Анализ результатов исследований

Воздействие звуков на потребительское поведение стало предметом многих научных исследований. Ниже приведены результаты некоторых из них, свидетельствующие об эффективности и значимости их применения в концепции брендинга:

Музыкальный ритм и тональность могут воздействовать на процесс перемещения и скорость движения покупателей во время выбора товара (медленная музыка стимулирует людей дольше сидеть в ресторане и соотвественно заказывать больше блюд из меню);

В результате множества европейских исследований, первым из которых было проведено в 2004 г. французским психологом Н. Геганом, было выявлено, что динамичная и громкая музыка, играющая в баре, способствует росту количества заказываемых алкогольных напитков;

Музыка воздействует на уровень ценности бренда и восприятие его качественных характеристик (например, проигрывание классической музыки в винных магазинах стимулирует покупателя на покупку более дорогого вина);

Чем больше посетителям нравится музыка в кафе, тем более высокого мнения они придерживаются об этом заведении в целом;

Музыкальный темп влияет на восприятие времени и на субъективное ощущение его скорости (например, в режиме ожидания на телефонной линии — если звонящий, ожидая ответа оператора, слышит быструю музыку, то ему кажется, что прошло меньше времени, чем есть на самом деле, и наоборот;

Музыкальный жанр и время суток, в которое проигрывается музыка, способен оказывать воздействие на количество заказываемых алкогольных напитков (в частности, исследование, проведенное шотландскими учеными Форсифом и Клунаном, показало, что когда в ресторанном заде вечером звучит классическая музыка, большее количество посетителей заказывают три и более акогольных напитка, и этот показатель выше, чем в момент исполнения джаза или популярной музыки);

? Такие особенности музыки, как её географическая, культурная или национальная принадлежность, или ассоциации с ней, могут служить отдельными психологическими причинами покупки тех или товаров. (Например, в зале спиртных напитков в случае проигрывания французских песен, посетители отдают предпочтения французским винам, в случае немецких песен — немецким; если звучат песни моряков, покупатели отдают морепродуктам больше времени чем обычно);

Если музыкальное сопровождение идеологически дополняет ситуацию, в которой было принято решение о необходимости покупки, — её цели и ожидания, то покупатели отдают процессу этой покупки больше времени, чем обычно, и могут потратить на неё больше денег (исследование логики продаж в цветочных магазинах показало, что если в павильоне играет романтическая музыка, то посетители дольше там находятся, а размер среднего чека увеличивается).

Вследствие перенасыщения рынка, бренды начинают бороться за потребителя, выстраивая коммуникацию с ним на эмоциональном уровне. Для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов в сознании потребителей, бренды всегда разрабатывали свою идентичность с помощью создания логотипа, корпоративных цветов и шрифтов, которые люди связывают с их брендом.

Однако теперь, все большее число брендов осознают, что недостаточно идентифицировать свой бренд исключительно через визуальную составляющую. Большинство из этих компаний начинают задаваться вопросом о звучании своего бренда.

Исследование, проведенное профессором Adrian North и доктором David Hargreaves, сообщает, что бренды, использующие музыку, которая соответствует их идентичности, повышают запоминаемость своей марки на 96%, чего нельзя сказать о тех, кто использует неподходящую музыку или не использует ее в принципе.

Далее будут приведены результаты исследований, направленных, в одном случае, на потребителей, а в другом — на представителей мировых топовых брендов.

Для того, чтобы лучше понять влияние музыки на потребителей, но и узнать больше об отношении к воспроизводимой музыке в различных заведениях, а также музыке, исполняемой на рабочем месте, Heartbeats International провела опрос в Швеции среди 1000 человек в возрасте от 16 до 64 лет. Им задавали вопросы о влиянии музыки на их повседневную жизнь, на восприятие заведений и о ее воздействии на работе.

