modes» в 1797 году). Эти журналы мало чем походили на современные глянцевые издания, это были скорее художественные альбомы, «пособия для модниц». В них было много картинок с изображением мужчин и женщин, которые были одеты по последней моде, предметов одежды и аксессуаров, но совсем не было текста. Эти картинки были плохого качества, их рисовали и раскрашивали вручную на желтой шершавой бумаге. С помощью первых журналов началась популяризация моды, люди стали понимать, что сейчас актуально и как должен выглядеть современный человек. После первых журналах о моде появились издания об интерьерах, литературных новинках, культурной жизни и достижениях науки. С началом 18 века издания с картинками, изображающими модную одежду и аксессуары, стали прочнее входить в жизнь людей.

Первые прототипы современных глянцевых журналов появились в начале 18 века в Англии — это были «Tatler» и «Spectator». Они вызвали огромный ажиотаж у публики. Гравюры и акварели стали рисовать на более качественной бумаге, бесконечные картинки наконец стали «разбавлять» статьями. Типография и зарождавшийся журнальный рынок не стояли на месте и постоянно развивались. В середине 19 века в некоторых журналах появляются выкройки и эскизы для создания одежды, схемы для вязания («Godey's Lady’s Book» в 1830 году, «La mode illustrйe» в 1860 году). Это вызывает настоящий бум среди женского населения, женщины понимают, что теперь в их руках сделать из себя «девушку из журнала». Спустя век, подобные журналы были очень популярны в советской России, когда невозможно было купить модную вещь, но каждая женщина мечтала выглядеть стильно и одеваться со вкусом («Ателье» в 1922 году, «Искусство одеваться» в 1928 году, «Домашняя Портниха в 1928 году, «Рижские моды» и «Божур» в 1950;е — 1960;е годы, «Burda» в 1987 году).

В конце 19 века происходит революция в мире глянцевых журналов — картинки, гравюры и акварельные рисунки начинают заменять фотографии. Именно в этот момент происходит рождение первых глянцевых изданий. Развитие типографии позволяет сделать все страницы журнала «полуглянцевыми», а не бумажно-газетными, как это было раньше. Журналы начинают заполнять собой нишу между новостными газетами и серьезной литературой. 19 век становится очень щедрым на рождение новых глянцевых изданий, на рынке появляются такие гиганты, как «Harper's Bazaar», «Cosmopolitan», «Vogue». Но поистине «золотым веком глянца» считается промежуток с 1920;х годов по 1950;е. Именно в это время из-за модернизации печатных технологий снижается себестоимость печати журнала. Издания становятся доступнее для читателей и привлекательнее для рекламодателей. Но именно в 19 веке глянцевые журналы приобретают ряд характерных особенностей, которые актуальны до сих пор. В журнале развлекательные материалы начинают чередоваться со статьями об искусстве, истории, культуре, которые написаны простым языком и доступны массовому читателю. Каждое издание начинает понимать свою целевую аудиторию и определяет ее по различным признакам — пол, возраст, место жительства, профессия, социальный статус и так далее. И конечно, издания начинают уделять больше внимания выработке собственного стиля фотографий, картинок, гравюр — приходит понимание того, что вербальный компонент в журналах особенно важен.

В 1932 году был издан первый глянцевый журнал для мужчин — «Esquire», до этого мужчинам приходилось довольствоваться лишь новостными газетами. Название журнала — это не просто красивое слово, это когда-то существовавший в Великобритании почетный титул, который даровался оруженосцам, а позднее правительственным чиновникам. «Esquire» стал площадкой, где открывали таланты. Сэлинджер, Капоте, Хемингуэй — все они печатали свои произведения в этом журнале. «Esquire» становится журналом, где впервые появляются широко известные ныне «Pretty Girls» — нарисованные, игривые красавицы в стиле «Pin Up», которые быстро завоевали популярность по всему миру.

