Конкурентоспособность товара и пути ее повышения

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА»

КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине: Маркетинг На тему «Конкурентоспособность товара и пути ее повышения»

Выполнила ст. гр. БМЗК-3

Салимова Э.Р.

Проверила Ибрагимова Н.У.

Уфа 2014 г

Содержание Введение

1. ТЕОРЕТИКОМЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

1.1 Определение и сущность конкурентоспособности предприятия

1.2 Составляющие условия конкурентоспособности товара

1.3 Процесс расчета конкурентоспособности товара

2. АНАЛИЗ МАРГЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «Игора»

2.1 Общая характеристика ООО «Игора»

2.2 Анализ внешей среды ООО «Игора»

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Игора»

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «Игора»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители фирм находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления фирмами и рычагов повышения конкурентоспособности.

Содержательная сущность конкурентоспособности не имеет общепринятого формального, а тем более количественного определения. Помимо того, объектом анализа конкурентоспособности чаще всего является товар, а не вся деятельность фирмы.

Актуальность данной темы заключается в том, что в условиях рыночной экономики конечный результат деятельности любого предпринимателя выражается, прежде всего, в уровне прибыли. Это определяет эффективность деятельности и возможность дальнейшего существования. При этом предприниматель должен удовлетворять общественный спрос на товар (услугу) — и в этом случае банкротство ему не грозит. Поэтому сейчас решающим фактором коммерческого успеха предприятия является конкурентоспособность товара, а следовательно, конкурентоспособность и самого предприятия.

В соответствии с этим, главная цель курсовой работыразработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности торгового предприятия ООО «Игора».

Исходя из поставленной цели, можно сформировать следующие задачи:

изучить теоретические и методологические основы оценки конкурентоспособности фирмы;

провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Игора»;

разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Игора».

Объектом исследования является предприятие по реализации мебельной продукции ООО «Игора».

Предмет исследования — управление конкурентоспособностью ООО «Игора».

В качестве исходной информации использовалась учебная, на-учная, методическая, справочная литература по вопросам оценки и управления конкурентоспособности продукции и предприятия.

1. ТЕОРЕТИКОМЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Определение и сущность конкурентоспособности предприятия Повышение уровня конкурентоспособности предприятий любой формы собственности, оптимизация их функционирования и элементарное выживание в рыночной среде — фундаментальная проблема современной экономики. От ее решения во многом зависит качество воспроизводственных процессов, доходность предприятий, их адаптация к рыночным условиям и последующий экономический рост. Конкуренция представляется, с одной стороны, эффективным механизмом естественного регулирования рыночной экономики и отбора, наиболее устойчивых с финансовой точки зрения предприятий, способных функционировать в условиях рынка, а с другой, — это легализованная форма экономической борьбы самостоятельных хозяйствующих субъектов, выпускающих однородную продукцию, за ее рынки сбыта с целью получения более высоких доходов.

Прежде всего, необходимо отметить, что различают конкурентоспособность товаров, предприятий, отраслей и стран .

Между уровнями конкурентоспособности страны, региона, отрасли, предприятия и продукции существует тесная взаимосвязь: страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары. Таким образом, в основе всех остальных уровней конкурентоспособности лежит «конкурентоспособность товара», то есть эта категория является базовой.

Рисунок 1- Схема взаимосвязи конкурентоспособности на различных уровнях Часто категорию «конкурентоспособность товара» приравнивают к категории «конкурентоспособность предприятия».

Можно выделить следующие основные отличия между понятиями конкурентоспособности товара и предприятия:

1) оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственно-экономической деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и.т.д);

2) признание конкурентоспособности и товара, и предприятия осуществляется на рынке. В то же время в отличие от оценки конкурентоспособности товара оценку конкурентоспособности предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель. Именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных условиях;

3) товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла. Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то фактор времени не имеет определенного значения, но когда речь заходит о долговременном аспекте, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более продолжителен — за период его функционирования может сменяться несколько поколений изделий.

