Теоретические подходы к классификации потребительских сообществ и их влияние на бизнес-процессы

Понимание классификации потребительских сообществ несет очень важный характер для маркетологов с целью выстраивания качественных и прочных связей со потребительской аудиторией и эффективного продвижения товаров и услуг своих компаний на рынке [25, стр. 15].

На данный момент существуют несколько общепризнанных научным сообществом концепций понимания потребительских сообществ, основанных на различиях между потребительскими субкультурами, потребительскими племенами (consumer tribes) и бренд-сообществами.

Исследователи в области маркетинга детерминировали потребительскую субкультуру как «общую приверженность к определенному виду продукта, бренда или потребительской деятельности». 15] Однако, ключевым отличием от классического социологического определения субкультуры является размытая структура иерархии, которая в классическом понимании должна присутствовать в любом сообществе.

Основной ячейкой или единицей потребительских сообществ является так называемое «бренд-сообщество», которое выстраивается вокруг определенного бренда или марки товара. 18, стр. 415] Данные сообщества строятся субъектами потребления (потребителями) основываясь на потребительском опыте и приверженности к бренду или определенному продукту (группе продуктов). [18, стр. 416].

Исследования, посвященные бренд-сообществам, демонстрируют, что приверженность к определенной марке товара и/или культура потребления товара определенного бренда создает очень прочные межличностные связи внутри потребительской группы и обосабливает ее от людей, не потребляющих данный товар и, как следствие, не принадлежащих к данному сообществу. К основным признакам сформированного бренд сообщества можно отнести: [16, стр. 156].

• · Общие ритуалы, связанные с потреблением;
• · Вид мышления и социальное поведение, связанное с потреблением товара или услуги;
• · Участие и ментальная связь между членами бренд-сообщества, основанная на общих элементах лайфстайл.

Все эти факторы можно объединить в одно понятие — «самоидентификация». Действительно, последние исследования показывают наличие прямой связи между понятиями «сомоидентефикация» и «потребление». [23, стр. 34] Для маркетологов это дает широкие возможности для формирования и развития потребительского сообщества, лояльного к бренду и ценностям торговой марки, в основе которого лежали бы эмоциональные элементы товара или услуги. [21, стр. 29] Видные исследователи, такие как Б. Кова и М. Маффезоли также считают, что в современном обществе функциональные качества продукта не столь важны, сколько возможность увязки продукта и сообщества. [17, стр. 301] Поэтому потребительские бренд-сообщества приобретают все более важное значение.

Одной из наиболее современных концепций, исследующих потребительское поведение с целью обеспечения максимально эффективного использования маркетинговых инструментов и выстраивания прочных и устойчивых взаимоотношений с потребительской средой, является племенной маркетинг (англ. Tribalmarketing). Согласно исследователям — пропагандистам данного научного подхода, к примеру, таких как Б. Кова, основное преимущество племенного маркетинга перед традиционной концепцией сегментации рынка является тот факт, что сегментация рынка не позволяет достаточным образом формировать социальные контакты и влиять на потребительский спрос. [29, стр. 298] Существует ряд факторов, которые указывают на это.

В первую очередь стоит отметить, что потребительские племена имеют сложную и неоднородную структуру. Их важным отличием от потребительских субкультур является тот факт, что племена редко оказывают преобладающее влияние на лайфстайл потребителей. Более точным будет сказать, что они выступают как «временное укрытие от стресса и давления рабочей недели».

Следующая важная отличительная характеристика заключается в том, что, согласно теории потребительских племен, допускает принадлежность потребителя сразу ко многим племенам, а также подчеркивает движение между различными сообществами в различных ситуациях. [23].

Кроме того, еще одним отличительным постулатом является фактор временности существования потребительских племен Связанные с этими особенностями множественной идентичности и игры, племена появляются и исчезают, как сменяются комбинации людей и ресурсов. Это создает непредсказуемые и внезапные процессы потребления.

