Исследование рынка сбыта услуг. 
Организация маркетингового исследования. 
Обоснование достоверности данных

Современные методики сбора и анализа маркетинговых данных, а также информационные технологии, компьютерные программы позволяют обрабатывать любые массивы информации и использовать их для принятия управленческих решений.

В настоящее время такие статистические пакеты, как SPSS, SAS, STATISTICA, предоставляют возможность формировать базы данных, использовать проверку их полноты и непротиворечивости, обобщать и группировать собранную информацию, выявлять и моделировать взаимосвязи между отдельными факторами. Выбор методов сбора и анализа маркетинговой информации — искусство не в меньшей степени, чем сам маркетинг. Стандартизированный подход невозможен, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других. Понимание существующих методов анализа маркетинговой информации и установление ее значимости во многом определяют способность компании выбрать стратегию дальнейшего развития.

Сбор и обработка информации, предполагающие:

• -отбор источников информации;
• -разработку форм, заполняемых по результатам исследований;
• -сбор данных;
• -преобразование данных, которое включает их введение в компьютер, редактирование, кодирование, табулирование.

В процессе исследования ставилась задача получить ответы на следующие вопросы:

• 1. Кто является потребителем гостиничных услуг в Ярославле? Где живут потребители? Сколько могут заплатить?
• 2. Соответствует ли цена услуг тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь покупатели?
• 3. Что пользовалось наибольшим спросом за последний год?
• 4. Какие услуги предлагают сегодня гостиницы и гостевые дома Ярославля?
• 5. Чем хуже или лучше услуги конкурентов?
• 6. Чего не хватает на сегодняшний день на рынке гостиничных услуг?

Во избежание ошибок, необходимо оценивать достоверность данных, при использовании выборки необходимо обеспечить репрезентативность и распространенность выборочных данные на информационную совместимость.

Для группировки собранной информации применяются определенные статистические правила: отнесение единиц выборочной совместимости к конкретной группе, включая определения классификационных признаков и интервалов группировки.

Для описания анализа и интерпретации данных маркетинговых исследований используются относительные средние показатели, показания вариации, динамики, различные методы взвешивания оценок, выявление и моделирование связей между показателями, дискриминантный и факторный анализ.

Итак, при изучении рынка гостиничных услуг Ярославля использовалась существующая статистическая информация, а также проводился опрос потребителей и работников гостиничной индустрии. При опросе применялись две основные формы: анкетирование и интервьюирование. Ввиду того, что гостями гостиниц нередко являются иностранные граждане, анкеты были составлены на трех языках: английский, немецкий, французский. Опрос потребителей гостиничных услуг проводился в форме анкетирования по приведенной ниже анкете:

Уважаемые гости!

Мы проводим исследование рынка гостиничных услуг города и предлагаем вам ответить на вопросы нашей анкеты. Ваши оценки и советы будут учтены с целью выявления недостатков обслуживания в гостиницах и улучшения качества предлагаемых услуг.

• 1. Как часто вы пользуетесь услугами гостиниц?
• 2. Гостиницы какого уровня вы выбираете? (указать уровень звездности)
• 3. От чего зависит ваш выбор гостиницы?

— от месторасположения.

— от цены.

— от качества предоставляемых услуг.

— другое ___________________________.

4. При равных условиях местонахождения, цен и уровня обслуживания, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения при выборе гостиницы?

— безопасность.

— обстановка комнат.

— контингент гостей.

— предшествующий опыт.

— другое _______________.

• 5. Есть ли у вас любимая гостиница в Ярославле?
• 6. Готовы ли вы заплатить больше за услуги любимой гостиницы, если вдруг возрастут цены или вы предпочтете поменять ее?
• 7. Оцените степень важности гостиничных услуг лично для вас по 10-балльной шкале (10 баллов — самая высокая степень важности):

— наличие ресторана в гостинице.

— завтрак, входящий в стоимость номера.

— наличие удобств в номере.

— площадь номера (большой номер или маленький).

— наличие телевизора в номере.

— наличие компьютера, подключенного к сети Интернет в номере.

— наличие телефона в номере.

— наличие радио, стереоаппаратуры в номере.

— наличие фена, халатов, тапочек в номере.

— возможность заказа обеда в номер

— возможность круглосуточного заказа напитков и обедов в номер

— наличие минибара в номере.

— наличие сейфа в номере.

— возможность стирки одежды.

— наличие спортзала, сауны и бассейна в гостинице.

— наличие парихмахерской, косметического салона, солярия в гостинице.

— наличие пункта обмена валюты в гостинице.

— ежедневная смена белья и уборка номера.

