Методы управления факторами деловой репутации

Управление деловой репутацией — это системный процесс, который может и должен быть выстроен в каждой компании, поскольку ее снижение (потеря) напрямую влияет на доступность финансовых заимствований, наличие квалифицированных кадров, постоянство/рост клиентской базы и т. д. Поскольку управление деловой репутацией компании осуществляется под воздействием совокупности управленческих решений и действий, то его можно представить как комплекс последовательно осуществляемых мер по формированию, поддержке, защите и перспективному развитию репутации компании.

Формирование репутации актуально для «молодых», растущих компаний, созданных сравнительно недавно. Что же касается компаний «со стажем», то для некоторых из них более актуальной является поддержка и защита репутации, для других — ее реабилитации, а для большинства — перспективное развитие. Однако не следует забывать о том, что все эти направления тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Соответственно, при разработке репутационной политики компании необходимо учитывать все три направления. 24].

Выбор конкретных методов и инструментов управления репутацией зависит не только от названных траекторий влияния на нее, но и от степени воздействия и ориентированности различных целевых аудиторий на репутацию компании. Более детальное представление обо всех стейкхолдерах, в различной степени и в разное время связанных с компанией, и так или иначе заинтересованных в ее деловой репутации, дает составление карты стейкхолдеров.

В статье Т. С. Савиной «Управление деловой репутацией компании: контроль снижения риска (потери)"[25], приводится следующая таблица стейкхолдеров (таблица 1.3.1).

Таблица 1.3.1.

Основные стейкхолдеры компании, сферы их влияния и интересующие аспекты управления деловой репутации. 25].

При разработке репутационной политики необходимо иметь четкое представление о приоритетности групп стейкхолдеров для компании и значимых аспектов деловой репутации компании для каждой группы.

Среди групп стейкхолдеров есть наиболее критические, к которым можно отнести собственников, акционеров, топ-менеджеров и инвесторов, для которых критическим аспектом деловой репутации является стимулирование роста рыночной стоимости компании.

Еще одной важной группой являются потребители (клиенты) компании, которые, в свою очередь, являются наиболее значимым драйвером генерирования дополнительных доходов компании. Для потребителей все чаще при выборе компании, особенно в условиях долгосрочного сотрудничества, играет роль ее деловая репутация.

Таким образом, основная цель управления факторами и, как следствие, деловой репутацией компании, заключается в получении дополнительных доходов через удовлетворение ожиданий значимой группы стейкхолдеров относительно важных для них аспектов деловой репутации компании.

Для достижения основной цели руководству необходимо влиять на различные факторы (драйверы деловой репутации). Работа с каждым отдельным фактором является в данном случае самостоятельной задачей (рисунок 1.3.1).

Рис. 1.3.1 Цели и задачи управления факторами деловой репутации компании

Но даже в условиях, когда сформулирована цель и задачи управления факторами деловой репутации, возникает сложность в определении значимых драйверов.

В результате рассмотрения существующих методов оценки деловой репутации, был сделан вывод, что зачастую игнорируется целый ряд факторов, формирующих внутренне созданную деловую репутацию. Среди основных причин, по которым не учитываются важные характеристики рассматриваемого понятия, можно выделить следующие: отсутствие четкого перечня формирующих деловую репутацию факторов и сложность их полной и достоверной оценки.

Кроме того, логично полагать, что набор факторов может меняться в зависимости от размера компании, отрасли, организационной формы компании.

Некоторые из возможных факторов, вероятно имеющих влияние на деловую репутацию компании, приведены в таблице 1.3.2.

Таблица 1.3.2.

Показатели и критерии оценки деловой репутации предприятия

В таблице 1.3.2 приведена лишь малая часть факторов, которые могут оказать влияние на деловую репутацию компании, но даже с учетом данной выборки просматривается та тенденция, что большинство позиций не имеют количественного выражения и вряд ли могут быть объективно и достоверно оценены при определении денежного выражения деловой репутации. А это значит, что, возможно, часть факторов попросту не учитываются при принятии управленческих решений в отношении деловой репутации. При этом интерес к деловой репутации как важнейшей характеристике компании возрастает с каждым годом, о чем свидетельствует появление и распространение различных рейтингов, составляемых изданиями, как с мировым именем, так и малоизвестными.

Одно лишь попадание в подобный рейтинг может стать фактором, положительно влияющим на деловую репутацию компании, повышая уровень доверия к ней со стороны различных групп стейкхолдеров.

Рейтинговые исследования проводятся различными аналитическими центрами, которые путем экспертного опроса выявляют наиболее значимые факторы, влияющие на деловую репутацию компаний. Далее составляется шкала оценки факторов, на основе которой и выявляются лучшие компании.

В связи с этим, представляется интересным рассмотреть, как именно оценивают деловую репутацию различные издания, целью которых является отражение объективной картины, и какие драйверы они выделяют (таблица 1.3.3).

Таблица 1.3.3.

Основные критерии оценки деловой репутации компаний, представляемые в рейтинговых исследованиях [24]

Как видно из таблицы 1.3.3, компании, занимающиеся рейтинговыми исследованиями, предлагают в целом сходные факторы для оценки эффективности работы предприятий, характеризующие определенные направления деятельности предприятий. При этом, наиболее часто встречаются факторы, определяющие финансовую деятельность, качество и цену производимых товаров и услуг.

Следует отметить, что проведенный анализ методов управления деловой репутации компании и ее оценки позволяет сделать вывод, что нет согласованного подхода, объединяющего оценку и управление деловой репутацией. Подобная несогласованность и отсутствие единого подхода к управлению деловой репутации обусловлены отсутствием единого подхода к определению деловой репутации и, как следствие, эффективного метода ее оценки.

Как уже было сказано в пункте 1.1, в работе будет рассмотрена внутренняя составляющая деловой репутации, являющаяся комплексным показателем, способным дать определенные конкурентные преимущества компании, позволяющие генерировать дополнительные доходы. Комплексность рассматриваемого понятия понимается как наличие различных факторов, оказывающих влияние на деловую репутацию.

Методология выбора значимых факторов, используемая различными авторами для определения внутренне созданной деловой репутации, будет подробнее рассмотрена в следующей главе диссертации.