Все эти уточнения, которые упущены в традиционных подходах и учтены в концепции племенного маркетинга, делают его одной из самых современных и совершенных подходов к классификации потребительских сообществ. Согласно данному подходу потребители на полуосознанном уровне стремятся создавать и поддерживать потребительские племена (трайбы), создавая собственное сообщество сродни религиозным общинам. [27, стр. 301]В данном контексте, решающее воздействие на потребительский выбор оказывает община, или потребительское племя, к которому он принадлежит. Причем племена, по мнению Ковы, здесь выступают в качестве возможности потребителя в самовыражении. [41, стр. 601].

Ранее, в 1996 году, М. Маффезоли в своей работе утверждает, что потребительский выбор изменяется в зависимости от ситуационных факторов и образа жизни. [35, стр. 28]. С этой точки зрения, племя может быть понято через определение их общих суждений, идей и потребление. Этот вывод, по-видимому, указывает, что человек может принадлежать нескольким племенам одновременно и таким образом, выражать различные аспекты своей деятельности. Как уже было отмечено ранее, членский состав племени текуч и может колебаться в зависимости от вовлеченности отдельных лиц. [24] Это создает проблему для маркетологов в выявлении и построении долгосрочных лояльных взаимоотношений с отдельными индивидами. Понимание того, почему люди состоят в том или ином племени и участвуют в его процессах, обеспечит представление о том, когда люди находятся в племени и что важно для них с точки зрения социальных связей, связанных с членством в данном племени. Козинетс Р. В. обнаружил две причины членства людей в трайбе в онлайн среде. [21, стр. 252] Первая заключается в сосредоточении племенного потребления на самооценке или самоидентичности. Это говорит о том, насколько важную роль для таких явлений, как общая деятельность, страсть или вера, племя отводит личности. Вторая причина — интенсивность социальных отношений с другими членами трайба. Наличие и устойчивость этих причин влияет на степень участия и вовлеченности человека в этом племени.

Концепция «культурного капитала» используется Б. Кова с целью объяснить знания, правила и иерархию внутри трайба. В племенном контексте культурный капитал «состоит из набора социально редких и отличительных вкусов, навыков, знаний и практик». [22, стр. 300] С точки зрения трайбл-маркетинга, компания выступает в качестве поддерживающей отношения силы внутри группы, ставя перед собой цель формирования лояльности внутри трайба. Понимание конкретного «культурного капитала» трайба, его символического смысла, предоставляет маркетологам путь для установления контакта с членами трайба и выработки коллективной лояльности. Также, стоит отметить, что полное представление о «культурном капитале» трайба может дать представление о способах привлечения его членов в совместное создание продуктов и услуг.

Социальная динамика трайбов позволяет также строить отношения с его членами на аффективном уровне, так как, по мнению Б. Кова, трайб формируется на основе общих аффективных переживаниях членов. Стоит также заметить, что Б. Кова обнаружил и диверсифицировал членов трайба по ролям, в рамках которых они действуют. Таким образом, он выделил четыре вида ролей. Данный автор классифицировал их по степени вовлеченности и аффективной привязанности к трайбу: [22, стр. 303].

• · Члены с низким уровнем участия («сочувствующий»)
• · Активные участники
• · Специалист («практикующий»)
• · Преданные (те, которые обладают наивысшем уровнем вовлеченности и эмоциональной привязанности)

Наиболее вовлеченные и привязанные к трайбу типы людей имеют особое влияние на других членов трайба, воздействуя на обмен определенной информации по причине собственных знаний и опыта в соответствующей области. В сегодняшнем потребительском племенном контексте необходимо использовать влияние данных «лидеров общественного мнения» с целью влияния на информацию внутри трайба, а, следовательно, и на аффективные реакции его членов. В свою очередь, ролевая классификация трайбов позволит компаниям устанавливать подходящую для них связь с потребительским племенем.

Так, в последних работах этой школы, посвященных концепции субэтнического маркетинга на рынках элитного чая, трайб понимается как частный случай субэтноса, то есть как «когнитивно-психическое поле, интегрированное из подсознаний множества потребителей, входящих в рыночные трайбы, и покрывающее их своеобразным зонтиком своей пассионарной энергии».