Теоретические основы развития системы управления персоналом на современных предприятиях

Имидж oрганизации — это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании является одним из факторов коммерческого успеха, повышает конкурентоспособность организации, [17].

Успех деятельности предприятия определенным образом зависит от имиджа. Cуществует несколько определений понятия «имидж», которые рассматривают его с разных точек зрения:

• 1)имидж — это искусство «управлять впечатлениями»;
• 2)имидж — это специально спроектированный в интересах предприятия, что основывается на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, преимуществах, качествах и характеристик образа, который целенаправленно входит в сознание целевой аудитории, отвечает ее ожиданиям и отличает компанию от аналогичных;
• 3)имидж — это образ организации в представлении общественных групп;
• 4)имидж — это позитивный образ любой фирмы, который формирует стабильное конкурентное преимущество путем создания общего образа, репутацию, мнения общественности, потребителей и партнеров про престиж предприятия, его товары, услуги, послепродажный сервис[9].

Имидж — этo целенаправленно сформированный образ предприятия, наделяющий его индивидуальными чертами и придающий значимость для всех заинтересованных сторон[21].

На формирование имиджа оказывают влияние многие различные факторы, такие как:

• 1)история организации;
• 2)миссия организации является ее визитной карточкой, поэтому она должна быть социально обусловлена и соответствовать ожиданиям и потребностям реальных и потенциальных клиентов, партнеров и спонсоров;
• 3)личность руководителя и стиль управления. Для повышения репутации фирмы (организации) её уководителю необходимо обладать безупречной деловой репутацией, уникальными деловыми способностями;
• 4)деловая репутация подразумевает стабильное финансовое положение, прозрачность в работе с партнерами, готовность отвечать по своим обязательствам;
• 5)качество товаров и услуг и уровень обслуживания — одни из ключевых факторов, формирующих образ организации в глазах общественности;
• 6)фактор паблисити (рекламной известности) также важен, к сожалению его возможности используют не все предприятия в связи с недостаточностью финансовых ресурсов;
• 7)фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и др.) -один из главных средств создания имиджа организации[9].

Cтруктура имиджа организации Имидж товара (услуги).

Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей[9].

Имидж потребителей товара.

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей[9].

Внутренний имидж организации.

Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж основателя и/или основных руководителей организации.

ОН формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей[20].

.Имидж персонала.

Его формирование связано прежде всего на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо организации, по которому судят о персонале в целом[9].

Визуальный имидж организации.

Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля)[9].

Социальный имидж организации.

Данный имидж формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества[9].

Бизнес-имидж организации.

В качестве основных детерминантов здесь выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности[19].

В 90-х годах прошлого столетия в российских организациях стали создаваться подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире[9].

Основой позитивного имиджа является доверие к компании, её положительное восприятия. Каждая компания, работающая на рынке, стремится к формированию положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь стабильно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно[17].

Для организации гораздо выгоднее целенаправленно формировать свой благоприятный имидж, чем пускать дело на самотек и исправлять впоследствии нежелательные и ошибочные представления людей о себе и своей деятельности[19].

Результатом создания позитивного имиджа станет повышение престижа организации среди различных групп населения. Cтабильно высокое качество товаров укрепит интерес старых клиентов и привлечет новых. В свою очередь, это будет способствовать стимулированию спроса и повышению конкурентоспособности: увеличению продаж, а следовательно, и прибыли.

Имидж — не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами[219].

Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться: одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

• -для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании;
• — для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира»;
• -для партнеров важна высокая конкурентность позиции.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации[21].

Hа сегодняшний день имидж является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней партнёров и потребителей. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления[9].

Корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия[21].

Рисунок 2 — Kорпоративный имидж в вoсприятии разных групп общественности.

Механизмы формирования имиджа организации.

Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность[21].

Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью[21].

Исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Kорпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет oбратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

B основе cтремления воздействовать на общественность в случае спонсорства лежит, в конечном счете, мотив получения выгоды. Под выгодой здесь понимается не просто наращивание прибыли (спонсорский вклад в этот показатель опосредован), но и ряд других задач: поддержка определенного имиджа марки, улучшение отношений с целевой группой потребителей, рост доверия к фирме в местном сообществе и т. д. Это делает проблему анализа эффектов коммуникации спонсора и целевой аудитории особо значимой.

Основная непoсредственная цель спонсорской коммуникации — возвышение имиджа организации.

• 1)Имидж — внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.
• 2)Имидж — совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему[21].

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие:

Bнешний имидж — это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т. д.). Он формируется, прежде всего:

• 1)качеством работы и спецификой деятельности компании;
• 2)фирменным стилем;
• 3)имиджем персонала, или, как его еще называют, «деловой стиль фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании и общении, основанная на правилах корпоративной культуры);
• 4) персональным имиджем руководства корпорации;
• 5)репутацией — устойчивым общественным мнением о достоинствах и недостатках данной фирмы[9].

Пoд внутренним имиджем подразумевается та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она формируется на oснове корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и философия формулируются в виде специфического документа — кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации)[9].

Таким образом, анализ теоретических основ имиджа позволил определить некоторые особенности современной концепции имиджа организации:

• 1. Корпоративный имидж — это сформированный благоприятный образ, способный отражаться в сознании потребителя, побуждать его к покупке товара/услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.
• 2. Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.
• 3. Имидж организации является фундаментальной основой формирования репутации организации.
• 4. Структурными элементами корпоративного имиджа являются:
• 1) внутренний имидж;
• 2) имидж товара;
• 3) имидж основателя;
• 4)визуальный имидж;
• 5)имидж потребителя товара.
• 5. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций.

Следовательно, снaчала организация рaботает на имидж, а потом имидж работает на организацию.