Понятие об ассортиментной линейке и товарном знаке

Линейка товаров — группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Ассортимент — набор товаров разных видов разновидностей, объединенных по определенному признаку.

Промышленный ассортимент (номенклатура) — набор товаров, выпускаемых Изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент — набор товаров, формируемый в организациях торговли и общественного питания с учетом их специализации, потребительского спроса и материально-технической базы [10, с.10].

Торговая марка и торговый знак, логотип и товарная марка, фирменный знак и фирменная эмблема — все эти понятия используются как названия обозначений, позволяющих отличать товары и услуги одних производителей от других.

Понятия торговая марка, торговый знак являются вариантами перевода англоязычного слова trademark.

Фирменный знак, логотип, фирменная эмблема — это специально разработанная, стилизованная или сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей и позволяют.

отличать товары и услуги одних производителей от других.

Товарный знак — это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) — то же, что и товарный знак, т. е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Логотип — специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Фирменный знак — это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.

Знак обслуживания — это тот же товарный знак, только он используется для индивидуализации услуг, а не товаров. Термин знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в том, что под знаком обслуживания компании оказывают услуги, а не маркируют им товары.

СЛОГАН [англ. slogan < to slog сильно ударять] - Рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы.

БРЕНД. Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителями потому «раскрученную» торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка.

Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится брендом.

Предупредительная маркировка ® и ТМ.

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак зарегистрирован.

В качестве знаков предупредительной маркировки в мировой практике получили распространение буквенные сочетания «ТM» (сокращение от trademark), «SM» (сокращение от service mark), а также слова «Trademark», «Registered Trademark», «зарегистрированный знак», «Marque deposee», «Marca registrada» .

Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции [22].

Брэндинг в Беларуси, вслед за славянскими соседями, сталкивается с одной из самых сложных задач — задачей позиционирования и репозиционирования лидеров рынка. Очень интересные находки и подходы осуществляют в поисках этих путей участники Национального конкурса «Брэнд года». Конкурс реально становится лабораторией для анализа и обобщения опыта лучших.

Позиционирование — один из первых стратегических шагов, который должен сделать любой брэнд, прежде чем развернуть работу по созданию (или редизайну, если это брэнд «с бородой») своих главных атрибутов-идентификаторов — имени, лого, слоганов и т. д. Многие считают, что лучше золотая середина, чем авангард. Зачастую диаметрально противоположные подходы демонстрируют в позиционировании и обосновании позиции брэнды-лидеры старой и новой формаций [23].

Очень интересные примеры дают нам крупнейшие предприятия — флагманы белорусской промышленности. Не секрет, что они сохраняют во многом производственный товарцентрированный подход в своем лидерском позиционировании. Анализ огромного товарного портфеля лидеров зачастую заставляет их отказаться от мысли развивать подход классического товарного брэндирования (отдельный товар — отдельный брэнд). Тем более, что такой революционный шаг требует революционных же инвестиций, а это уже серьезнейшие стратегические изменения. И большинство из них выбирает стратегию усиления корпоративного брэнда. Среди таких брэндов можно выделить «Коммунарку», «Спартак»", и др. Хотя сегодня мы уже являемся свидетелями того, как «Коммунарка», например, уверенно экспериментирует, создавая группу классических брэндов для отдельных товаров — Sweet Dance, «Красная Шапочка».

Товарной группе «Кондитерские изделия» — конфеты и шоколад — очень плотно конкурируют «Коммунарка» и «Спартак» (рис. 1.5) [23].

Рисунок 1.5 — Итоги национального опроса Брэнд года. Самые известные брэнды в группе «Конфеты» .

Позиционирование «сладких» лидеров также основано на ассортиментном разнообразии и преимуществах качества, обеспеченных технологиями и системами контроля. Все лидеры акцентируют внимание потребителей на историческом аспекте своих брэндов и, как большинство гигантов, в том числе и мировых, используют двойной брэндинг: имя продукта + имя корпоративное.

Ряд предприятий Беларуси для расширения товарной линейки брэнда осуществляет серьезное расширение производства, внедрение новых технологий. Но это может быть сделано с гораздо меньшими инвестиционными рисками и большей финансовой отдачей. Сильный брэнд на то и существует, что продается имя, известность, доверие потребителя, составляющие его основной капитал. Финансовые инструменты управления брэндом открывают серьезные возможности для расширения товарных линеек без инвестиций в производство [23].

Ряд предприятий Беларуси для расширения товарной линейки брэнда осуществляет серьезное расширение производства, внедрение новых технологий. Но это может быть сделано с гораздо меньшими инвестиционными рисками и большей финансовой отдачей. Сильный брэнд на то и существует, что продается имя, известность, доверие потребителя, составляющие его основной капитал. Финансовые инструменты управления брэндом открывают серьезные возможности для расширения товарных линеек без инвестиций в производство.

Таким образом, можно обобщить подходы лидирующих в сознании потребителя брэндов старой формации к усилению своих позиций. Брэнды-лидеры используют следующие аргументы:

• — богатая история предприятия, а значит и традиции;
• — широчайший ассортимент товаров и возможности выбора для потребителя;
• — высокое качество с подробной убедительной аргументацией сложных технологических параметров и процессов;
• — внимание к экологичности производства на уровне сырья, технологий и эксплуатации;
• — успешное импортозамещение и использование лозунга «Покупайте белорусское!

Совершенно очевидно, что рынок заставляет меняться лидеров. Основные направления этих изменений, которые в ряде случаев уже заметны сегодня:

• — активное расширение брэндовых портфелей лидеров за счет внедрения фирменных рецептур, дизайна, технологий и т. п.;
• — повышение открытости брэндов. Это выражается в активизации маркетинговых коммуникаций с конечными потребителями для повышения информированности. Лидерам придется преодолевать барьер высокой известности, но низкой информированности потребителя о преимуществах. Это характерно для всех лидеров. Происходит весьма интересный перелом на рынке, который мы отмечали неоднократно. Власть от производителя уже перешла к торговой сети, а в ближайшее время окажется в руках потребителя и это — естественный рыночный процесс демократизации;
• — качественные изменения активности брэндов от расширения количественного охвата целевых аудиторий в сторону углубления лояльности потребителя. Уже сегодня это выражается в активизации мероприятий с бонусными картами, оригинальными программами торговых акций;
• — усиление узнаваемости брэнда в торговой сети стандартизацией мерчендайзинга и активизацией фирменной торговли.

Все эти серьезные изменения потребуют самого главного внутреннего процесса — стратегического усиления роли маркетинга на предприятиях [23].