Российская ситуация с изданием модных и глянцевых журналов отличалась от европейской. Закон, позволяющий частным лицам заниматься издательской деятельностью, появился в России только в конце 18 века («Указ о вольных типографиях», 26 января 1783 год). На тот момент не было специализированных модных изданий, но во многих литературных журналах, например, в «Вестнике Европы», были приложения с картинками модных костюмов и аксессуаров. Появляются журналы двух типов: общественно-политические и модные журналы. В Россию настоящие глянцевые журналы приходят в начале 20 века. Их контент не создавался самостоятельно, а просто переводился с французского языка на русский. В советские годы появляются первые «не переведенные», а оригинальные русские журналы, которые писали не о моде и роскошном стиле жизни, а о труде, домашней работе, хозяйстве и рукоделии — «Работница», «Крестьянка» и «Сделай сам». В СССР не было не только секса, но и глянца, несмотря на то, что бумага в этих журналах была очень похожа на глянцевую, но она имела желтоватый оттенок и была слишком тонкой, чтобы печатать картинки сочных, насыщенных цветов. Долгое время в СССР не было заграничных журналов, которые бы официально выпускались и продавались на территории СССР, но многие женщины прибегали к услугам «черного рынка», где можно было найти журналы и каталоги, которые были привезены из-за границы. Первый заграничный глянцевый журнал, официально появившийся в СССР и вызвавший всеобщий ажиотаж, был «Burda Moden» — в нем было много статей о тенденциях, новых стилях и моде, а так же к нему всегда прилагалось несколько выкроек для создания одежды по «последнему писку моды». Этот журнал появился в СССР в конце 80-х годов и стал настоящим культурным шоком для всех советских женщин — они наконец-то получили возможность пополнить свой гардероб на европейский лад, согласно зарубежным тенденциям. В постсоветские 90-е, когда рухнул «железный занавес», в Россию приходят филиалы крупнейших международных издательств и начинают выпуск российских версий популярных журналов «с именем». Среди них «Independent Media», «Hubert Burda Media», «Shkulev Media» и «Conde Nast». Считается, что история настоящего русского глянца началась с выхода первого номера журнала «Cosmopolitan» в мае 1994 года. Чуть позже в Россию приходит «мужской глянец»: «Медведь», «Playboy» в 1995, «Men's Health» в 1998, «GQ» в 2001, и наконец, «Esquire» в 2005. Основателем журнала «Медведь» стал один из самых знаменитых и востребованных журналистов того времени Влад Листьев. Другими учредителями стали известные телевизионные люди того времени — Константин Эрнст, Юрий Николаев и Андрей Разбаш. «Медведь» позиционировал себя как «мужской журнал для чтения», он сделал ставку на мужские интересы и хобби — автомобили, новые технологии, политика, бизнес, спорт.

Русским прародителем «Playboy» стал Артемий Троицкий. В своем издании он сделал упор на тему, которая волнует всех мужчин гетеросексуальной ориентации — красивых и полуобнаженных (а иногда и полностью) женщин. «Playboy» популяризировал женскую красоту и говорил о том, что каждый мужчина может исполнять несколько социальных ролей — быть плейбоем, джентльменом и успешным бизнесменом одновременно. В интервью порталу Slon.ru Артемий Троицкий сказал, что американская сторона их никак не ограничивала в плане контента, но требовала соблюдения основных рубрик: «девушка месяца», центральный разворот, рубрика анекдотов, «мужчины — женщины», и советчик — ответы на интимные письма читателей. «Playboy» стал первым глянцевым изданием, который писал на политические темы, хотя до этого русский глянец предпочитал не связываться с политикой: «…до некоторой степени существовала некая линия русского глянца, который до сих пор неукоснительно придерживается ее. Линия эта гласила, что от политики надо держаться на расстоянии. А я постоянно шел по грани: давал много интервью с политиками (у нас были все — от Юрия Лужкова до Бориса Немцова), со всякими политизированными медиаперсонажами (от Евгения Киселева до Михаила Жванецкого)». По словам Артемия Троицкого, первые годы работы в «Playboy» были абсолютным праздником — редакция делала то, что хотела, а остальные были в шоке. Журнал моментально стал популярен по нескольким причинам. Во-первых, это был эротический журнал, что воспринималось вчерашними советскими людьми как что-то непостижимое, до недавних пор запретное. Во-вторых, с именем этого издания постоянно были связаны скандалы и громкие инфоповоды-то журнал признали порнографией в Красноярске, а в Новосибирске разрешили продавать исключительно в сексшопах, то милиция в Санкт-Петербурге провела целую операцию по изъятию