Развлекательные мероприятия, как форма event маркетинга в рамках деятельности PR компании

Феномен применения развлекательных мероприятий, как метода продвижения того или иного бренда, и в качестве способа привлечения внимания к какому-либо событию имеют историю, начинающуюся с древнейших времен существования человечества.

Все существующие и существовавшие ранее развлекательные мероприятия проводятся с разными целями и совершенно разной структурой. Оно может быть строго детерминировано каноном, либо иметь более или менее свободную форму. Однако всех их объединяет одна общая черта: в принципе любое развлекательное мероприятие в жизни каждого отдельного человека в подавляющем большинстве случаев приурочено к какому-либо событию, начиная от корпоративной вечеринки, в ознаменование окончание рабочей недели и заканчивая празднования Нового года в узком семейном кругу. В каждом из этих случаев развлекательное времяпрепровождение «обрамляет» значимое событие в жизни человека.

В первобытную эпоху, почти все развлекательные мероприятия в подавляющем своем большинстве были привязаны к какому-либо магическому ритуалу. Как правило, обряд состоял из двух частей, в первой из которых — магической — происходил непосредственный контакт со сверхъестественными силами, а во второй празднование успешности этого контакт. Каждое из этих мероприятий служило не только способом развлечения, но и подчеркивало степень значимости сверхъестественной силы. Чем могущественнее было божество, тем грандиознее было праздничное мероприятие. В качестве примера можно торжественные шествия в честь бога Осириса в Египте. Таким образом, организация праздничных мероприятий в древности отчасти может рассматриваться как PR-акция, направленная на усиление внимание к «бренду» божества.

На протяжении истории можно встретить и более близкие современным технологиям PR примеры. Таковым является организация королем торжественного бала по случаю высокого гостя из другой страны. На бал собираются представители высшего сословия, которым «презентуется» важная персона.

Торжественная церемония коронации и следующие за этим массовые гуляния точно также могут быть отнесены к PR-акциям. В данном случае коронация является своего рода презентацией нового бренда — в данном случае нового правителя, праздничные же мероприятия, организуемые по этому поводу это способ ознакомления придворных и населения с новым монархом.

В рамках капиталистической общественной формации развлекательные мероприятия становятся важным «инструментом» маркетинга, позволяющим развивать популярность товара, то есть привлекать к нему внимание все большего числа потребителей. При этом технологии PR-акций также активно используются и религиозными и государственными организациями Современный PR обладает большим арсеналом инструментов, которые позволяют ему создавать широкий спектр развлекательных мероприятий, в которых реклама может быть прямой, косвенной или скрытой.

Выделим несколько основных видов развлекательных мероприятий как PR-акций:

