Содержание и концепция формирования лояльности на рынке общественного питания. 
Модели оценки качества услуг на рынке общественного питания

Как было описано в Главе I, механизм формирования лояльности на рынке услуг упрощенно можно представить в виде цепочки «воспринимаемая ценность/ожидания — воспринимаемое качество — удовлетворенность — лояльность». Остается открытым вопрос, что же является составляющими лояльности на рынке общественного питания.

Piotr (2004) пришел к выводу, что лояльные потребители обладают 3 характеристиками: они тратят больше денег на пользование товарами или услугами компании, они поощряют окружающих пользоваться товарами или услугами этой компании, они верят, что товары или услуги данной компании обладают ценностью для них. Другими словами, потребители обладают намерением продлить взаимоотношения с компанией.

Как было описано в п. 1.1, лояльность подразделяют на поведенческую и лояльность, связанную с отношением. По мнению Chaudhuri и Holbrook (2001) лояльность, связанная с отношением, выражается в устойчивом положительном отношении и терпимостью к цене, а поведенческая лояльность — в повторных покупках и готовности рекомендовать. Gronholdt (2000) определил 4 элемента лояльности: повторные покупки, терпимость к цене, готовность рекомендовать и совершать кросс-покупки. Эти 4 элемента, по мнению Gronholdt, могут также выступать в качестве индикаторов измерения лояльности. Yuksel и Yuksel (2002) пришли к выводу, что набор драйверов удовлетворенности, а следовательно, и лояльности варьируется в зависимости от рынка, о котором идет речь. Так, например, для рынка общественного питания таким драйвером они выделяли качество оказываемях услуг.

В п. 1.1. были выявлены три измерения лояльности в рамках маркетинга услуг: поведенческая лояльность, лояльность связанная с отношением и когнитивная лояльность. Учитывая, что рынок общественного питания — один из ярких примеров функционирования рынка услуг, эти три измерения подходят и для него. Применительно к рынку общественного питания лояльность определяют как сочетание поведенческих и воспринимаемых характеристик, однако, их составляющие несколько изменены и адаптированы к рынку: повторное посещение заведения, готовность порекомендовать его друзьям/знакомым и готовность платить больше (Laadhari, Brun, Morales, 2007). Следовательно, в данной работе мы будем придерживаться такой же позиции в отношении состава лояльности на рынке общественного питания: повторное посещение, готовность рекомендовать заведение друзьям/знакомым и готовность платить больше.

Являясь составляющими лояльности (и, очевидно, следствием удовлетворенности), повторные посещения, готовность рекомендовать и платить больше сами по себе являются важнейшими детерминантами экономического успеха заведения. Так, например, Struebing и Rust (1996) утверждали, что прибыль заведения растет посредством привлечения новых посетителей с помощью WOM, а также побуждения их и уже имеющихся клиентов к повторному посещению. Интересные результаты были получены Stevens в ходе своего исследования: 44% гостей, впервые пришедшие в заведение, приходят туда по рекомендации друзей/знакомых.

Таким образом, цепочка формирования лояльности на рынке общественного питания выглядит следующим образом (см. Рисунок 4):

Рисунок 4. Механизм формирования лояльности на рынке общественного питания.

Составлено автором Но, как было описано в п. 1.2, элементы лояльности (как и лояльность в целом) на рынке общественного питания формируются по цепочке «воспринимаемая ценность/ожидания — воспринимаемое качество услуг — удовлетворенность». Воспринимаемая ценность обычно измеряется по аналогии с воспринимаемым качеством услуг для возможности отслеживания взаимосвязей между ними. Поэтому ниже мы рассмотрим различные подходы к измерению качества услуг.

Исследователями было разработано множество моделей измерения качества обслуживания как на рынке услуг в целом, так и адаптированных конкретно для рынка общественного питания. В данной работе будут рассмотрены самые основные и часто используемые, как наиболее проработанные и проверенные в условиях реального бизнеса.

The Five Aspects Meal Model (FAMM) была разработана Michelin Guide. Она базируется на изучении опыта посещения предприятий общественного питания с различных точек зрения. FAMM (Gustafsson, 2004; Gustaffson, 2005) рассматривает 5 аспектов: продукт, пространство, связи (взаимоотношения), атмосферу и менеджмент заведения. Продукт представляет собой блюда и напитки и является ключевым измерением всей модели. Однако, он должен быть рассмотрен во взаимодействии с другими элементами потребительского опыта посещения предприятия общественного питания. Некоторые из них на первый взгляд более очевидны, чем другие (например, сервировка, подача блюд и напитков), но, несмотря на это, все они тесно связаны. Если один из этих элементов исключается, то потребительский опыт может быть оценен ниже потребительских ожиданий. Han (2009) заявил, что для повторного посещения заведения потребителем необходимо, чтобы были удовлетворены как минимум 2 аспекта, которые рассматривал в своих работах Gustafsson — продукт и атмосфера — и три аспекта, рассмотренных Hansen (2005) — ключевой продукт, атмосфера заведения и компания.

