Бренды с иностранным имиджем на российском рынке (в непродовольственных товарных категориях)

Во второй главе приводится методология и логика исследования, обоснование выбора товарных категорий, описание процесса отбора исследуемых брендов, анализ имиджевых составляющих и результаты поискового исследования, запланированного на первом этапе работы. Также в данном разделе показаны примеры брендов, формирующих иностранный имидж, на российском рынке. Одним из важных ограничений исследования является отсутствие открытой информации о стране происхождения некоторых брендов, поэтому несмотря на наличие экспертных источников выводы о фактическом месте появления бренда не делаются. Основной фокус исследования сосредоточен на изучении восприятий, существующих в потребительской среде. Важно отметить, что ряд брендов, рассматриваемых в исследовании открыто говорит о своем российском происхождении, а некоторые не предоставляют вообще никакой информации по данной теме. Однако эти бренды также представляют интерес для исследования в связи с тем, что из девяносто двух брендов, внесенных в базу исследования девяносто один, использует латинские названия, которые потенциально могут восприниматься потребителями как иностранные.

Основные методы и этапы эмпирического исследования

Логика и методология исследования

После работы с теоретической базой исследования было очевидно, что непосредственно перед разработкой количественного опроса потребителей (метод, использующийся в большинстве исследований, рассматривающих эффекты страны происхождения) необходимо сформировать базу данных российских брендом, формирующх иностранный имидж, определить наиболее актуальные товарные категории, что в свою очередь повлияет на формирование выборки респондентов.

Таблица 3 Основные этапы исследования.

Таким образом, как показано в таблице 3 методология данной работы, помимо работы с академическими источниками, включает в себя два вида исследований, на первом этапе в рамках поискового исследования проводился анализ товарных категорий, в которых представлено наибольшее количество брендов с характеристиками релевантными для исследования, после определения товарных категорий начался сбор и анализ данных из открытых источников, анализируя особенности конструирования имиджа, оценочные суждения исследователя об успешности имиджевых решений и блок работы с отзывами потребителей. На втором этапе из рассмотренных ранее товарных категорий выбиралась одна, в качестве основы для количественного опроса потребителей, так как для различных товарных категорий предусматривается различные выборки респондентов достаточно сильно отличающиеся друг от друга по показателям уровня дохода, социального статуса и возраста, что и стало ограничением для исследования, которое было решено посредством работы с одной товарной категорией.

Разработка материалов для количественного опроса потребителей также состояла из двух этапов: предварительное исследование, направленное на выявление уровня известности брендов среди потребителей с целью построения формы количественного опроса актуального для потребителей и количественный опрос. Учитывая, что у большинства изучаемых брендов нет длительной истории присутствия на российском рынке, в первую очередь было необходимо из 32 рассматриваемых брендов отобрать 15 наиболее известных, с целью обеспечения умеренной продолжительности количественного опроса, тем самым уменьшив количество не полностью заполненных форм и удержать качество собранных данных на достаточном уровне для последующего анализа и интерпретации. Следуя данной логике, было принято решение о проведении предварительного опроса среди небольшого количества потребителей с целью выявления наиболее известных торговых марок в выбранной товарной категории. Предварительное исследование проводилось посредством онлайн опроса, в котором приняли участие потребители с характеристиками схожими с респондентами, участвовавшими в количественном опросе потребителей. По окончанию предварительного исследования наиболее известные бренды были включены в форму анкеты.