Введение. 
Интеграция коммуникаций брендов молодежной одежды: модель взаимодейсвтвия онлайновой и офлайновой компоненты

Актуальность

Актуальность использования интегрированных коммуникаций во взаимодействие с потребителем была давно выявлена. В. Зунде при анализе этапов формирования коммуникаций указывает что феномен интегрированных коммуникаций начал развиваться еще в 1990;ых Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография //М.: Экономические науки. — 2008. — С. 22−27. Такие известные маркетологи как Котлер и Багиев утверждали, под влиянием феномена интегрированных коммуникаций происходят кардинальные изменения многих императивов коммуникаций с целевой аудиторией, таких как инструменты, каналы, методы, модели, стратегии. Багиев Г., Тарасевич В., Багиев Г. Л. Маркетинг. — Издательский дом" Питер", 2010.

Сегодня новые технологии дают возможность брендам создавать уникальные инструменты продвижения. Активизируется поиск экономичных и при этом эффективных способов коммуникации с потребителем. Но в создании коммуникативной стратегии и подборе инструментов брендам необходимо учитывать характеристики целевой аудитории. Существуют бренды, коммуникация которых под влиянием инструментов рынка и появления новых технологий и интернета сильно трансформировалась. К таким брендам можно отнести бренды молодежной одежды, значимость инструментов коммуникации в онлайн каналах начинает сильно возрастать, в силу большей эффективности и бюджетности, и большой вовлеченности ЦА в интернет-пространстве. Но анализ специфики целевой аудитории выявляет значимость не только онлайн взаимодействия, но использования инструментов в офлайн каналах. Бренд не нужно полностью перестраивать под новые изменения, нужно только изменить коммуникацию и интегрировать ее. Работа развивает гипотезу о том, что несмотря на глобальные технологические изменения для коммуникация брендов молодежной одежды с ЦА необходимо использовать как онлайн так и офлайн каналы одновременно, интегрируя при этом различные инструменты. В работе используется анализ коммуникаций 40 брендов молодежной одежды с 2014 по 206 год.

Проблема

Проблема исследования заключается в том, что, в силу специфики целевой аудитории интегрированные коммуникации брендов молодежной одежды отличаются от стандартов коммуникаций в других сегментах рынка. Считается, что ЦА брендов молодежной одеджы почти полностью задействована в онлайн каналах, и скоро офлайн каналы потеряют свою значимость в данном сегменте.

Объект исследования

Интегрированные коммуникации брендов молодежной одежды.

Предмет исследования

Взаимодействие онлайн и офлайн компонент в интегрированных коммуникациях.

Цель исследования

Описать характеристики интеграции инструментов в онлайн и офлайн каналов в интегрированных коммуникация брендов молодёжной одежды.

Задачи исследования

• · Провести анализ коммуникаций с целевой аудиторией 40 иностранных и российских брендов МО на российском рынке
• · Выявить общие характеристики коммуникации
• · Выявить процентные составляющие использования инструментов в онлайн и офлайн каналах
• · Определить какие инструменты наиболее задействованы
• · Выявить какие инструменты каким задачам брендов МО отвечают, и цели каждого инструмента.
• · Описать возможные способы интеграции инструментов в онлайн и офлайн каналах.
• · Описать интеграцию офлайн инструментов, которые не могут существовать без онлайн поддержки, если такие есть.

Методология

• · Анализ эмпирической базы
• · Экспертное интервью

Гипотезы

Гипотезы исследования были сформулированы исходя из научного вопроса: «как интегрируются инструменты коммуникации брендов МО в онлайн и офлайн каналах?» и проблемы исследования.

• 1. Инструменты коммуникации задействуются одинаково в онлайн и офлайн каналах.
• 2. В интегрированных коммуникациях брендов М.О. наиболее используемыми инструментами в онлайн являются BTL инструменты.
• 3. Традиционная реклама задействуется в меньшей степени в ИК брендов молодежной одежды
• 4. Каналы онлайн и офлайн не используются отдельно
• 5. Существуют офлайн инструменты, которые неразрывно связаны с онлайн.

Теоретическая и эмпирическая база исследования:

Для исследования была использована литература, касающаяся коммуникаций бренда и ЦА, интегрированных коммуникаций, целей и задачей таких компонентов коммуникации как BTL, ATL и PR. Также были проанализированны статьи, посвященные формированию комммуникаций с аудиторией в фэшн-индустрии.

В качестве эмперической базы исследования были взяты 40 брендов молодежной одежды и проанализированы их коммуникации с целевой аудиторией в период с 2014 по 2016 год и выявлены схожие характеристики в коммуникации и используемые инструменты.

Научная значимость

Исследование открывает перспективы для нового знания в сфере интегрированных коммуникаций с ЦА различных брендов. Понимание использования интеграции каналов и инструментов в не только в соответствие с функциями PR, ATL и BTL, но и в соответствие с целями и задачами бренда, а также дает представление о внутренней структуре интеграции обособленных инструментов.

Практическая значимость

Полученные данные на практике могут быть использованы брендами молодежной одежды для построения более эффективно коммуникации с ЦА. Для создания новых инструментов коммуникации, отвечающих постеленным целям бренда, на основе уже существующий. Исследование дает базу для понимания стратегии интеграции онлайн и офлайн компонент в коммуникации с ЦА, а также интеграции инструментов PR, BTL и ATL. Исследование описывает важные тренды и перспективы в интеграции каналов и инструментов не только молодежной одежды, но и в общем. Эти данные могут быть полезны для интеграции каналов при проведении рекламных кампаний брендов.

Положение, выносимые на защиту

• · Инструменты коммуникации брендов молодежной одежды с потребителем имеют специфический характер
• · Взаимодействие онлайн и офлайн компонент зависит в интегрированных коммуникациях от целей и задач бренда
• · Онлайн инструменты коммуникации в рекламе брендов молодежной одежды превалируют над офлайн, офлайн инструменты коммуникации PR превалируют над онлайн.
• · Существуют офлайн инструменты, которые обязательно должны интегрироваться с онлайн.