Конкурентоспособность товара — это уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Техническая конкурентоспособность товаров — показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

1.2 Составляющие условия конкурентоспособности товара Конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности коммерческих, производственных, экономических и организационных показателей относительно свойств другого товара и относительно выявленных требований рынка.

Расчет конкурентоспособности — это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку его экономических и качественных свойств относительно выявленных требований другого товара или рынка. «Обобщенный критерий конкурентоспособности — это коэффициент отношение суммы полезного эффекта к полным затратам на приобретение и использование товара» .

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

— показатели, характеризующие условия платежей и поставок за товары;

— ценовые показатели;

— показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий;

— показатели, характеризующие особенности действующей на рынке потребителей и производителей таможенной и налоговой системы;

Непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара уровень цены производства. Понятно, что на рынке, чем ниже уровень цены производства, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность товара и наоборот. Ценовая политика предприятий формируется с учетом данных условий.

С выполнением условий платежей и поставок наблюдается такая же картина. Чем более гибкие эти условия, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с аналогичными товарами на рынке.

Реальное выполнение коммерческих показателей конкурентоспособности товара обеспечивают организационные условия использования и приобретения его потребителями. К ним относятся:

— доставка товара до мест потребления;

— обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

— расширение послепродажного сервиса.

Покупатель в настоящее время предъявляет продавцу товара требование о том, что в течение всего срока службы сервис должен обеспечить работоспособность товара. Сервис можно разделить на предпродажный и послепродажный. Предпродажный сервис заключается в приведении продукции в рабочее состояние, в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, опробовании и т. д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет капитальный ремонт и планово-предупредительные ремонты, дает консультации по эффективному использованию техники и снабжает запасными частями.

В связи с развитием на высоком качественном и организационном уровнях технической информации и рекламы нужно помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара, является прежде всего содержательность рекламного текста, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления, доказательность текста и информативность.

Главная цель рекламной работы — повысить конкурентоспособность товара и привлечь к нему максимум клиентов.

Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.

Задача стимулирования сбыта — побуждение покупателя к приобретению больших партий, к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям. При стимулировании сбыта часто используются бесплатное распространение образцов товара, послепродажные, сопутствующие «подарки», бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу» за реализацию крупных партий товара. Большое значение имеет организация пресс-конференций, презентаций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара по экономическим условиям потребления включает большое число показателей:

— стоимость материалов и сырья;

— энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу совершаемой работы или выпускаемой продукции;

— надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;

— уровень безотходности используемых технологий;

— численность обслуживающего персонала, его квалификация и др.

Полная цена потребления товара складывается в результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность. Полная цена потребления складывается из издержек потребления (таможенные пошлины, налоги и сборы) и цены, уплаченной потребителем за товар.

" Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание"

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов и с характеристиками товара. При оценке конкурентоспособности экспортируемых товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность экономической и технической информации, так как изготовителями в основном используют каталоги и проспекты конкурентов; частые сбои и длительность сроков при исполнении заказов; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов, отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара и т. д. Желательно свести к минимуму влияние этих факторов.

Рентабельность для изготовителя — основное условие коммерческого успеха. Как правило, для обеспечения преимуществ поставляемого товара производитель вынужден, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому «условия конкурентоспособности товара — это отношение общей выручки от реализации к общим издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание» .

1.3 Процесс расчета конкурентоспособности товара Количественная оценка конкурентоспособного товара в мировой практике складывается из трех этапов:

— анализа рынка;

— определения перечня сравниваемых параметров двух товаров;

— расчета индекса конкурентоспособности.

Рассмотрим эти параметры более подробно.

Анализируя рынок необходимо:

— определить какие страны, фирмы-производители представляют свою продукцию;

— выбрать изделия аналоги в качестве базы сравнения.

— определить перечень групп сравниваемых параметров их численные значений.

— Собрать информацию о конкурентах товара и основных его показателях.