Пространство (Gustafsson, 2004, 2006) — окружение, в котором происходит потребительский опыт, оно включает в себя то, как используются различные элементы и формы интерьера, а также то, как непосредственно обеденная зона связана с другими зонами заведения, как персонал и гости могут использовать данное пространство вокруг себя, и, наконец, каков интерьер в этом окружении.

Связи — межличностные отношения между гостями, гостями и обслуживающим персоналом (Gustafsson, 2004, 2007). Отношения «гость-гость» включают в себя вежливость, внимательность и уважение. Интересно, что взаимоотношения «гость-обслуживающий персонал» больше важны для повторно посещающих заведение, ем для тех, кто пришел впервые (Ryu, Han, 2011).

Атмосфера — комбинация трех составляющих: продукта, пространства и связей. Это то самое связующее звено между гостем и блюдом, то, что удерживает гостя в данном конкретном заведении и не дает ему возможности насладиться тем же самым блюдом, но в другом месте.

Атмосфера представляет собой сочетание материального и нематериального, в сочетании обеспечивающих оптимальный баланс в восприятии потребителя (Gustafsson, 2007; Hansen, 2005). Окружающая среда и еда — важнейшие элементы для создания «правильной» атмосферы, что в особенности касается премиальных заведений (Hwang, Hyun, 2013).

Менеджмент заведения — система контроля, свод различных правил, законов, экономических аспектов и планирования, с которым заведению приходится работать, чтобы оставаться эффективным, так как эти факторы опосредованно оказывают влияние на удовлетворенность и уровень оценки потребительского опыта. Система контроля находится как бы «за кулисами» основного действия, поэтому почти никогда не упоминается потребителями в качестве важного фактора, влияющего, по их мнению, на их поведенческие намерения. Однако, при возникновении какой-либо проблемы в заведении с хорошим менеджментов, эта проблема может быть устранена достаточно быстро.

Customer Meal Experience Model (CMEM) также, как и предыдущая модель, состоит из 5 измерений: ключевого продукта, интерьера, социального окружения, компании и атмосферы (Hansen, 2005). В рамках данной модели интереснее всего было бы рассмотреть именно атмосферу, так как остальные измерения в целом совпадают по своему содержанию с измерениями ранее рассмотренной модели. Атмосфера в CMEM — это индивидуальный холистический потребительский опыт, включающий социальный опыт, комфорт и даже уровень интимности. На формирование данного опыта огромное влияние оказывает окружение, в котором собственно и был получен опыт (Hansen, 2005). Ryu и Han в своем исследовании (2011) выявили важность создания «теплой» атмосферы, которая может быть достигнута, например, определенным освещением в обеденной зоне.

Концептуальная модель оценки качества услуг SERVQUAL была разработана около 2 десятилетий назад Parasuraman, Zeithaml и Berry в 1986;1988 годах. Модель представляет собой анкету, состоящую из 22 вопросов с пятибалльной шкалой Лайкерта (анкета представлена в Приложении 2), которые были разработаны в соответствии с пятью основными измерениями качества услуг: осязаемостью, надежностью, отзывчивостью, убедительностью и сочувствием (см. Таблицу 4):

Таблица 4.

Описание измерений модели SERVQUAL.

Составлено автором по материалам статьи Zeithaml V., Parasuaraman A., Berry L. SERVQUAL: A Multiple-Item scale for measuring customer perception of service quality.

Модель работает следующим образом: потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей — сначала потребители высказывают свои ожидания относительно пяти измерений, описанных выше, а затем потребители оценивают данные измерения на примере конкретного сервиса. Затем на основе полученной информации рассчитывается значение коэффициента качества: его отрицательное и близкое к нулю значение считается удовлетворительным, а отрицательное и далекое от нуля — неудовлетворительным. Положительное значение коэффициента — крайне редкое явление в условиях реального бизнеса, такая ситуация означает, что услуга превзошла все ожидания и может считаться суперкачеством.

