Бренды, создающие иностранный имидж

Прежде чем рассматривать примеры брендов, создающих иностранный имидж важно рассмотреть причины выбора именно такой тактики. Основной причиной, как было замечено немногим ранее в работе является отсутствие или низкий уровень доверия к фактической стране происхождения бренда. В начале исследования данное явление рассматривалось как особенность российского рынка, но при работе с иностранной литературой были найдены примеры на международном рынке, где иностранный имидж или важный имиджевый атрибут бренда намеренно создавал отсылку в сознании потребителей на страну, ассоциирующуюся с первенством или непревзойденным качеством продукта в данной торговой категории. В качестве иллюстрирующего примера можно привести ситуацию, приведенную в статье Акулич (2011), где английская компания «Royal Doulton», специализирующаяся на продаже фарфоровых изделий в своей рекламной кампании противопоставляла себя конкурирующему бренду из США «Lenox», данное название для англоязычных потребителей делает отсылку на английское происхождение. Цитата из текста рекламного сообщения: «Royal Doulton» — фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия против «Lenox» — фарфора из Помоны, Нью-Джерси" [Акулич, стр. 247]. После рекламной кампании «Royal Doulton» добавила 6% к своей доле на американском рынке.

Неоспоримым преимуществом в случае создания бренда с иностранным имиджем, является тот факт, что отсылки, создаваемые названием или другими атрибутами бренда способны сформировать положительное восприятие в сознании потребителей. В русскоязычной академической литературе было найдено всего лишь одно название для данного явления в работе Акулич (2011), бренды, формирующие иностранный имидж называются «псевдоиностранными брендами».

Тема брендов, формирующих иностранный имидж также рассматривается в работе Даниленко (2013), где используется как понятие мимикрия, так и «бренд-оборотень», указывая на достаточно часто встречающиеся примеры на российском рынке приводя в качестве примера ряд брендов: «Carlo Pazolini», «ALBA», «TJ Collection», «Chester», «Carnaby» «Bork», «Scarlett», «Kaiser», «Vitek». В свою очередь автор также указывает на ряд рисков, связанных с потенциальными законопроектами по налогообложению.

Нужно заметить, что все названия для таких брендов в русскоязычной академической среде, так и среде потребителей имеют негативную коннотацию — «бренды-оборотни», «мимикрирующие бренды», «псевдоиностранные бренды».

Основная часть информационных источников, рассматриваемых в данном исследовании датируется периодом с 2010 по 2013 годы, на данный момент большое количество из приведенных в данных источниках брендов в той или иной степени изменили свое позиционирование, например, на своем официальном сайте торговая марка VitekVitek. [Электронный ресурс] официальный сайт компании URL: https://www.vitek.ru/about-brand/ (дата обращения 11.05.2016) открыто говорит о российском происхождении, торговая марка Scarlett О компании [Электронный ресурс] официальный сайт торговой марки Scarlett URL: http://www.scarlett.ru/about/skarlettvmire/scarlett (дата обращения 11.05.2016) на своем официальном сайте о стране происхождения не упоминает вообще, также как торговая марка Carlo PazoliniCarlo Pazolini [Электронный ресурс] Официальный сайт компании Carlo Pazolini URL: http://www.carlopazolini.com/ru (дата обращения 11.05.2016) на своем официальном сайте не содержит никакой информации о стане происхождения.