Исследование факторов, влияющих на формирование лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining

Формирование комплекса факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности на рынке общественного питания.

Несмотря на существование большого количества различных инструментов для измерения качества услуг, а также последующей разработки наиболее популярных из них, до сих пор не существует одной универсальной идеальной модели. Существует множество примеров успешной адаптации моделей SERVQUAL и DINESERV к различным рынкам (Лопатинская, 2002; Vijayvargy, 2014; Hansen, 2014 и др.), поэтому мы посчитали возможным адаптировать их и к сегменту casual dining на рынке общественного питания:

• 1) Для максимального исключения пересечения отдельных параметров измерения качества нами было принято решение произвести их ревизию, а также предложить собственные измерения, либо встречающиеся в других моделях оценки качества услуг и подходящие для изучаемого рынка, либо выявленные нами в ходе обзора рынка. Кроме того, в рамках курсовой работы автором было проведено пилотное тестирование в ходе которого явно выделились факторы, наиболее значимые для респондентов на рынке общественного питания в сегменте casual dining;
• 2) С целью устранения такого недостатка SERVQUAL, как равнозначность всех переменных, в ходе дальнейшего исследования введем взвешенность измерений;
• 3) При проведении исследования будут выбраны максимально нейтральные формулировки — наименование измерения, вместо отрицательного или положительного утверждения.

Как уже было сказано в п. 2.3, в данной работе были приняты во внимание основные и самые часто используемые модели оценки качества услуг (FAMM, CMEM, SERVQUAL, SERVPERF, DINESERV), а также мнения других исследователей относительно составляющих качества услуг на рынке общественного питания (Gronroos, 1990; Gilbert, 1985; Monroe, 1989). Мы адаптировали их к условиям российских реалий, а также с учетом особенностей сегмента casual dining, рассмотренных в п. 2.2, и выделили 6 подгрупп, состоящих из 19 параметров, отражающих стандарты качества для предприятий общественного питания сегмента casual dining (см. Приложение 4).

Рассмотрим подробнее каждый из элементов данной схемы, а также причины, по которым, по нашему мнению, каждый из них должен быть включен в модель оценки качества обслуживания для заведений сегмента casual dining.

Gilbert (1985) предположил, что физическое окружение напрямую влияет на успех бизнеса в такой сфере, как рынок общественного питания. Одной из главных составляющих физического окружения выделяют атмосферу, в составе которой выделяют дизайн интерьера и декор, определенное освещение в обеденной зоне, чистоту в обеденной зоне, внешний вид обслуживающего персонала, сервировку блюд и напитков и т. д. В пилотном исследовании именно атмосфера (без деления на составляющие) была выбрана автором для тестирования воспринимаемой важности. Интересно, что этот параметр получил одни из самых высоких оценок значимости респондентами (второй по важности после вкуса и качества блюд и напитков). В открытых вопросах респонденты дополняли атмосферу еще таким параметром, как уют, который, несомненно, является частью атмосферы и достигается при помощи дизайна интерьера, определенного освещения и т. д.

Такой параметр, как наличие парковки важен скорее для крупных городов и мегаполисов. Так как данное учебное исследование проводится на территории Москвы, нами было принято решение учесть этот фактор в числе оценочных. Кроме того, этот фактор был отмечен в числе важных при проведении автором пилотного тестирования в рамках курсовой работы.

Месторасположение также важный для крупных городов и мегаполисов параметр. Преодолевая большие расстояния из одной точки в другую, жители таких городов ценят, прежде всего, географическую доступность заведений. Пренебрегая важностью территориального расположения, рестораторы должны отдавать себе отчет в том, что их заведение должно обладать значимыми преимуществами для потребителя, чтобы он был готов специально ехать в определенную точку, а не покушать в «кафе за углом» .

Gilbert (1985) предположил, что продукт, предлагаемый заведением, является главным измерением качества услуг (в роли продукта на рыке общественного питания выступают блюда и напитки). Качество этого измерения оценивают по двум направлениям: собственно качество блюд и напитков (способ приготовления, свежесть продуктов, качество закупаемого сырья и т. д.), а также их вкус. Как уже было описано в п. 2.2 — разнообразие меню является одной из особенностей заведений сегмента casual dining, в том числе за счет него заведения могут диверсифицироваться от конкурентов. Наличие в меню редких/уникальных блюд и напитков — следующая ступень в этой возможной диверсификации. Это измерение больше соответствует заведениям сегмента fine dining, однако, в последнее время в попытке привлечь новых гостей заведения все чаще прибегают к этому способу: вносят в меню сезонные предложения (например, блюда с добавлением редкого ингредиента), блюда, приготовленные оригинальным способом, блюда редкой кухни и т. д. Все это позволяет гостю почувствовать себя гурманом, испытать новые эмоции — и все это за небольшую плату.

Персонал — связующее звено между потребителем и продуктом, предоставляемым индустрией общественного питания. В моделях SERVQUAL и DINESERV более половины вопросов связаны с оценкой качества работы обслуживающего персонала, например:

• 1) Обслуживающий персонал вежлив;
• 2) Обслуживающий персонал никогда не бывает слишком занят, чтобы ответить на запрос гостя;
• 3) Обслуживающий персонал проявляет к гостю индивидуальный подход (подача блюд без определенных ингредиентов, подача специальных блюд по запросу и т. д.);
• 4) Обслуживающий персонал проявляет внимание к каждому гостю (спрашивает через некоторое время после подачи, все ли в порядке с блюдом, не нужно ли еще напитков и т. д.) и т. д.