журнала с прилавков магазинов, то криминальные авторитеты пытались купить своим подружкам и женам звание «девушки месяца». По словам Артемия Троицкого, который пробыл главным редактором до 1999 года, журнал испортился из-за рекламодателей, которые начали диктовать свои правила, и «Playboy» наполнился «классическим мужским контентом» — автомобилями, модой, гаджетами и так далее. Далее судьба издания складывалась непросто. В 1999 году пост главного редактора занял Максим Маслаков, на долю которого выпало управлять журналом, пожалуй, в самое сложное время. В 2001 году издательство «Sanoma Independent Media» решило остановить выпуск журнала. Никаких предпосылок для этого не было — «Playboy» был на вершине успеха и обгонял своих конкурентов. Но глава издательского дома Дерк Сауэр решил, что необходимо сосредоточиться на выпуске более новых и свежих изданий — «FHM» и «Men's Health». «К 2001 году в портфеле Independent Media действительно собралось много „мужских“ брендов — говорит один из игроков рынка, пожелавший не раскрывать своего имени. — И в данной ситуации, скорее всего, просто разошлись интересы издательского дома и владельца лицензии Playboy, который хотел привилегированного отношения к своему журналу, выделения больших средств на промоушен. Это не могло устроить Сауэра». Тогда на журнал обратил внимание другой издательский дом — «Бурда», который решил сделать ставку на международное имя издания и купить его. В «Hubert Burda Media» перешел «костяк» редакционной команды вместе Максимом Маслаковым, который был главным редактором. Но не долго «Playboy» пробыл лидером на рынке, так как в начале нулевых стало появляться очень много мужских глянцевых изданий — «GQ», «Maxim», «Men's Health» и «Esquire», которые стали обгонять показатели «Playboy». Изданию требовался «глоток свежего воздуха». Поэтому в 2005 году Максим Маслаков покинул кресло главного редактора, и его место заняла Дина Кошевникова (издатель «Playboy» с 2002 года), которая проработала совсем недолго — общество не могло принять тот факт, что «самым мужским журналом» управляет женщина. В этом же году главным редактором стал Олег Кузьменко, бывший заместитель главного редактора «Maxim» — основного конкурента «Playboy». Олег Кузьменко решил пойти уже проверенный дорогой и сделал ставку на российских поп-звезд, которыми так пренебрегал «Playboy», предпочитая моделей, и которых так любил «Maxim» помещать на свою обложку. Редакционная команда провела огромную работу, чтобы вернуть журналу статус, российские звезды теперь сами хотели сняться для «Playboy», так как это вновь стало престижно, но сама редакция никогда не платила гонораров «девушкам с обложки», потому что это оставалось их правилом. Журнал стал моментально реагировать на «новоиспеченных звезд» и помещал на обложку популярных ведущих и участниц реалити-шоу (Фабрика Звезд, Дом 2). В конце 2005 года «Playboy» уменьшил в два раза свою оптовую цену — теперь журнал стоил дешевле своих конкурентов, что помогло привлечь более широкую аудиторию. Олег Кузьменко покинул пост главного редактора по собственному желанию в 2006 году. На посту его сменил Влад Фисун, глава украинского «Playboy», который недолго руководил изданием, и в 2007 году уступил свое место Владимиру Ляпорову. Но когда тот покинул «Playboy» в 2009 году, Влад Фисун вновь возглавил российскую версию издания. Влад Фисун работает в глянцевой индустрии с 1998 года. Он успел поработать в издательстве KP Publications в Киеве, был редактором и главным редактором журнала «Афиша», главным редактором журнала «Viva!» и главным редактором украинского «Playboy». Приход Фисуна в «Playboy» привнес в издание свежие темы и новых персонажей, одним из них стал Сергей Минаев, который вел свою колонку «Министерство Правды». В итоге Влад Фисун проработал главным редактором российской версии до 2010 года. Затем его сменил Влад Иваненко, который уже имел опыт работы в издательстве «Бурда Украина», а последние годы возглавлял украинские версии двух журналов — «Отдохни!» и «Отдохни! Звезды». Более того, Влад Иваненко стал главным редактором не только российского «Playboy», но и украинского. Иваненко не менял контент журнала, но старался ввести понятие «плейбоевская интонация». Он тщательно следил за вкусами читателя, стараясь каждый месяц собрать в журнале все самое лучшее, а по мнение Влада Иваненко — это журнал с душой внутри и с полуобнаженной красоткой на обложке. Через два года Иваненко покинул российский «Playboy», чтобы сосредоточиться на украинской версии издания. В 2012 году пост главного редактора журнала занял Алексей Королев, который уже давно работал в этом издании заместителем главного редактора (с 2001 по 2005) и шеф-редактором (с 2011). Новый главный редактор признавал, что его главная задача — это вернуть журналу популярность. «С журналом все в полном порядке в экономическом смысле, но о Playboy как-то перестали говорить, случилось некоторое его вытеснение на обочину, так сказать, информационного поля, а это неправильно — для Playboy особенно неправильно. Ну вот значит, будем делать так, чтобы о нас снова говорили как минимум» — так прокомментировал свое назначение Алексей Королев. В 2014 году на пост главного редактора был назначен Влад Ковалевский, который занимает его до сих пор. До этого Ковалевский работал в «Playboy» заместителем главного редактора. Осенью этого года стало известно, что американская версия «Playboy» откажется от публикации полностью обнаженных женщин — первый пуск обновленного журнала выйдет в марте 2016 года. Инициатором идеи является Кори Джонс — главный редактор американской версии журнала. Решение было принято американскими владельцами издания, которые считают, что из-за интернета и разрастающейся порнографической индустрии, журналы теряют свою рентабельность. Исполнительный директор издания Скотт Фландерс уверен: Playboy стал жертвой разросшейся индустрии «взрослых» развлечений, которую он же сам и породил. «Сегодня достаточно пары кликов для того, чтобы получить доступ к любым видам половых актов, которые только можно представить. И поэтому на данном этапе печатать фото голых девушек — это такое старье», — признал Фландерс". Откажется ли российская версия журнала от публикации полностью обнаженных женщин пока не сообщается. Мировая история журнала «Playboy» началась в 1953 году — именно тогда вышел первый выпуск журнала. На протяжении его существования, в независимости от страны выпуска, концепция журнала оставалась неизменной — «женщина, как часть мужской свободы. Классическая мужская свобода — алкоголь, сигареты, женщины, власть, обычное консервативное общество». В России журнал издается ежемесячно тиражом в 160.000 экземпляров. Распространяется в России и странах СНГ. Стоимость рекламы начинается от 202.650 рублей.

В 1998 году выходит первый номер российской версии журнала «Men's Health», главным редактором назначают Илью Безуглова, который прописал всю концепцию журнала, адаптированную для России. В течение первых шести месяцев Илья Безуглый смог собрать одну из лучших команд и вывел свое издание на лидерские позиции в журнальном сегменте. На протяжении пяти лет мужчины нашей страны слушали его советы о том, какие автомобили нужно выбирать, как знакомиться с женщинами, как правильно заниматься спортом, в чем разница между одеждой casual и smart casual. В 2002 году Илья Безуглый покинул журнал «Men's Health», забрав с собой костяк команды, чтобы заняться созданием другого мужского глянцевого журнала — «Maxim». В это время кресло главного редактора занял Николай Усков, но он проработал в издании непродолжительное время, и в 2004 году главным редактором стал Сергей Мостовщиков, который проработал им всего лишь год, а сам Усков перешел в «GQ». По словам Мостовщикова, он не был главным редактором в полном понимании этого слова. Редактированием журнала занимался китаец Лин Цзин И, а Сергей Мостовщиков являлся его официальным представителем. Сам Мостовщиков не слишком позитивно отзывался о своей работе в «Men's Health»: «Мы учили людей покупать ненужные им вещи, есть то, чего им не хочется, делать упражнения, от которых нет проку — одна усталость. Страшно представить, какое поколение мы бы вырастили, останься я в журнале еще лет на 30». Сергей Мостовщиков «дал дорогу» будущему главному редактору — Алексею Яблокову. Сам Яблоков так вспоминает те дни: «Я сидел в каком-то подвале и делал вид, что работаю копирайтером… позвонил Сергей Мостовщиков: „Не хочешь ли приехать в журнал Men’s Health?“ Он тогда был главным редактором там. А мне все тогда так осточертело, что я, приехав, как будто попал в теплую мыльную пену. Мне велели написать что-то про отжимания. И я как филолог (да, я, к несчастью, филолог) трое суток сидел — искал метафоры, стиль выбирал. Напрягался, как идиот. А приняли статью спокойно… И меня взяли в штат. А через пару месяцев Мостовщиков сказал: „Ну все, если будешь делать все правильно, все будет хорошо“. И ушел в „Новый очевидец“, а меня вызывают на ковер Дерк Сауэр и Лена Мясникова и говорят: „Будешь главным редактором Men’s Health“». Так 22-летний Алексей Яблоков стал главным редактором одного из самых популярных глянцевых журналов. Алексею Яблокову, пожалуй, в силу возраста пришлось тяжелее всех — вчерашний студент должен был следить за созданием качественного контента для 35-летних успешных