Базовые модели арт-менеджмента

Несмотря на вариативность и гибкость арт-менеджмента, в артосфере есть базовые модели, на основе которых можно строить стратегические концепции и придумывать новые варианты решения классических ситуаций. С начала 2000;х годов коммерческая составляющая арт-рынка стала доминировать над творческой, вынуждая художников следовать правилам игры, чтобы их произведения были конкурентоспособны. Этого, по мнению Челлини и Куччи [17], быть не должно, поэтому они выделили две условные модели поведения творческих людей:

1. Инновативная.

Такая модель поведения характерна для людей, склонных к творческой свободе и экспериментам. Художник (тождественен «творческому человеку») не берет за основу рыночный успех и не ставит целью продажу произведения искусства. Для него важно привнести инновации в произведение искусства, получить одобрение, известность и творческое удовлетворение от проделанной работы.

2. Консервативная.

Эта модель ставит работу художника в поле опробованных стратегий и одобренных рынком творческих решений. Ее главное отличие от инновативной модели заключается в отношении к рынку искусства. Здесь человек работает на рынок и на продажи; его целью является получение денежной прибыли за свой нематериальный труд.

Такое разделение схематично, но оно отражает два существующих полюса, между которыми располагаются остальные модели социокультурного взаимодействия бизнеса и искусства. Первую модель можно условно назвать «искусством ради искусства», вторую — «денежным искусством». В запутанном творческом мире существует много способов общения между двумя полюсами, но есть основное правило игры: финансирование творческого проекта зависит от количества инновативных авторов, а не консервативных. Иными словами, чем больше экспериментов и нестандартных подходов к созданию произведения искусства, тем больше лояльность инвесторов к спонсированию, потому что именно инновативные художники создают «лицо» арт-рынку. В это же время финансисты понимают, что с инновационными работами сложно заработать денег, поэтому ситуация становится круговой. С одной стороны, творчество должно быть аутентичным и экспериментальным по своему определению, с другой стороны, ему необходимо подходить под массовые стандарты, чтобы выжить на рынке искусств. Такова причина схематичности моделей Челлини и Куччи [18]; если бы они были единственно возможными, то многогранного рынка искусств из-за взаимоисключающей природы сторон не существовало бы. Но он существует, а значит, сохраняющие балансирование между бизнесом и искусством модели тоже встречаются. Обратимся к Паскалю Гилену и его «Бормотанию художественного множества» [19].

Он задался вопросом, как же наглядно изобразить запутанную структуру рынка искусств, приняв во внимание все особенности и аспекты данной сферы. И у него получилось картографировать мир искусства. Сначала были обнаружены два различных ценностных режима: режим «развития» и режим «продукта». Отличительная особенность первого режима — рефлексивность и использование исследовательского подхода. Второй режим называется художественным производством, задачи которого демонстрация и продажа произведений искусства. Знание особенностей каждого из режимов помогает сориентироваться в артосфере и определить стратегические действия в отношении к исследуемому искусствоведческому пространству. Например, биеннале ориентированы на продукт, потому что их основной целью является продажа картин. Значит, баланс между материальной и нематериальной сферами нарушен, и требуется проведение мероприятий по развитию компании, как вариант, площадки для дискуссий.

Помимо этой разницы можно обозначить и второе отличие, имеющее социальный характер и выражающееся в активности установления связей. Если у актора арт-рынка есть важные связи, то они обеспечивают компании рост, поддержку и новые формы работы в виде коопераций. Таким образом символический долгосрочный капитал становится экономическим и обеспечивает фирме прибыльность. Но не всем творческим людям интересен этот подход. Поиск связей ставит перед художником задачу работы над собой и саморефлексии, что способно отрицательно сказаться на человеке как создателе произведений искусства. В таких ситуациях карьера идет на спад. Чтобы не бросаться из крайности в крайность, необходимо было создать двухмерное пространство искусства на пересечении культурной и социальной осей координат. Оригинальную таблицу Паскаля Гилена [20] можно посмотреть в Приложении 1, далее в работе зоны будут рассмотрены с помощью адаптированной для понимания таблицы.

Таблица 1.

Зоны искусства по Паскалю Гилену [21] (адаптированный вариант оригинальной схемы).

