Имя бренда. 
Анализ компонентов рекламного текста на примере товарной категории "крем"

Имя бренда — это коммерческое название товара, под которым он выходит на рынок и под которым его знает потребитель Морозова И. Слагая слоганы. — М., 2007. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина или фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе — это имя товара, в имиджевой — продавца, в политической — политика или партии, в социальной — имя идеи и т. д.

Имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, так обозначены затраты, необходимые для ракрутки названия торговой марки до запоминания его потребителем. Т. е. дорогое имя — это плохо запоминающееся имя, дешевое имя — хорошо запоминающееся.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям.

• 1. Привлекать внимание, запоминаться и при этом:
  • * вызывать положительную реакцию. Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах. Запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления, и из них никогда не получаются сильные бренды. Например, в 2003 г. имела место попытка вывести на российский рынок новую марку пива «По-руски». Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению очень не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибьюторы отказывались брать партию этого пива;
  • * редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» — банально и штампованно, а для помады — интересно);
  • * создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ (например, название майонеза «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений;
  • * не создавать ложных ожиданий (например, название «Фарм-экс» создает образ фармацевтической компании, а на самом деле это мебельная фирма; «Коммед» явно ассоциируется с чем-то медицинским, а на самом деле это компьютерная фирма).
• 1. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:
  • * быть благозвучным и легко произноситься — не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например: «Сибирьрегионагроснаб», «Зарубежспецреставрация»;
  • * однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (в том числе не иметь плавающего ударения);
  • * не быть похожим на конкурентов (например, косметика Livia явно напоминает косметику Nivea и по названию, и по оформлению; «Bio-Max» — кефир компании «Вимм-Билль-Данн» и «BiMax» — стиральный порошок компании «Нэфис»);
  • * быть связанным с товаром и не противоречить ему (яркий пример такого противоречия — название клиники «Ассоль», которая специализируется на абортах и половых инфекциях);
  • * не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (название лампочек «Osram»).
• 2. Имя бренда должно быть охраноспособным:
  • * не содержать прямого названия товара (магазин «Спорттовары», пюре быстрого приготовления «Картофель», иногда достаточно немного изменить слово, и название начинает работать — «Картошечка»);
  • * название не должно слишком открыто и прямо хвалить товар (может вызвать лишние дискуссии с конкурентами);
  • * выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.

После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридический анализ — т. е. какие из них могут быть зарегистрированы Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Ю.с. Бернадская. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

Способы создаия имени бренда:

• 1. Слова актуальной лексики — имя нарицательное, культуронимы.
• 2. Словосложения — конструирование слова из других слов.
• 3. Неологизмы — полностью искусственные слова, которых не существует в языке.
• 4. Сжатые — аббревиатуры, усечения.