мужчин. Алексей Яблоков быстро стал популярным в медиа среде, отчасти благодаря ЖЖ «Glavred», где публикуются истории из «закулисья» глянцевой журналистики. «Glavred» появился в феврале 2005 года, основная масса материалов — это короткие истории и диалоги из жизни российских главных редакторов, которые часто выставляют их не в лучшем свете. По словам самого Яблокова, он не является автором этого ЖЖ, он лишь «действующее лицо». В 2008 году Алексей Яблоков покинул журнал и через некоторое время занялся перезапуском советского журнала «Смена», но проект не имел успеха. Главным редактором стал Кирилл Вишнепольский, который занимает это место до сих пор. До «Men's Health» он успел поработать интернет-обозревателем в журнале «Коммерсант-Власть», заместителем главного редактора журнала «Forbes» и исполняющим обязанности главного редактора в «Русский Newsweek». На данный момент объявленный тираж журнала «Men's Health» составляет 200.000 экземпляров, издание выходит раз в месяц, распространяется в России, СНГ и Прибалтике. Журнал ориентирован на здоровый образ жизни и спорт. Самые популярные рубрики — это «Форма», «Еда», «М+Ж», «Здоровье», «Стиль», «Железо». Стоимость модульной рекламы в издании — от 318.600 рублей.

В марте 2001 года выходит первый выпуск журнала «GQ», главным редактором которого становится Алексей Зимин, хотя первые несколько номеров вышли под руководством Рэма Петрова, но он очень быстро покинул редакцию. Первоначальная концепция издания — умный мужской глянец, который ломает стандарты и выбирает «собственный путь». Алексей Зимин мечтал сделать издание о 30-летнем повзрослевшем мальчике, который думает не только «о красе ногтей», но задумывается об общественно-политических событиях в стране и в мире, об их причинах и возможных последствиях. В 2003 году пост редактора занял Николай Усков, который взял направление на «классический мужской глянец». Во время своей работы Николай Усков вывел журнал на новый уровень и запустил ряд очень крупных проектов — открыл «GQ Бар», запустил премию «GQ Человек Года» и «GQ 100 самых стильных». В 2012 году Николай Усков покинул кресло главного редактора и перешел в «Сноб»: «GQ я отдал 8 лет жизни. Как выяснилось, это для меня критический возраст. Ровно столько я проработал на Историческом факультете МГУ. Надо идти дальше, развиваться», — говорится в записи журналиста. На вопросы о том, почему он так резко меняет сферу деятельности, Усков отвечал так: «Сегодня мне кажется, что важно делать ресурс общественно-политический, ярко представленный в социальных сетях. Я сейчас чувствую себя значительно лучше интегрированным в жизнь, чем в GQ. Глянец — это прежде всего мир красоты, моды. Я, конечно, и в GQ делал много чего в своей стилистике: интервью Собчак и Соколовой, репортажные истории хорошие, но если говорить про формат в целом, то кто всерьез интересуется модой среди мужчин? Таких людей не очень-то много». Преемником Николая Ускова стал Михаил Идов — человек, который был «своим» для журнала". Он получал статуэтку «Писатель года», вел собственную колонку в российском «GQ» и писал рассказы для американской версии журнала. Михаил Идов в одном из интервью сказал, что он считает «GQ» Ускова очень качественным журналом, но он привнесет некоторые изменения — станет больше лонгридов и рассказов, добавятся спортивные рубрики, темы о культуре еды и питья, тексты об нетривиальных путешествиях. В 2014 году Михаил Идов покинул место главного редактора, но не покинул журнал — он стал одним из его авторов, а также возглавил сценарное отделение компании Art «Pictures». Главным редактором стал Ким Белов, который является им по настоящий день. До своего назначения он успел поработать редактором и заместителем главного редактора в «FHM», редактором и заместителем главного редактора в «GQ», возглавлял журнал «EMPIRE», был издателем «ICONS», а так же занимался продюсированием и написанием сценариев. По словам самого Кима Белова ему «досталась отличная команда» от Михаила Идова, поэтому он не стал кардинально изменять структура журнала, но немного увеличил количество материалов о спорте и о спортсменах. Ким Белов признается, что в плане контента руководствует собственными интересами, но всегда сопоставляет их с интересами читателей. Ким Белов смог сделать журнал более массовым, модным и медийным. Теперь «GQ» хоть и остается джентльменом, но он способен на провокации — например, поместить на обложку Филиппа Киркорова с отчетливо накрашенными глазами. «GQ» выходит с периодичностью раз в месяц, его объявленный тираж — 65.000 экземпляров. Распространяется в России и странах СНГ, базовая стоимость размещения рекламы начинается от 305.000 рублей.