Рассмотрим особенности каждой зоны подробнее:

1. Домашняя зона. Ориентация на развитие + низкая активность связей.

Главным героем здесь выступает мечтатель, который размышляет о своих будущих работах, читает теоретические книги, созерцает и анализирует творческие произведения. Эта зона позволяет участнику следовать собственному ритму, не подгоняет ход мыслей. Домашнее пространство можно назвать безопасным и спокойным, в этой атмосфере художник остается наедине с собой, здесь рождаются лучшие идеи и мысли. Однако неправильным было бы считать, что домашняя зона подразумевает исключительно дом. Классическим примером является интернет, где за короткое время можно получить необходимую информацию. Сюда относятся библиотеки и поезда, когда человек остается наедине со своим блокнотом или ноутбуком и имеет все возможности продолжать творить в комфортной для себя атмосфере. В домашней зоне легко менять роли, человек может перевоплощаться из покупателя в защитника животных, из писателя в музыкального критика, потому что домашнее пространство предоставляет свободу и возможности.

2. Общинная зона. Ориентация на развитие + высокая активность связей.

Ключевым словом, характеризующим эту зону, будет взаимодействие. Открытые мастерские и образовательные программы направлены на обмен знаниями и опытом, создание благоприятной творческой среды и осознание новых возможностей. В общинной зоне формируются связи, завязываются знакомства с творческими натурами и молодыми деятелями искусства. Здесь важны как качества акторов, так и их коммуникативность. Если образовательная площадка интернациональна, то она становится международной точкой пересечения культурных интересов. Как и домашняя зона, общинная предлагает участникам свободу, потому что не может предложить денежные средства, только общение и связи. А значит, художники могут работать без рамок, что развивает общее культурное и творческое наследие. В общинном пространстве есть риск отказа человека делиться своими идеями, что тормозит свободный обмен и накопление информации. Но выходом стал неформальный обмен. Это может быть обмен питанием, работой и крышей над головой, главное, что он способствует новым обсуждениям и культурным решениям.

3. Рыночная зона. Ориентация на продукт + низкая активность связей.

Центральный принцип рынка звучит так: все продается и покупается. Такова причина превращения отношений из общественных в экономические. Классический пример игрока в рыночном пространстве — это аукцион, не нуждающийся в установлении связей, потому что авторство работ анонимно. Сюда относятся и некоторые коммерческие галереи, где отсутствует платформа для дискуссий с художниками и критиками.

4. Общественная зона. Ориентация на продукт + высокая активность связей.

Особенностью общественной зоны является ее высокая социальная активность. Примером служат художественные ярмарки, на которых помимо продажи произведений искусства происходит общение между продавцами и покупателями. Это место встречи представителей творческих профессий, играющее определенную социальную роль. Дополнительной положительной характеристикой является государственная поддержка, позволяющая пространству сдвинуть фокус внимания с продажи искусства на развитие неформальных связей и инновативных мероприятий. Нижегородским примером актора общественной зоны выступает «Арсенал». Удобство подобных площадок для развития культуры и искусства выражается в публичном обсуждении работ и художественной критики. В общественной зоне, являющейся самой сбалансированной среди остальных, создается культурная история. Она разрушает рыночную зону, мешая продавать товары, но обогащает общественную, добавляя особую ценность выставляемым произведениям искусства.

Выделение Паскалем Гиленом четырех зон на рынке искусств [22] подчеркивает уникальность и разносторонность этой сферы. Миру искусства нужно многовариантное признание, которое определяется различными ценностными режимами. В этом случае подбирается подходящая стратегическая модель развития, учитывающая существующие критерии и вероятность их влияния на конкретную компанию. Согласно акторно-сетевой теории, наиболее успешными станут гетерогенные сети, формирующие необходимый для неустойчивого арт-рынка динамизм. В противном случае, есть риск провала по причине неспособности измениться вместе с макросредой. Если останется только домашняя зона, то художественная среда станет частной, если общинная — появятся нереализованные идеи и споры, рыночная — пропадет пространство для экспериментов как необходимое условие развития искусства. Исключение составляет лишь общественная зона благодаря сбалансированности, что подчеркивает необходимый элемент существования здорового рынка искусства: грамотное использование всех зон, чтобы оставаться разносторонним и гибким.