Описание процедур обусловливания

Под оценочным обусловливанием понимается изменение отношения к стимулу, который сочетается с одним или несколькими другими стимулами. В работе 1993 года К. Жанисевски предлагает относится к обусловливанию не как к процессу, а как к процедуре, результатом которой может манипулировать экспериментатор Janiszewski C., Warlop L. The influence of classical conditioning procedures on subsequent attention to the conditioned brand //Journal of Consumer Research. — 1993. — 172 c. В процедуре используется два вида стимулов: обусловливаемые и не обусловливаемые. Под обусловливаемыми стимулами понимаются те объекты, отношение к которым должно быть изменено в ходе его предъявления с не обусловливаемыми стимулами, которые знакомы испытуемому.

Процедура может проводится в гомогенном и гетерогенном порядке. В случае гомогенного предъявления обусловливаемый стимул связывают только с одним стимулом, в ситуации гетерогенного предъявления стимул связывается с несколькими различными не обусловливаемыми стимулами. Помимо этого, обусловливаемый стимул может предъявляться как одновременно с не обусловливаемыми стимулами, так и последовательно: до и после него.

В диссертации Стивена Свельденса приводятся доказательства того, что в зависимости от процедуры можно достигать разных эффектов оценочного обусловливания Sweldens S., van Osselaer S., Janiszewski C. Evaluative conditioning 2.0: direct and indirect attachment of affect to brands //Advances in Consumer Research. — 2009. — Т. 36. — С. 676−677. С. Свельденс предполагает, что существует два процесса, которые приводят к изменению отношения к стимулу. Он объясняет их, используя теорию ассоциативных сетей. В первом случае отношение к стимулу меняется, благодаря автоматической активации другого стимула и оценки к не обусловливаемому стимулу. Этот процесс был назван C. Свельденсом ассоциативным оценочным обусловливанием. Для получения эффекта ассоциативного обусловливания необходимо проводить процедуру гомогенного последовательного предъявления. Однако в случае применения этой процедуры обусловливаемый стимул становится зависимым от объекта, с которым связан. Изменение отношения к не обусловливаемому объекту приведет к переоценке обусловливаемого стимула. Эта проблема представлена в работах по изучению рисков, связанных с использованием знаменитостей в рекламе. Если потребители начинают негативно относиться к знаменитому человеку, это повлияет на бренд, лицом которого знаменитость являлась Till B. D., Shimp T. A. Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information //Journal of advertising. — 1998. — Т. 27. — №. 1. — С. 67−82.

Согласно результатам C. Свельденса, изменение процедуры предъявления приведет к связи обусловливаемого стимула с оценкой не обусловливаемого объекта, минуя связь с самим не обусловливаемым объектом. Эта процедура была названа аффективным оценочным обусловливанием. Этого эффекта можно добиться по результатам проведения процедуры гетерогенного одновременного предъявления. Для проверки этой гипотезы был проведен эксперимент, в котором не известные испытуемым бренды пива демонстрировались совместно с фотографиями людей, лица которых были положительно оценены в предварительном тестировании. После презентации, испытуемым объявили, что на только что увиденных ими фотографиях были изображены преступники. За сообщением следовала презентация, на которой под каждой фотографией прописывались обвинения, предъявленные этому человеку. Первой экспериментальной группе изображения предъявлялись согласно правилам ассоциативного оценочного обусловливания, во второй — в порядке, предусмотренном аффективной процедурой. Испытуемые второй группы оценивали предъявленные в презентации бренды выше, чем первая группа, несмотря на то, что бренды связывали с фотографиями мнимых преступников.

Терминология, представленная в этом параграфе, будет использована для объяснения основных результатов, которые были получены защитниками теории оценочного обусловливания и история которых описывается далее.