«Esquire» появляется в России в 2004 году и сразу стал одним из самых заметных успехов нулевых. Это мужской журнал сломал представление о мужском глянце. Обложки не с полуголыми красотками, а со зрелыми успешными мужчинами, статьи не о последних новинках в мире авто, а о самых заметных политических событиях последнего месяца. Главным редактором издания становится Филипп Бахтин, работавший до этого в «Афише» и «FHM». По его словам, запускать новый мужской проект в России было очень легко, и не только потому что не было конкуренции: «Мы договорились о двух простых правилах: не делать ничего, что делают все, и печатать только то, что нам самим очень хотелось бы почитать. Мы отказались от рецензий на кино, музыку и прочее — так делают все. Мы отказались от системы постоянных рубрик — просто искали или выдумывали материалы, а потом уже приделывали к ним какой-нибудь колонтитул. Мы отказались от информационных поводов — ставили человека на обложку, потому что нам нравилась его фотография, а не потому, что в прокат выходил кинофильм с его участием». Русский «Esquire» мало чем похож на своего американского собрата, из него были взяты только три рубрики: «10 фактов», «Правила жизни», «Красивая женщина рассказывает анекдот». Русский «Esquire» решил сделать упор не на моду и стиль, а на образованность и эрудированность, потому что именно эти черты редакционная команда хотела видеть в своих читателях. Бахтин принял решение, что от американского «Esquire» его российский брат получит лишь логотип, что упростит доступ к рекламным потокам и позволит проводить независимую редакционную политику, с учетом запроса российской аудитории, и он оказался прав. Издательство Sanoma Independent Media не возлагало больших финансовых надежд на журнал, потому что уж слишком непонятна была его концепция и целевая аудитория. Но несмотря на это, «Esquire» стал окупаться в три раза быстрее, чем было просчитано в бизнес-плане. В интервью порталу «Look At Me» Бахтин рассказал, что российский «Esquire» получился таким другим, отчасти благодаря их американским коллегам — а точнее их безалаберности. Первый номер российского «Esquire» вышел без предварительной проверки главной международной редакции, но так как он оказался очень успешным, то американцы не стали предъявлять претензий и пустили это дело «на самотек», удивляясь, как подобный журнал может быть столь коммерчески успешным в России. «Esquire» при Бахтине был эгоистичным. В том плане, что главные темы каждого номера определяла не общая повестка дня, не информационные поводы, не материалы конкурентов, а то, что было важно редакционной команде. В этом же интервью «Look At Me» Филипп Бахтин говорил, что каждая планерка, посвященная новому выпуску начиналась одинаково: редакционная команда садилась за стол и начала разговаривать о том, что им важно. И если команда понимала, что эта тема действительно важна, и они больше не могут молчать, то следующим шагом становился поиск приемов для освещения этой темы. Нестандартный и неожиданный прием освещения темы — это то, что придумал Бахтин и то, что сохранил «Esquire» после его ухода. Филипп Бахтин хотел, чтобы этот мужской журнал был лучшим среди представителей мужского глянца. Он сам говорил, что самое интересное — это писать про то, о чем все знают, но делать это нестандартным способом. С первого выпуска «Esquire» Бахтин хотел, чтобы это издание было не похоже ни на один другой журнал. Он все делал наоборот, нарушая законы журнального рынка — это стало еще одной вещью, которую придумал Бахтин и которая вошла в скелет «Esquire». В журнале никогда не было и нет до сих пор стандартных глянцевых рубрик — лучшие рестораны, обзор фильмов, новинки литературы. Рубрики создаются хаотично в зависимости от тематики материала, и они могут не повторяться больше никогда. По этой же причине Бахтин ввел еще одно правило — «не помещать на обложку женщин». Правда, через 40 номеров он сам его и нарушил, на обложке появилась Тильда Суинтон, но не потому что она красивая, сексуальная и желанная, а потому что она странная и умная. Филипп Бахтин покинул пост главного редактора в 2011 году по собственному желанию. Он заявил, что устал от журналистики за столько лет работы в этой сфере, и теперь планирует заняться новым делом, а именно — открыть детский лагерь в Подмосковье. Это предложение поступило ему от «группы российских девелоперов», которые займутся строительством этого лагеря. В интервью «Афише Город» Бахтин сказал, что самое интересное за все время работы в журналистике — это было создание «Esquire» с нуля, так как он смог проявить свои способности медиа-менеджера и управленца, которым он является в большей степени, чем журналистом. С октября 2011 года по август 2014 пост главного редактора занимал Дмитрий Голубовский, который до