• 8. Какие еще дополнительные услуги вы бы предложили ввести гостинице, в которой вы предпочитаете останавливаться?
• 9. Что вас не устраивает в гостинице, в которой вы останавливаетесь?
• 10. Цели вашего приезда в Ярославль?

— бизнес.

— туризм и отдых.

— другое _________.

• 11. Ваш пол ____________
• 12. Ваш возраст __________
• 13. Род занятий ____________
• 14. Ваше хобби.
• 15. Какой бы вы хотели видеть гостиницу в городе Ярославль?
• 16. Какие предложения по функционированию гостиниц у вас есть?
• 17. Пользовались ли Вы прежде услугами нашей гостиницы?
• 18. Откуда Вы узнали о гостиницы?
• -посоветовали друзья;
• -порекомендовал турагент;
• -реклама (Интернет, телевидение)

Спасибо за сотрудничество!

бюджетная эффективность затраты гостиница Опрос продавцов гостиничных услуг проводился в форме интервьюирования в 10 ярославских гостиницах разного уровня «звездности». При интервьюировании задавались следующие вопросы:

1.Сколько стоит номер в вашей гостинице в сутки?

2.Есть ли возможность получения скидки при проживании в гостинице более чем 5, 7, 10 и более суток?

3.Какие дополнительные услуги вы предлагаете?

4.Какой процент заполняемости в вашей гостинице зимой? Летом?

5.Какой процент от всех клиентов вашей гостиницы составляют.

постоянные клиенты?

6.Жители каких стран в основном являются вашими клиентами?

7.Почему клиент должен выбрать именно вашу гостиницу, а не гостиницу конкурента?

Рынок по предоставлению гостиничных услуг города Ярославля, а также тесно связанных с ним туристским бизнесом, инфраструктурой питания и системой бронирования — постоянно меняющаяся среда. Опираясь на опыт и свежую информацию, руководители гостиниц способны понять и даже предсказать потребности в области информации.

Таким образом, основные моменты включают в себя следующее:

• · изучение намерений людей, пользующихся услугами гостиницы;
• · изучение того, какие гостиницы действительно привлекательны для туристов; как наилучшим образом оформить помещение, чтобы это соответствовало ожиданиям потребителей в будущем;
• · за счет чего происходит рост прибыли гостиницы, за счет предоставления дополнительных услуг или увеличения числа туристов и повышения стоимости проживания;
• · какими новыми технологиями пользуются бизнесмены в наши дни во время деловых поездок в гостинице, и что им понадобится в ближайшем будущем.

Исследования данного рода включают в себя следующее:

• · сегментация рынка;
• · изучение уровня удовлетворенности потребителей;
• · изучение потребительского мнения;
• · оценка корпоративного имиджа.

Основные принципы по созданию клиенто-ориентированной структуры:

• -многоуровневая система маркетинга;
• -укрепление передней линии работы с клиентом;
• -активизация персонала во взаимодействии с внешним климатом;
• -организация внутреннего маркетинга;
• -переход на стратегический уровень мышления и развития.

Клиенто-ориентированная политика создаваемого предприятия предполагает многоуровневую сегментацию рынка. Приведем предварительную структуризацию.

Потенциальными потребителями гостиничных услуг могут стать:

• -иностранные туристы — 20%;
• -российские бизнесмены — 55%;
• -жители Ярославля и области — 25%.

При этом по возрастным категориям можно произвести сегментацию следующим образом:

• -до 20 лет — 2%;
• -с 20 до 30 лет — 30%;
• -с 30 до 40 лет — 32%;
• -с 40 до 50 лет — 26%;
• -с 50 до 60 лет — 7%;
• -свыше 60 лет — 3%.

Практически ни одно предприятие гостиничного типа не в состоянии самостоятельно предоставить весь комплекс услуг, необходимых для проживания посетителей, предоставить клиентам все необходимые информационные системы, организовать питание, разработать анимационную программу. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

• · транспортные фирмы;
• · экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
• · посреднические туристские предприятия;
• · торговые предприятия;
• · предприятия общественного питания.

Существенное влияние на деятельность гостиницы оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность предприятия гостиничного типа. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

• · финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
• · средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• · общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
• · персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе.

Кроме того, хороший имидж предприятия гостиничного типа в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства гостиницы требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности предприятия, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении предприятия, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, гостиничное предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и гостиницей, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Итак, статистические методы сбора и анализа информации занимают важное место на всех этапах маркетинговых исследований, обеспечивая информационно-аналитическую основу принятия маркетинговых решений. Разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга часто опирается на статистические расчеты, модели и оценки, относительные и средние показатели состояния рынка и позиции фирмы на нем.