Исследование усиления бренд-ассоциаций в рекламной коммуникации со знаменитостями

Описание метода исследования

Эксперимент 1.

Задача эксперимента. Данный эксперимент должен был показать, возможно ли усиление переноса бренд-ассоциации при «чистом» гетерогенном предъявлении в условии, когда бренд и знаменитость не являются конгруэнтными.

Испытуемые. В эксперименте приняло участие 29 человек, среди которых было 65% женщин и 35% мужчин. Средний возраст испытуемых составил 20,3 года. Самым младшим из участников был испытуемый восемнадцати лет, самый старший возраст — двадцать шесть лет.

Дизайн эксперимента. Эксперимент содержит смешанный факторный план: 2 (обусловливаемые в разных процедурах бренды: сок — гетерогенная и сухарики — гомогенная vs. сок — гомогенная и сухарики — гетерогенная) х 2 (переносимые ассоциации: сок — спорт, сухарики — музыка vs. сок — музыка, сухарики — спорт) х 3 (изображения-праймы: сок vs. сухарики vs. белый экран) х 2 (слова после прайминга: виды спорта vs. жанры музыки). Фактор бренда являлся межсубъектным.

Материал. В качестве не обусловливаемых стимулов использовались фотографии двадцати пяти знаменитых российских и зарубежных музыкантов (гетерогенное предъявление) и одного известного спортсмена (Андрея Аршавина) (гомогенное предъявление). Фотографии на однотонном фоне размера 350×450 пикселей демонстрировали улыбающиеся лица знаменитостей со взглядом, сфокусированном на зрителе.

Список знаменитых людей, предъявленных в гетерогенной процедуре, представлен в таблице 1.

Таблица 1 — Список знаменитых людей, предъявленных в гетерогенной процедуре в первом эксперименте.

После эксперимента испытуемых спрашивали о том, скольких знаменитостей из представленных в ходе презентации они не знали. Если это количество превышало трех человек из списка гетерогенного предъявления, то результаты этого участника не использовались в дальнейшем.

В качестве обусловливаемых стимулов были выбраны конгруэнтные и неконгруэнтные с музыкой и спортом бренды категорий продуктов. Бренд газированной воды Pepsi относится к неконгруэнтной категории товара, однако в ходе рекламных кампаний предпринималась попытка связать этот бренд с понятиями «спорт» и «музыка». Подобную стратегию использовал бренд чипсов Lay’s. Однако, из-за возможных уже существующих ассоциаций с этой категорией, были выбраны смежные ей продукты: вместо газированной воды — сок, вместо чипсов — сухарики.

Названия брендов совпадали с греческими буквами алфавита: сухарики «Альфа» и сок «Омега». Названия продуктов были изображены на упаковках брендов, которые не присутствуют на российском рынке.

В ходе предварительного тестирования были отобраны понятия, связанные со спортом и музыкой. В тестировании участвовали пятнадцать человек, которых попросили написать от трех до пяти видов спорта и жанров музыки, которые первыми приходят испытуемым в голову. Были выбраны самые популярные ответы для спорта: футбол, баскетбол, хоккей, теннис, бокс, — и для музыки: рок, джаз, кантри, блюз, инди. Количество упоминаний понятий представлены в таблице 2.

Таблица 2 — Результаты предварительного тестирования для отбора понятий, связанных с музыкой и спортом.

Процедура. Эксперимент проводился на компьютере с диагональю экрана 13 дюймов. Предъявление стимулов и фиксация ответов происходила при помощи программы PsychoPy v1.82.

Процедура делилась на два этапа: презентация и тестирование. Эксперимент начинался с инструкции.

Инструкция. Перед началом эксперимента отмечался возраст и пол испытуемых. Участникам говорили, что в ходе эксперимента будет проверяться их восприятие рекламы со знаменитостями и что тест не проверяет интеллект испытуемого. Участников предупреждали, о том, что им будет показана презентация, которая длится около трех минут, во время которой нельзя разговаривать с экспериментатором. Их просили не отвлекаться и внимательно изучать слайды. Испытуемых предупреждали, что после презентации им предстоит пройти короткий тест, в котором необходимо, как можно быстрее отвечать на вопросы, несмотря на возможное появление отвлекающих факторов. Последняя оговорка делалась для того, чтобы испытуемые продолжали проходить тест после появления изображений-праймов. Содержание теста также проговаривалось до начала презентации. Испытуемым объясняли, что на экране будут появляться названия видов спорта и жанров музыки, которые необходимо разделить по категориям, нажимая на левую стрелку на клавиатуре, если слово, относится к спорту, и на правую, если оно относится к музыке.