этого был заместителем главного редактора «Esquire». В целом, Голубовский продолжил и поддержал редакционную политику Бахтина — «делать журнал, действуя от обратного», но конечно, не обошлось без некоторых изменений и нововведений. Продолжения «Бахтинских традиций» хотел не только новый главный редактор, который не раз говорил об этом в своих интервью, но и издательский дом, и старая команда, которую удалось сохранить. При Дмитрии Голубовском журнал приобрел более выраженный политический оттенок, материалов на эту тему в нем стало больше. По словам Голубовского это произошло из-за того, что «жизнь вокруг стала хуже». Также, многие коллеги обвиняли его в том, что журнал стал мрачнее, и что нужно создать больше рубрик и материалов «духоподъемного характера». При новом главреде появилась первая русская обложка, и ее героем стал Алексей Навальный. Произошло это задолго до митингов и бесконечных арестов, в которых постоянно фигурировал Навальный, но уже тогда Голубовский понимал, что Алексей Навальный превращается в масштабную политическую фигуру. В интервью «Слону» Дмитрий Голубовский говорил о том, что «русские обложки» не появлялись долго по двум причинам. Одна из них — это их дороговизна. Так как арт-директор российского «Esquire» был уверен, что снимать обложку может только Мартин Шоллер, а его «ценник» был очень высок. В итоге героев «русских обложек» приходилось отправлять к Шоллеру в Америку, так как это выходило раза в два дешевле, чем его приезд сюда со всем оборудованием и съемочной группой. Другая отличительная черта времен Голубовского — это то, что в журнале стало больше крупномасштабных материалов (интервью, расследований, репортажей). Также, он стал активно развивать сайт журнала и вскоре превратил его в отдельную независимую площадку, чья аудитория стала превышать аудиторию журнала. На сайте практически каждый день появлялись новые онлайн-рубрики, обновлялись блоги, появлялись видеопроекты и инфографика. Главред Голубовский привнес в «Esquire» новый прием — раскрывать главные темы журнала (которых в одном номере несколько) с разных сторон. Но не с привычной для журналистов позиции «за» и «против», а с политической и социальной стороны. Именно с помощью этого приема материалы журнала приобретали свой ироничный и саркастичный характер. В конце 2012 года вышел 75 номер журнала, который ярче всего продемонстрировал этот прием Голубовского. Номер был посвящен третьему сроку Путина на президентском посту. Специально для «Esquire» Светлана Рейтер провела ряд интервью с заключенными, которые отбывали наказание по третьему сроку. Свой пост Дмитрий Голубовский был вынужден оставить в августе 2014 года — он был уволен по решению издательского дома. Случилось это после номера с Райаном Гослингом на обложке, главной темой которой стал Крым. В интервью телеканалу «Дождь» Голубовский заявил, что его увольнение произошло не из-за политических мотивов, так как не было предъявлено претензий к какому-то определенному материалу. Просто руководство издательского дома решило, что «Esquire» необходимо наращивать выручку в сегменте моды, а Дмитрий Голубовский был с этим не согласен. В августе 2014 года кресло главного редактора занял Игорь Садреев, который ранее работал главредом «The Village», шеф-редактором «Центрального телевидения» на НТВ и шеф-редактором «FHM». Заступая на новый пост, Садреев говорил, что одной из основных его целей будет сделать так, чтобы российский «Esquire» «был про Россию», потому что международные собратья издания именно об этом — американский про США, английский про Великобританию и так далее. Пока Садреевский «Esquire» продолжает сохранять концепт, который создал Филипп Бахтин в 2005 году: он также не любит ставить просто красивых девушек на обложку, писать обзоры на выставки и рестораны, и путеводители в стиле «где провести выходные». Журнал продолжает держать марку и не ослабляет позиций. Но при выборе тем для будущих материалов, Садреев не игнорирует общую повестку дня. Может быть не хочет или просто не может — так как самые громкие мировые политические события последних связаны с Россией. Наверное, не только «по хотению» нового главреда, но и по политическим причинам, «Esquire» стал в большей степени «про Россию». Журнал «Esquire» занимает особое место среди русского глянца. Не только потому, что материалы о громких политических событиях соседствуют со статьями о моде и стиле, и издание уделяет критически мало внимания женскому образу (иногда даже полностью его игнорирует), а потому что личностный фактор главного редактора играет определяющую роль в этом издании. Журнал «Esquire» выходит одиннадцать раз в год, его тираж составляет 70.000 экземляров, распространяется по России, СНГ и странам Балтии. Стоимость рекламы начинается от 560.000 рублей за единицу.