И при расчетах используется несколько групп показателей:

1. Экономические параметры (например, цена, затраты на установку, транспортировку, налоги и т. п.);

2. Технические параметры (например, гарантии, упаковка, сопроводительные документы) и нормативные характеристики (показывающие соответствие нормам и стандартам);

3. Организационные, маркетинговые параметры (например, система скидок, условия поставки, имидж фирмы, реклама).

При определении набора параметров выбираются параметры, характеризующие потребительские свойства товара, и параметры, выражающие его экономические свойства. Потребительские свойства бывают «жесткие», описывающие важнейшие функции товара и его характеристики, такие как размер, мощность, температура и т. д. и «мягкие», характеризующие упаковку, дизайн, придающие товарам особую привлекательность.

Основу анализа конкурентоспособности товара составляет определение набора потребительских параметров. На первый план при анализе всех параметров выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. При этом группа экспертов определяет значение каждого параметра. Максимальное удовлетворение потребителей — это главная цель такого подхода к исследованию.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара основан на сравнении параметров данного товара с параметрами разрабатываемого или существующего товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей.

На основе информация, полученной в результате рыночных исследований, выбирается образец для сравнительного анализа. Для оценки соотношения параметров образца и параметров рассматриваемого изделия находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. «Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%». Такой расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам для, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. В итоге получают общую количественную оценку «мягкого» параметра, которую сопоставляют с подобной оценкой товара конкурента.

Для продавца привлекательность реализуемого товара выражается в чистой выручке, равной контрактной цене за вычетом расходов на доставку, продажу, акцизов и налогов. Необходимо постоянно повышать конкурентоспособность товара, чтобы добиться максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик прогнозируемым и существующим запросам покупателей. Затем производится отбор тех групп товаров, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления конкурентов — новинок, вероятность успешной продажи которых очевидна. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. «В итоге составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара» .

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «Игора»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Игора»

Общество с ограниченной ответственностью «Игора», действует в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.98.

Место нахождения ООО «Игора»: 450 078, г. Уфа, ул. Софьи Перовской, д. 50

Основной целью деятельности фирмы является получение прибыли. Видами деятельности ООО «Игора» являются: изготовление мебели под заказ с использованием качественных комплектующих и современного оборудования. Оказывают полный комплекс услуг по изготовлению мебели: от производства замеров, подготовки эскиза с учетом пожеланий заказчика, до изготовления, доставки, сборки и сервисного обслуживания. Поставщиками продукции для ООО «Игора» являются как отечественные производители, так и зарубежные. Они предлагают только качественную продукцию, имеющую сертификаты и гарантию.

Фирма располагает своим автотранспортом, легковым и грузовым для доставки мебели клиентам.

Основными конкурентами ООО «Игора», которые осуществляют торговлю домашней и офисной мебели, являются такие мебельные магазины как МК «Шатура», «Лазурит», «Башмебель»

На 01.01.2011 г. на предприятии работает 25 человек. Тип организационной структуры (см. рис.4), существующей на данном предприятии, линейный, что означает планирование работ, и контроль их выполнения осуществляется по вертикали от руководителя к производственным подразделениям.

Рисунок 4 — Организационная структура ООО «Интерьер»

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Игора»

Макросреда Для анализа внешней среды проведем PESTанализ. PEST — анализ, это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST — Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

«PESTанализ»

Таблица № 3 «PESTанализ»

1. Политическая среда

Многочисленные законы, указы, нормы, утвержденные законодательными органами необходимо соблюдать, выполнять законопослушному предприятию, чтобы в случае проверки своей деятельности исполнительными органами (налоговая инспекция, милиция, пожарная служба, сан. эпид. надзор, архитектурный надзор) избежать судебного разбирательства.

Для того, чтобы организация по многочисленным критериям являлась удовлетворяющей всем нормам и правилам, руководство затрачивает немало средств на ремонт, технологии, обучение персонала и мн. др.

2. Экономическая среда Уровень занятости населения снижается, стабильность курса рубля — плавающая.

Экономическая ситуация в стране заставляет покупателей сокращать бюджеты, что заставляет компанию предлагать более дешевые варианты мебели. Конкуренты предприятия находятся в сходном положении.