• 1). Участие в организации развлекательных мероприятий в общественной жизни: крупные государственные праздники, международные фестивали, субботники и т. д. Подобные мероприятия, особенно, если они массовые являются PR-акциями, которые организуются всеми тремя основными заинтересованными в этих технологиях силами: политическими, коммерческими и религиозными. При этом важно отметить, что реклама в подобных событиях носит либо косвенный, либо скрытый характер. В нашей стране особенно ярким примером является празднование годовщины победы в Великой Отечественной Войне. Политические партии и коммерческие структуры, организующие мероприятия, посвященные памяти павших делают это не на анонимной основе, тем самым подчеркивая свое участие в важном для граждан России события, завоевывая таким образом, популярность. Точно такую же популярность обретают выступившие с удачными проповедями в это время перед людьми, в том числе и через СМИ представители духовенства.
• 2). Организация мероприятий спортивного характера, точно также является эффективным инструментом продвижения бренда и компании. В следующей главе мы более подробно опишем как такие мероприятия могут способствовать популяризации автомобильного бренда, здесь же укажем, что популярные во всем мире Олимпийские игры — способ рекламы продукции компаний, спонсирующих это мероприятие. Сама реклама носит прямой характер.
• 3). Организация встреч с политиками, деятелями искусства и другими известными людьми, также могут являться PR-акциями. Наиболее яркие примеры — выступление писателя перед большой аудторией, во время которого он рассказывает о своей только что изданной книге. Возможность получить автограф автора, приводит к покупке зрителями почти всего тиража книги, завезенного в место проведения мероприятия.
• 4). PR-акциями могут являться конференции, семинары, круглые столы, съезды и выставки. Например, автомобильные выставки являются очень мощным средством продвижения новых автомобильных брендов.
• 5). PR-акциями могут являться и благотворительные вечера. Например певец, принимающий участие в крупном благотворительном концерте, увеличивает свою популярность и как следствие повышает продаваемость своих альбомов. Здесь имеет место, безусловно, скрытая реклама.
• 6) PR-акциями зачастую являются символические события, как например, закладка первого камня при начале строительства крупного торгового центра или жилого комплекса (особенно в случае, когда событие освещается в СМИ). Это прямая реклама и такой тип PR-акций является прямым «наследником» древнейших «магических» ритуалов.
• 7). Организация ток-шоу. Это один из сравнительно «молодых» типов PR-акции, относящихся к скрытой рекламе. Им пользуются также как коммерческие, так и государственные, так и религиозные организации. Между тем, к этому способу могут прибегать в индивидуальном порядке люди, относящиеся к звездам эстрады, государственные деятели. В данном случае брендом являются они сами, и ток шоу служит способом повышения собственной популярности. Ярким примером является известное ток-шоу, выходящее на Первом Канале — Пусть говорят.
• 8). Флешмобы. Их нельзя в полной мере относить к развлекательным мероприятиям, поскольку их цель, не развлечь, а эпатировать публику, тем самым обратив ее внимание на готовящуюся к выходу продукцию, актуальную социальную проблему, флешмоб может носить агитационно-политический характер. К PR-флешмбоам развлекательного типа следует отнести внезапное выступление П. Маккартни перед простыми прохожими на одной из улиц Лондона в 2013 году, на котором он фактически прорекламировал его готовящийся к выходу новый альбом.
• 9). Организация развлекательных мероприятий во время презентации нового продукта. В проекте, который будет представлен в следующих главах, речь в основном будет идти именно о презентациях.

Задача любой презентации — выставить продукцию (материальный товар, услугу) в максимально выгодном свете и максимально неординарным образом, чтобы привлечь как можно больше потребителей. Структуры презентаций могут быть самыми разными. Это зависит от особенностей представляемого публики товара, условий проведения, креативности организаторов.

Сама по себе презентация в чистом виде не является развлекательным мероприятием. Вне зависимости от категории представляемого товара и структуры проведения — ее основными составляющими являются демонстрация товара публике и рассказ об этом товаре. В случае если речь идет об услугах, например, происходит презентация нового туристического агентства, то демонстрацию заменяет либо более подробный рассказ, либо иные элементы, которые могут быть включены в презентацию, например розыгрыш бесплатных путевок среди пришедших на презентацию.

Развлекательное мероприятие может входить в презентацию как нечто, что добавляет процессу эффектности и удовольствия от времяпрепровождения. Иногда развлекательное мероприятие может сводиться к фуршету, предшествующему демонстрации товара, либо же ее завершающему. Иногда же подобное мероприятие может происходить в формате шоу. Масштаб шоу может быть самым разным. Например, на презентации-открытии нового крупного торгового центра могут выступать известные музыканты и артисты эстрады. То же можно наблюдать при церемониях («презентациях») памятников. В случае, когда речь идет о презентации нового музыкального альбома элемент шоу становится фактически тождественным всей презентации, поскольку артист действительно может организовать конференцию, на которой сделать несколько заявлений относительно своей новой продукции, однако основная часть презентации — это концерт, на котором он исполняет композиции из нового альбома.

Производители автомобилей во время презентаций новых моделей также иногда добавляют в процесс красочный элемент шоу, как например, использование в презентации в 2013 году автомобиля BMW X5 прошедшей в нижегородском автосалоне «Автомобили Баварии» лазерных эффектов, светомузыки, 3 D технологий.

Подведем итог. Развлекательные мероприятия как способ продвижения брендов, через привлечение к ним внимания широкой аудитории существует с древнейших времен: коронации, балы в честь различных событий, религиозные шествия в той или иной степени могут быть отнесены к PR-акциям. В настоящее время PR технологии активно задействуют развлекательные мероприятия в маркетинговых целях. Реклама в них может быть прямой, косвенной или скрытой.

Наиболее распространенными PR-акциями такого рода являются:

Организация мероприятий по случаю событий общенационального значения; организация спортивных мероприятий; организация встреч с известными людьми; организация выставок, семинаров, фестивалей; организация благотворительных вечеров, организация символических событий, организация ток-шоу, организация флэшмобов определенного характера, организация шоу во время презентаций.