Результаты исследования Millward Brown Brandamp в 2007 г. показали, что большинство респондентов оценивают важность присутствия музыки в их жизни выше, чем присутствие спорта, кино и печатных СМИ. Музыка также преобладает над телевидением, радио, искусством и литературой. Более высокий показатель в данном рейтинге имеют только Интернет и мобильные телефоны. 6 из 10 человек утверждают, что музыка играет «важную» или «очень важную» роль в их жизни. Например, в возрастной группе от 16 до 24 лет данная цифра возрастает до 74%. «Правильная музыка» в 4 из 10 случаев заставляет посетителя дольше оставаться в заведении. Особенно, это относится опять же к возрастной группе от 16 до 24 лет. Более того, 21% респондентов рекомендуют заведение другим, если им понравилась музыка, которая в нем проигрывалась, при этом 14% готовы приобретать в нем больше товаров.

На вопрос о том, какая музыка, по мнению потребителя, является «правильной», были получены следующие ответы. В первую очередь, музыка, которая играет в магазине или ресторане, должна иметь подходящую громкость (82% и 87% соответственно). Во-вторых, она должна соответствовать специфике бренда магазина (36%) или ресторана (45%). Менее важным фактором респонденты отметили соответствие музыки со вкусовыми предпочтениями потребителя (28% и 20%) или ее популярность на радио (17% и 10%).

«Неправильная музыка», такая как шумная или раздражающая, заставляет 44% потребителей и посетителей покинуть заведение, а 38% не захотят туда вернуться. 4 из 10 человек также утверждают, что такая музыка способствует тому, что они покупают меньше товаров.

В вопросе об использовании музыки на рабочих местах и ее воздействии на работников были сделаны следующие выводы. Во-первых, 6 из 10 человек в общем и 8 из 10, относящихся к возрастной группе от 16 до 24 лет, слушают музыку каждый день или, по крайней мере, один раз в неделю на своих рабочих местах. 66% из этих людей утверждают, что музыка влияет на них в «позитивном» или «очень позитивном» ключе. Почти 50% респондентов говорят, что они слушают музыку на работе, так как она положительно воздействует на их работоспособность. Также, 56% отмечают, что музыка способна сделать рабочую среду более расслабленной.

Потенциал аудиобрендинга на арене маркетинга стремительно растет. Последние несколько лет стали показательными для данной отрасли, так как бренды по всему миру все больше стали интегрировать аудиосоставляющую в общую концепцию своего бренда. В исследовании, проведенном Heartbeats International, проводился опрос среди топ-менеджеров глобальных брендов, чтобы изучить их мнения и взгляды на данную тему.

Исследование показывает большое несоответствие между тем, как высоко бренды оценивают музыку в качестве инструмента брендинга, и тем, какие ресурсы вкладываются в его развитие: бренды не инвестируют достаточное количество времени и средств на стратегическое и последовательное использование аудио в их концепции.

Опрос проводился в период с мая по декабрь 2008 года и состоял из 70 ответов от ведущих мировых брендов. Анализ результатов опроса привел к выводу, что бренды осознают ценность аудиобрендинга: 97% считают, что музыка может усилить позицию бренда; 76% активно используют музыку в маркетинговой концепции своего бренда; 74% считают, что позже музыка станет более значимым инструментом в брендинге.

На вопрос о том, как музыка может помочь укрепить позицию бренда, ответы показали твердое убеждение представителей брендов в том, что на сегодняшний день музыка может помочь отличить бренды на конкурентном рынке. 68% согласились с тем, что музыка является важным инструментом для создания последовательного и уникального бренда.

Тем не менее, при том, что опрошенные директора по маркетингу утверждают, что звук является важным элементом брендинга, 8 из 10 предприятий не имеют звуковой логотип. Кроме того, 6 из 10 предприятий даже не определили, как звучит их бренд, и 7 из 10 предприятий тратят 5, а то и меньше, процентов от маркетингового бюджета на звуковой брендинг.

В исследовании делается вывод, что бренды высоко оценивают использование музыки в коммуникации своего бренда, однако, до сих пор не разработаны инструменты и четкая последовательность в действиях, необходимых для создания эффективного аудиобрендинга. Также, исходя из результатов опроса, можно увидеть, что многие бренды не выделяют на создание аудиоидентичности достаточное количество ресурсов. Это означает, что лишь немногие бренды осознают весь потенциал стратегического применения аудиобрендинга.