3. Социальные факторы Условия жизни различных социальных групп постепенно улучшаются, социальная напряженность в обществе снижается, имидж организации в обществе улучшается, движение в защиту прав потребителей набирает обороты и иногда мешает деятельности организации.

4. Технологическая среда Возможности новых технологических разработок повышаются, темпы обновления технологии растут, состояние системы развития улучшается с каждым годом. Организация имеет дело с новейшими разработками, от которых зависит эффективность деятельности предприятия.

В целом влияние дальнего окружения для организации благоприятно.

Микросреда

SWOT-анализ салона ООО «Игора»

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

Таблица 4- Сильные и слабые стороны ООО «Игора»

Таким образом, следует отметить, что самая сильная сторона ООО «Игора» — это продукция, которую реализует предприятие. Вся мебель имеет гарантийный срок не менее 1 года. Также сильными сторонами являются большой ассортимент мебели под заказ, известность на рынке офисной мебели и низкие цены на аналогичную продукцию по сравнению с фирмами-конкурентами, квалифицированный персонал и площадь выставочного зала. Послепродажное обслуживание (сборка, монтаж, ремонт) и психологический климат в коллективе, по мнению больше половины экспертов тоже являются сильными сторонами ООО «Игора». Данные сильные стороны позволяют предприятию ООО «Игора» быть конкурентоспособным и непрерывно вести свою деятельность.

Проанализировав данные, можно сделать вывод, что самыми слабыми сторонами ООО «Игора», которые снижают его конкурентоспособность в наибольшей степени, являются: отсутствие ярмарок и выставок, рекламы, отсутствие товара на складе, отсутствие товаров-новинок, малая известность на рынке домашней мебели. Также влияние на снижение конкурентоспособности оказывают несвоевременная доставка клиентам, нехватка персонала, неотлаженная система скидок и способы оплаты товара.

Второй шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне ООО «Интерьер» и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Таблица 5 -Возможности и угрозы для ООО «Игора»

Следующим шагом будет сопоставление сильных и слабых сторон ООО «Игора» с возможностями и угрозами рынка.

Таблица 9-Матрица SWOT-анализа

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами ООО «Игора», можно сделать вывод, что при данных условиях предприятию будет выгодно, если фирма заключит договора на поставку мебели с новыми поставщиками, что увеличит объемы продаж и посодействует реализации продукции для разных слоев населения. Также для увеличения продаж необходимо провести рекламные акции. Опираясь на сильные стороны ООО «Игора» можно снижать угрозы, применяя гибкую ценовую политику, а также использовать только качественную продукцию во избежание потери постоянных клиентов и перехода их к конкурентам. Главной слабой стороной для реализации возможностей служит недостаток рекламных мероприятий, необходимых для расширения сбытовой сети, для продвижения новых видов продукции. Рекламные мероприятия играют главную роль в повышении конкурентоспособности предприятия. Наличие новинок у конкурентов приведет потере старых клиентов и к отсутствию новых. Основными угрозами, усугубленными слабыми сторонами для ООО «Игора» будут являться появление новых конкурентов, особенно на рынке домашней мебели, повышение курса доллара, евро и таможенных пошлин, что соответственно приведет к значительному уменьшению продаж мебели зарубежного производства и затруднит ее поставку. Постоянное отсутствие товара на складе (отсутствие складской программы) может повлиять на потерю постоянных покупателей, что также существенно отразится на объемах реализации ООО «Игора».

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Игора»

Товарная политика Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Товарная политика включает все связанные с продуктом мероприятия, способствующие наиболее полному признанию продукта у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, политика сервиса и гарантийного обслуживания, вариация продукта, ассортиментная политика и т. д.

В условиях рынка организации самостоятельно принимают решения о выборе стратегии и тактики проведения продуктовой политики.

Предметом анализа продуктовой политики организации является определение эффективности целенаправленных действий организации по формированию номенклатуры и ассортимента продуктов, ориентированных на платежеспособный спрос потребителей. Для решения вопроса о том, какие виды продукции следует развивать, а какие — выводить из производственной программы, проводят анализ продукции, призванный определить место и роль отдельных видов продукции в ас-сортименте предприятия.

