Введение. 
Роль новых медиа в избирательных кампаниях

Интернет в настоящее время получил широчайшее развитие и прочно вошел в различные сферы жизнедеятельности человека, в том числе и в политику. Огромными темпами развивающаяся технология изменяет процесс публичной коммуникации. Политические акторы стараются быть в тренде мировых тенденций и эффективно конкурировать в высокотехнологичных областях. Это и представители власти, и представители гражданского общества, и кандидаты на выборах, и представители различных партий и политических сил. Все они стремятся использовать интерактивные инструменты для передачи своего сообщения избирателям (последователям, единомышленникам и так далее), для налаживания каналов коммуникации, для поиска информации и, как результат, для достижения собственных политических целей и амбиций. В этом им помогают новые медиа — новейшие средства массовой информации. Отношения между СМИ и государством, публичная информация и ее прозрачность находятся в настоящее время на пике общественного внимания.

Настоящее исследование призвано проанализировать потенциал применения новых медиа, на примере видео роликов Youtube, в политическом PR применительно к избирательным кампаниям в современных демократических развитых странах. Разные политические силы (либеральные и консервативные) сегодня по-разному используют новые медиа. Использование Интернета в избирательных кампаниях дает дополнительные шансы кандидатам достичь ранее незаинтересованные слои населения, запустить сообщение, которое может трансформироваться и распространяться самими пользователями, тем самым становясь более привлекательным для избирателей. Также Интернет дает кандидатам с малым объемом финансовых, социальных и административных ресурсов возможность высказать свою политическую позицию и более успешно выступить в предвыборной гонке. Исследовательские вопрос данной работы звучит следующим образом: действительно ли использование новых медиа в политическом PR ведет к поощрению демократического диалога и уравнивает шансы неравных политических участников на победу в выборах?

Гипотеза исследования звучит следующим образом: использование новых медиа в политическом PR не выполняет функцию уравнивания шансов, но является конкурентным преимуществом либеральных политических сил с ориентацией на молодой электорат с высоким уровнем образования. Объектом исследования являются новые медиа в политическом PR Великобритании и США. Предмет исследования — использование либеральными и консервативными политиками США и Великобритании роликов Youtube в своих предвыборных PR кампаниях 2010 и 2012 г. г.

Цель работы — определить преференции и ценностные ожидания участников политической коммуникации в сети интернет. Задачи, которые были поставлены в ходе исследования: 1) рассмотреть роль новых медиа в современном политическом пространстве, 2) проанализировать восприятие различными группами либерально и консервативно настроенных избирателей информации, транслируемой политиками через новые медиа в процессе политических PR кампаний, 3) рассмотреть применение роликов Youtube на практических кейсах избирательных кампаний Великобритании и США 2010 и 2012 г. г., 4) проанализировать эффективность применения новых медиа различными политическими силами.

Теоретические границы исследования

Несколько основных методологических подхода характерны для данного исследования: подход К. Ховлэнда (сосредоточен на эмпирическом изучении воздействия массовой коммуникации на поведение отдельных индивидов), «эффект привратника» (К. Левин). Также методологической основой работы стала парадигма информационного общества как нового этапа развития человеческой цивилизации. Представители этого подхода говорили о значимости первичных групп и организаций, ценностных ориентаций индивидов, через которые преломляется и изменяется восприятие средств массовой коммуникации. Для данного подхода характерен фокус на высокотехнологичных информационных сетях, которые действуют в масштабах всего мира, на информацию, которая становится самым дорогим товаром и революционно преобразовывает средства коммуникации Тоффлер Э. Третья волна. М, Издательство АСТ, 2010. Один из ключевых представителей данного подхода, который изучал Интернет — М. Кастельс.

Методика

Эмпирические методы, используемые в данной работе: контент-анализ, вторичный анализ, сравнительный анализ. Касательно более предметных подходов к данной теме исследования можно выделить использование таких методик, как расшифровывание контента, каталогизация, использование программ TubeKit и Context Miner, а также ручной поиск среди онлайн контента.