Причины популярности SERVQUAL — простота использования, возможность наглядно представить результаты исследования, возможность использования собственными силами заведения без привлечения специалистов. Однако, данная модель подверглась сильной критике: она не предусматривает «взвешивания переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей» Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 25−35; в восприятии респондентов есть измерения, практически неотличимые друг от друга; в формулировках вопросов содержится отрицание, что влияет на ответ респондента; модель применима не для всех сфер услуг. Часть из этих замечаний была учтена Cronin и Taylor, которые в 1991 году разработали шкалу SERVPERF, которая, однако, не приобрела такой популярности и используется крайне редко.

Модель DINESERV была разработана Stevens в 1995 году, и представляет собой достаточно простой инструмент для измерения качества услуг/сервиса на рынке общественного питания. Цель данного инструмента — дать возможность рестораторам и управленцам измерить качество услуг в их заведениях и составить о нем полное представление, чтобы в дальнейшем при образовании большого разрыва между потребностями гостей и тем, что в действительности предоставляет сервис, быстро предпринять необходимые действия. Согласно Stevens, посетители предприятий общественного питания определяют, какое заведение соответствует их стандартам качества и ценности. Заведения, не принимающие во внимание этот факт, вскоре начинают терять посетителей (при росте неудовлетворенности). DINESERV представляет собой анкетный лист с 29 вопросами, отражающими стандарты качества обслуживания на предприятиях общественного питания и разделенными на 5 подгрупп: осязаемость, надежность, отзывчивость, убедительность и сочувствие. Такой анкетный лист управляющий заведением может предложить своим гостям, чтобы узнать, как со стороны воспринимается качество обслуживания в его заведении, выявить какие-либо проблемы и в дальнейшем устранить их. DINESERV также информацию о том, чего ожидают посетители от посещения заведения. Эти ожидания очень важны, так как неудовлетворенные ожидания приводят к росту неудовлетворенности среди гостей, что впоследствии приводит к негативным рекомендациям или просто переключению на другое заведение без объяснений.

Разделение на подгруппы в модели DINESERV в точности повторяет разделение, предложенное Parasuraman для SERVQUAL. Две этих модели тесно связаны между собой и вторая по сути представляет адаптацию первой к конкретному рынку. Многие исследователи занимались дальнейшей разработкой данных моделей и описали их составляющие более детально, что позволило более эффективно использовать данные инструменты в реальном бизнесе (например, Lee, Hing, 1990, см. Приложение 3). Однако, все рассмотренные выше модели являются очень обобщенными: даже те, что разработаны специально для рынка общественного питания, не учитывают разделения его на сегменты и особенностей каждого из них. В моделях чаще всего представлен идеализированный образ ресторана высшего класса, в то время как существуют и заведения более низкого уровня, где оценивать качество обслуживания в полной мере нельзя по такому критерию, как например, «индивидуальный подход к гостю». Например, заведения сегмента fast food сильно стандартизованы, блюда в них готовятся исключительно из полуфабрикатов (в том числе и для увеличения скорости обслуживания), поэтому не добавлять соли по просьбе гостя в котлету для гамбургера повар просто не имеет возможности, так как соль была добавлена еще до того, как котлета поступила на кухню заведения.

В литературе встречается адаптация моделей DINESERV и SERVQUAL для ресторанов сегмента fine dining или fast food (возможно, в силу интереса рассмотрения «крайних» сегментов всего рынка), но не рассмотрены модели измерения качества услуг для сегмента casual dining, несмотря на тенденцию последних лет перехода заведений fine dining в сегмент casual dining и растущую популярность последнего.

Выводы ко второй главе

В данной главе были рассмотрены понятие рынка общественного питания, а также особенности его функционирования в России; состав рынка общественного питания, а также выявление особенностей одного из его сегментов, на примере которого будет строиться дальнейшее исследования — casual dining (демократичных заведений); механизм формирования лояльности на рынке общественного питания, а также различные модели оценки качества услуг, которые послужили основой для разработки дальнейшего маркетингового исследования.

Резюмируя выше сказанное, можно сделать несколько выводов:

• 1) Рынок общественного питания России обладает множеством особенностей. В настоящее время, несмотря на кризис, он продолжает развиваться, хотя и замедленными темпами;
• 2) Сегмент casual dining остается популярным направлением для рестораторов, более того, в последнее время наблюдается тенденция к переходу заведений из более дорого сегменты fine dining в более демократичный casual dining. Наблюдается рост конкуренции между заведениями, которым удалось противостоять тяжелой экономической ситуации;
• 3) Наблюдается дефицит практических работ, рассматривающих механизм формирования лояльности на российском рынке общественного питания, хотя, в связи с ростом конкуренции, потребность в данных исследованиях достаточно высокая.

Все это еще раз подтверждает актуальность выбранной темы для магистерской диссертации, а также наличие интереса к результатам маркетингового исследования, описанного далее в Главе III.