Некоторые из этих утверждений близки по своему смыслу, например, «Обслуживающий персонал всегда готов помочь гостю» и «Обслуживающий персонал всегда способен дать гостю необходимую информацию», поэтому было решено объединить их в подгруппы, в результате чего появились следующие параметры: «Готовность персонала помочь» и «Внимательность персонала» .

Monroe (1989) пришел к выводу, что стоимость блюд и напитков по меню оказывает огромное влияние на посетителей заведений, так как она обладает свойством притягивать или отталкивать, особенно, если является индикатором уровня заведения. Сегодня на рынке существует огромное количество заведений, предоставляющих всевозможные услуги и работающих в разных форматах, поэтому делая выбор в пользу того или иного предприятия общественного питания, потребитель хочет понимать, что он может получить за свои деньги. В рамках исследования для курсовой работы параметр «Обоснованная ценовая политика» был оценен респондентами третьим по важности.

Уровень коммуникации — подгруппа, составляющие которой отсутствуют в описанных во 2 главе моделях. На наш взгляд, эти показатели не менее важны, чем уже рассмотренные выше, по нескольким причинам: во-первых, в соответствии с концепцией маркетинга взаимоотношений, набирающей популярность в современном бизнесе, заведению необходимо постоянно стремиться к установлению и поддержанию взаимоотношений с потребителем (Chou, 2009) (что не может быть достигнуто при отсутствии двустороннего канала коммуникации и обратной связи); во-вторых, в условиях повсеместного развития Интернета и других средств коммуникации, потребителям хочется, чтобы необходимая им информация была доступна в любое время и чтобы получить ее можно было с минимальными усилиями (Kang, Tang, Fiore, 2014); в-третьих, на наш взгляд, эти факторы опосредованно могут влиять на формирование лояльности, так как способствуют пробному и повторному посещению (например, гость увидел интересную новость и решил прийти). Таким образом, в состав модели вошли «Хорошая новостная коммуникация» и «Возможность узнать интересующую информацию по тел./Интернету и т. д.». Известность заведения — параметр, внесенный в данную модель также по инициативе автора. При проведении маркетингового исследования в рамках курсовой работы, автором был сделан вывод, что известность заведения — абсолютно незначимый, по словам респондентов, параметр. Однако, наблюдения показывают, что потребители нередко отдают предпочтение именно знакомым заведениям/сетям заведений, так как считают, что могут быть уверены в получении определенного уровня и качества обслуживания и продукта (особенно при наличии положительного опыта). По мнению автора, фактор «Известность» в ходе пилотного исследования мог набрать малое количество голосов из-за достаточно большой однородности выборки, поэтому было принято решение включить его в модель повторно.

Проведение специальных мероприятий, мастер-классов, детских праздников и т. д. — отнюдь не первичный и ключевой продукт на рынке общественного питания. Однако, сегодня это достаточно распространенное явление, ставшее результатом ожесточенной конкуренции заведений и борьбы за возможность присутствия на рынке. Современный потребитель очень взыскателен: если для заведений сегмента fast food ядром продукта являются блюда и напитки, которые должны быть максимально вкусными и качественными за свою цену, до в заведениях средней ценовой категории и выше, по мнению потребителей, должно быть что-то еще — «особая атмосфера, что-то, ради чего не жалко переплатить и чего нигде больше не будет» Из исследования факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке общественного питания в сегменте casual dining, на примере российской молодежи (курсовая работа автора НИУ ВШЭ, 2014). Сегодня рынок общественного питания тесно связан с индустрией развлечений. Придя в заведение, гость хочет получить не только превосходное обслуживание и качественные блюда и напитки, но еще и нечто большее, так как все выше перечисленное — лишь часть общего потребительского опыта. Это «большее» и есть дополнительные мероприятия, призванные привлекать новых гостей, развлекать существующих и создавать положительно направленный WOM. В рамках исследования для курсовой работы этот параметр набрал высокие оценки респондентов.

Параметр «Наличие скидок и специальных предложений» тесно связан с параметром «Обоснованная ценовая политика», так как предоставляет дополнительную возможность получить желаемую услугу за меньшие деньги. Эти два параметра входят в противоречие с одной из составляющих лояльности на рынке общественного питания — готовностью платить больше (см. Главу 2, п. 2.3). Однако, в то же время, это явление отражает всю сущность противоречивой природы потребителей. Рассматриваемый параметр также получил одни из высочайших оценок важности в рамках исследования для курсовой работы автора.

Из модели в связи с потерей актуальности нами были исключены такие параметры DINESERV, как «Заведение работает как минимум 6 дней в неделю в удобные для гостей часы, а также в праздники» (сегодня большинство заведений не просто работает 7 дней в неделю, включая праздники и выходные, но и часто открыто 24 часа в сутки) и «Аккуратность ведения гостевой книги» (так как в условиях современности применяются более совершенные инструменты менеджмента заведения).

Некоторые параметры были объединены в группу, например, «В заведении есть современное оборудование (посуда и приборы в обеденной, барной зонах)» был включен в параметр «Сервировка», а «Все внутренние материалы, связанные с оказанием услуги, визуально приятны (меню, листовки, винная карта и т. д.)» в «Дизайн интерьера, декор» .

Таким образом, нами был сформирован пул 19 параметров, разделенных на 6 категорий. Он представляет собой совокупность параметров, факторов, прямо или косвенно влияющих на формирования лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining. Данный адаптированный инструмент впоследствии будет использован автором при проведении маркетингового исследования (см. Глава 3, п. 3.2).