Теоретические и методические аспекты анализа маркетинговых возможностей предприятия

Маркетинговые возможности предприятия: понятие, сущность

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя комплекс маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяют его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет выбрать наиболее перспективные целевые рынки. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Любая фирма должна научиться открывать рыночные возможности, исследуя товар конкурентов, собирая информацию в прессе, посещая выставки и т. д. Одним из действенных приемов в данной работе является составление матрицы возможностей по товарам и рынкам (рис 1.1).

Матрица возможностей по товарам и рынкам.

Рис. 1.1. Матрица возможностей по товарам и рынкам

С помощью матрицы разрабатываются следующие возможности сбыта товара [24; c. 108]:

• — более глубокое проникновение существующего товара на рынок, снижение прейскурантной цены продукции, увеличение расходов на рекламу и т. д.;
• — расширение границ существующего рынка товара путем изучения и освоения демографических рынков, рынка организаций, географических рынков;
• — разработка новых видов товара на существующих рынках (модификация существующего товара, выпуск новых марок и т. д.);
• — диверсификация (переключение новых товаров на новые рынки).

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям [5; c. 270].

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

Производство.

• — Объем, структура, темпы производства.
• — Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
• — Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
• — Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
• — Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.
• — Экология производства.

Распределение и сбыт продукции.

• — Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.
• — Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
• — Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.
• — Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент.

• — Организация и система управления.
• — Количественный и профессиональный состав работников.
• — Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
• — Уровень менеджмента.
• — Фирменная культура.

Маркетинг.

• — Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
• — Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
• — Нововведения.
• — Коммуникационные связи и информация.
• — Маркетинговый бюджет и его исполнение.
• — Маркетинговые планы и программы.

Финансы.

• — Финансовая устойчивость и платежеспособность.
• — Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).
• — Собственные и заемные средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

• — по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
• — по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),
• — по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
• — по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

• — местонахождение предприятия;
• — степень известности (имидж);
• — фирменный стиль;
• — отзывы, рекомендации, процент рекламаций;
• — новизна и обновляемость продукции;
• — производственный потенциал;
• — гибкость производства;
• — технологическое оборудование;
• — длительность изготовления;
• — качество продукции;
• — конструкторский потенциал;
• — уровень и объем НИОКР;
• — использование «ноу-хау»,
• — приоритет в патентовании,
• — методы и организация сбыта;
• — квалификация партнеров по сбыту,
• — сервисные услуги и обеспечение запасными частями,
• — уровень и объем доходности (оборота),
• — программа производства и сбыта,
• — покупательский потенциал,
• — персонал,
• — система руководства,
• — уровень расходов,
• — производительность,
• — финансовый потенциал.

Таким образом, маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.