Производители мебели уделяют большое внимание универсальности комплектующих, которая дает возможность создавать систему трансформера: применять одни и те же детали для комплектации разной мебели (например, шкафов и стеллажей).

Потребители товара уделяют особое внимание таким показателям товара как: качество, цена, привлекательность дизайна, эргономичность и комфорт, а так же экологичность материалов.

Совершенно очевидно, что производство мебели развивается, и будет развиваться по направлению предоставления наибольшего количества услуг покупателям (выбор варианта цвета, свободная комплектация, бесплатная доставка, предоставление рассрочки, кредита и т. д.).

Именно на все это стоит обратить внимание при разработке политики продвижения товара.

Как уже говорилась ранее основными группами товаров ООО «Игора» являются: кухни, детские, спальни, прихожие, шкафы, шкафы-купе, комоды, столы, компьютерная мебель.

Для анализа мы рассматриваем две категорию товара — шкафы-купе и спальни, т.к. они имеют наибольший удельный вес в товарном ассортименте.

Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке рассматриваемых видов продукции в динамике. Данные о положении продукции предприятия представлены в таблице 10.

Таблица 10 — Данные о положении продукции предприятия

Из приведенных данных видно, что исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости. По Бостонской матрице шкафы-купе и спальни относятся к «Дойным коровам».

«Дойные коровы»:

— в незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;

— находятся в фазе зрелости;

— высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;

— высокая прибыль обуславливает финансирование других стратегических производственных единиц.

Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товаров.

Товарная марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг контрагентов.

У ООО «Игора» торговая марка представляет собой надписьназвание организации «Игора», написанная прописным шрифтом и человечка несущего в руках шкаф. Предприятие использует товарную марку на фирменных бланках, упаковке товара, при размещении рекламы, заказывает календари и ручки с фирменной символикой.

Ценовая политика Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно — сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.

Произведем оценку себестоимости производства анализируемого вида продукции ООО «Игора»: шкафов-купе, спален. См. таблицу 11

Таблица 11 — Состав и структура себестоимости продукции предприятия

Как видно из таблицы 11 основную часть себестоимости составляют затраты на материалы необходимые для производства продукции, такие как ДВП, ДСП, пластики, стекло, лакокрасочные материалы, фурнитура и др. и составляют они 59%.

Большая доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и отчислений на социальные нужды (ЕСН начисленный на заработную плату основных рабочих), она составляет 20%. Общецеховые и общепроизводственные затраты являются постоянными и составляют 6 и 4% от полной себестоимости.

Для определения ценовой политики ООО «Игора» следует определить на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок корпусной мебели в г. Уфа можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар.

Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для фирмы ООО «Игора» минимальная цена на оконные шкафы-купе составляет 7345 руб., на спальни — 36 210 руб. Запланированная прибыль составляет 45%. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

Ц = (3пер + 3пост) + П,

где Зпер — переменные затраты на единицу продукции;

Зпост — постоянные затраты на единицу продукции;

П — прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).

Для фирмы ООО «Игора» постоянными затратами являются общецеховые, общезаводские, коммерческие затраты, а так же затраты на содержание и эксплуатацию оборудования.

Переменные затраты — это сырье и материалы непосредственно участвующие в процессе производства, а так же заработная плата основных рабочих. В таблице 12 показан расчет цены определенный по методу ценообразования «средние издержки + прибыль».

Таблица 12 — Расчет цены на продукцию

Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:

— скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;

— сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;

— скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;

— скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;

На предприятии ООО «Игора» использую скидки при большом объеме закупок. В то же время невозможно устанавливать цены без учета сложившейся ситуации на рынке по производству корпусной мебели.

ООО «Игора» учитывает сложившиеся цены рынке г. Уфа Сбытовая политика Сбытовая политика в системе маркетинга как процесс организации движения товара по стадиям предполагает анализ воздействия принимаемых решений на каждой стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей производства и торговли, включающая транспортировку, хранение, оптовую и розничную продажу.