В российских глянцевых журналах, главный редактор — это фигура не только формирующая концепт издания, но влияющая на повестку дня и контент. Также главный редактор формирует редакционную политику и конструирует особую «картину мира», которую затем журнал транслирует своим читателям. Не каждый главный редактор российского глянца — это новатор, который с ног на голову переворачивает устоявшийся концепт и стиль издания, многие из них являются достойными продолжателями дела, которое создали их предшественники. Но все равно, смена главного редактора обычно вызывает недовольство читателей, так как их любимым журналом теперь будет управлять другой человек, который предпочитает другие темы, у него противоположные интересы и он по-новому будет формировать повестку дня. В русском мужском глянце есть яркие герои-редакторы, на мой взгляд, это Артемий Троицкий, Филипп Бахтин, Илья Безуглый, Николай Усков. В глянцевом мире кроме объективных законов существует мощный субъективный фактор. Чаще всего, контент издания формируется по желанию и вкусу самого главного редактора, а не по запросам предполагаемой целевой аудитории. Границы картины глянцевого мира растяжимы и видоизменяемы, ведь главной фигурой, которая определяет и ключевые пункты в развитии журнала, и детали, является главный редактор.

Появление и развитие глянцевой прессы связано с тем феноменом, что у людей стало появляться гораздо больше свободного времени, и они ощутили потребность в досуге — ведь надо это время на что-то тратить и чем-то его занимать. Этим определяется первая функция глянцевых изданий — занимать свободное время читателя. Другая задача глянца — развлекать, поэтому в таких изданиях зачастую стараются избегать серьезных и проблемных тем, хотя к журналу «Esquire» это не относится. Еще одна функция глянцевых изданий — это расслаблять читателя, устраивать ему «эмоциональную разрядку» или «отдых для мозгов». Несмотря на разнообразность глянцевой журналистики, у мужского глянца примерно одна аудитория. Это молодые мужчины с доходом выше среднего, их возраст примерно 23 — 35 лет, они холосты. «Как бы кто ни кокетничал, количество платежеспособных мужчин ограниченно. И весь мужской глянец на самом деле работает на одну аудиторию. Это молодые мужчины, имеющие достаточно денег, чтобы как минимум за $ 2,5 купить журнал и как максимум-то, что в нем рекламируется», — сказал в одном из интервью Илья Безуглый.

Психологи, социологи и «люди глянца» уже много лет ведут споры на тему того, оказывает ли влияние глянцевый журнал на человека, и если да, то какое — положительное или отрицательное? На этот вопрос нельзя ответить однозначно, многое зависит от личности человека и его восприятия. Глянцевый журнал нужно воспринимать как способ развлечения, отдыха и расслабления, а не как руководство к действию или инструкцию по применению. Тогда не будет ни низкой самооценки, которой якобы вредит глянец, ни грез о богатой и роскошной жизни, которая должна быть у каждого/у каждой. Глянцевые журналы влияют на человека частично (например, на его чувство стиля и вкус), но не абсолютно и безусловно, все очень индивидуально и зависит от того, на сколько правильно человек воспринимает глянцевое издание.