На основе маркетинговых исследований фирма решает задачи выбора наилучшего варианта распределения и наиболее эффективной форы сбыта. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в процессы товародвижения и др.

ООО «Игора» использует нулевой канал сбыты. Он является производителем корпусной мебели и сам же производит реализацию товара через три специализированных магазина. Территориально один из магазинов расположен возле производственных мощностей, перемещение товара с производственного склада до складских помещений магазина не требует больших денежных и временных затрат. Два других магазина расположены в разных частях города. Перемещение товара в данные магазины осуществляется собственным автомобильным транспортом. Плюсами сложившихся каналов сбыта ООО «Игора» является поддержание приемлемых цен в связи с отсутствием других посредников. Наличие сети, в которых товар доступен покупателю в разных частях города так же является плюсом. Прием заказов на индивидуальное изготовление принимаются во всех магазинах.

Доставка товаров до потребителей осуществляется собственным автомобильным транспортом. В редких случаях, при большом количестве заявок и нежелание покупателей ждать очереди, доставка осуществляется на арендованных машинах, но уже за счет клиента. Удельный вес затрат на доставку в общей структуре себестоимости очень маленьких, так как бесплатная доставка осуществляется в пределах г. Уфа. Доставка товара в близ лежащие районы осуществляется за счет покупателя.

Специфика производства ООО «Игора» такова, что нет необходимости в больших складских помещениях, так как большинство заказов осуществляются по индивидуальным заявкам. В магазинах выставляются в основном образцы мебели, также есть каталоги с разными вариантами дизайна и расцветок. Данные на заказ поступают в производственный цех, где происходит изготовление в течение определенного времени, в дальнейшем готовый заказ доставляется клиенту. Мебель поставляется, как в собранном, так и в разобранном и упакованном виде с учетом пожелания заказчика. Сборка мебели производится квалифицированными специалистами на объектах заказчика. Складские помещения ООО «Игора» используются для хранения видов мебели, пользующихся наибольшим спросом. В этом случае товар доставляется потребитель сразу со склада магазина, либо с основного склада.

Для розничной торговли важное значение имеет обслуживание покупателей. Необходимо отладить всю цепочку — от принятия заказа до сборки готового изделия. Для этого необходимо иметь квалифицированных сотрудников, что бы ни на одном из этапов не происходило сбоев.

Важным вопросом является так же определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношения различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. На емкость рынка влияют множество факторов, как общего, так и специфического характера. Экономический рост, повышение заработной платы (в т.ч. в бюджетной сфере), развитие системы кредитования — все это способствует увеличению платежеспособности населения, и, следовательно, увеличивает емкость рынка.

В настоящее время существует широкий ассортимент корпусной мебели: от дорогостоящей до эконом класса. Поэтому покупка мебели на сегодняшний день становится доступно не только населению с высоким достатком, но и для людей со средним доходом. Как уже отмечалось ранее, потребителями данной продукции являются также частные фирмы и организации. В современных конкурентных условиях организациям для повышения своего статуса, престижности и привлечения клиентов, необходимо создание своего индивидуального стиля, требующего соответствующего офисного помещения оборудованного мебелью, которая сочетала бы в себе презентабельный вид и современные тенденции.

Наибольшее увеличение продаж приходится на весенне-летний период. Это связано с тем, что большинство людей и организаций начинают заниматься ремонтом, переустройством домов и офисов, заканчивают строительство.

В таблице 13 рассмотрен объем продаж продукции по месяцам в 2014 году и спрогнозирован с учетом различных факторов на 2015 год. Объем продаж планируется увеличить на 30% или 1586 тыс. руб.

конкурентоспособность товар себестоимость сбытовая Таблица 13 — Прогноз сбыта продукции

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «Игора»

Считается, что высокая конкурентоспособность товара подразумевает обычно большую вероятность коммерческого успеха продукта на данном рынке.

При анализе конкурентоспособности товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, инструкции и другие характеристики, т. е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Важнейшим условием выживания на рынке является создание потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства товара.

К основным благоприятным путям повышения конкурентоспособности товара можно отнести:

сокращение времени создания (разработку) и выход на рынок сокращение сроков отгрузки, увеличение ассортимента увеличение скорости услуг наличие качественного сервиса повышение качества, «игра с ценой»

бренд повышение уровня персонала и многие другие.

Для успешной деятельности на рынке предприятия необходимо развиваться и расширяться. Предприятию нужно попробовать ввести новую товарную группу в ассортимент к дополнению к имеющейся группе товаров. Так же необходимо расширение, увеличение торгово-выставочных точек, т. е рассмотреть все возможные места, для открытия новых отделов.

Для улучшения качества продукции компании ООО «Игора» нужно создать отдельную книгу жалоб и предложений, где каждый клиент будет оставлять свое мнение о продукции компании, о качестве обслуживания клиентов, о предоставляемом сервисе, и после обработки будут выявлены достоинства и недостатки и приняты решения по ликвидации недостатков и улучшения достоинств.

Отсутствие товара на складе влечет снижение объемов реализации продукции по причине отказа клиентов ждать товар в течение некоторого времени и перехода их к конкурентам. Для этого предлагается график поставки продукции от основных поставщиков собственными средствами ООО «Игора» в течение каждого месяца.

Данный график поставки товаров позволит держать на собственном складе ООО «Игора» необходимое количество товара, который часто пользуется спросом, а также позволит уменьшить срок поставки мебели под заказ. Тем самым ООО «Игора» будет вести бесперебойную поставку мебели и объемы реализации продукции увеличатся.

На предприятии ООО «Игора» доставка товара клиенту осуществляется несвоевременно. Это связано с отсутствием одного экспедитора по перевозке товаров. В наличии у ООО «Игора» находится 2 автомобиля — 1 грузовой и 1 легковой, а экспедитор работает один и только на грузовом автомобиле. Для решения этого недостатка предлагается нанять еще одного экспедитора по перевозке товаров.

Следующий недостаток ООО «Игора» — это неразвитость системы скидок. Для решения этой проблемы предлагается ввести дисконтные карты в зависимости от суммы покупки, которые помогут повысить объем продаж.

Таблица 15-Проект 2

План мероприятий по введению дисконтных карт

Предлагается ввести дисконтные карты следующих номиналов:

3% - покупка на сумму от 30 тыс. рублей (150 шт.);

5% - покупка на сумму от 70 тыс. рублей (75 шт.);

7% - покупка на сумму от 120 тыс. рублей (50 шт.);

10% - максимальная скидка, покупка на сумму свыше 150 тыс. рублей (25 шт).

Для стимулирования персонала, для улучшения их качества работы предлагается усовершенствовать премиальную часть работников путем введения персонального процента для каждого работника. Необходимо издать приказ об изменении премиальной части заработной платы персонала.

Предложенные изменения в области совершенствования премиальной части работников ООО «Игора» заинтересуют персонал в их работе, в улучшении качества работы, коллектив станет еще сплоченнее, а самое главное, приведет к увеличению объема продаж.

Ряд рекламных мероприятий (см. Проект 1), которые помогла бы ООО «Игора» приобрести более широкую известность в различных слоях населения и заложить прочную основу для разработки имиджа фирмы, ее статуса на городском рынке товаров и услуг.

Таблица 14- Проект 1

План рекламных мероприятий ООО «Игора»

Предложенные рекламные мероприятия повысят известность ООО «Игора» как на рынке домашней мебели, так и на рынке офисной мебели, что поспособствует увеличению объема реализации продукции.

Проблема планирования рекламной деятельности является, таким образом, первоочередной для предприятия, но ввиду отсутствия в штате сотрудников на должности рекламного работника ее приходится решать совместными усилиями менеджера по прямым продажам, директора. Для улучшения деятельности ООО «Игора», для четкого распределения обязанностей по ведению рекламной деятельности и повышению конкурентоспособности предприятия предлагается ввести должность менеджера по рекламе в штатное расписание .