Презентация. Фотография знаменитости и бренд предъявлялись одновременно в течение трех секунд на одном слайде. Слайды с брендами демонстрировались по очереди. Например, за слайдом с упаковкой сока следовал слайд с сухариками; затем снова слайд, обусловливающий сок, а за ним слайд, обусловливающий сухарики. В гетерогенном условии бренд сока демонстрировался с двадцатью пятью различными знаменитостями. В гомогенном условии бренд сухариков предъявлялся с одним известным человеком. Второй группе испытуемых в гетерогенном условии презентовали сухарики, в гомогенном — сок. В гетерогенном условии знаменитости предъявлялись случайно. Между слайдами появлялся фиксационной крест в течение 0,5 секунд. Таким образом, презентация длилась 2 минуты 55 секунд. Схема презентации представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Схема презентации, направленной на выработку ассоциаций в эксперименте 1. Время в секундах.

Тест. Испытуемым демонстрировалась инструкция, в которой напоминалось о правилах прохождения теста. На экране случайно по одному появлялись названия видов спорта и жанров музыки. У испытуемых было 15 секунд на ответ. За это время они должны были нажать «левую стрелку», если видели вид спорта, и «правую», если на экране появлялся жанр музыки. До начала предъявления прайма (изображение товара, на которое ожидалось изменение времени реакции испытуемых), участники эксперимента категоризовали каждое понятие по три раза. Эта тестовая сессия была введена для того, чтобы выровнять разное время реакции на виды спорта и жанры музыки.

В качестве прайма использовались фотографии двух товаров, предъявляемых во время презентации, и белый фон без товара с фиксационным крестом, благодаря которому создавалось контрольное условие. Три прайма по одному разу предъявлялись в течение 600 миллисекунд перед всеми видами спорта и жанрами музыки. Модель прайминг-теста представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Прайминг-тест. Время в миллисекундах.

После теста испытуемых благодарили за участие и награждали печеньем.

Эксперимент 2.

Задача эксперимента. Данный эксперимент должен был выявить, возможно ли усиление переноса ассоциации в смешанной «нечистой» гетерогенной процедуре с меньшим количеством не обусловливаемых стимулов, чем в предыдущем эксперименте.

Испытуемые. В эксперименте приняло участие 32 человека, среди которых шестьдесят процентов были женщинами и сорок процентов — мужчинами. Средний возраст участников составляет 20,5 лет. Минимальный возраст участника — 19 лет, максимальный — 21 год.

Дизайн эксперимента. Эксперимент содержит смешанный факторный план: 2 (обусловливаемые в разных процедурах бренды: сок — гетерогенная и сухарики — гомогенная vs. сок — гомогенная и сухарики — гетерогенная) х 2 (переносимые ассоциации: сок — спорт, сухарики — музыка) х 3 (изображения — праймы: сок vs. сухарики vs. белый экран) х 2 (слова после прайминга: виды спорта vs. жанры музыки). Первый фактор являлся межсубъектным.

Материал. В условии гетерогенного предъявления спортсменов использовались следующие знаменитости: Андрей Аршавин, Мария Шарапова, Евгений Плющенко, Николай Валуев и Елена Исинбаева. Для доказательства того, что результаты эксперимента не были обусловлены предъявлением лиц именно этих людей, половина испытуемых смотрели презентацию с несколькими знаменитыми музыкантами: Григорием Лепсом, Валерией (Валерия Перфилова), Николаем Басковым, Леонидом Агутиным и Ёлкой (Елизавета Иванцив). В гомогенном условии использовались фотографии музыканта Григория Лепса и спортсмена Андрея Аршавина.

После эксперимента испытуемых спрашивали о том, скольких знаменитостей из представленных в ходе презентации они не знали. Если это количество превышало одного человека, то результаты этого участника не использовались в дальнейшем.

В качестве обусловливаемых стимулов также использовались бренды сухариков и сока.

Процедура. В условии гомогенной процедуры бренд предъявлялся с одной знаменитостью двадцать пять раз, в гетерогенной процедуре — бренд был представлен совместно с пятью знаменитостями пять раз. Тестовая часть не отличалась от первого эксперимента, так как в качестве прайм-изображений использовались те же бренды. Схема процедуры второго эксперимента представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Схема презентации, направленной на выработку ассоциаций в эксперименте 2. Время в секундах.

Эксперимент 3 В эксперименте приняло участие 28 человек, среди которых пятьдесят пять процентов были женщинами и сорок пять процентов — мужчинами. Средний возраст участников составляет 21,5 лет. Минимальный возраст участника — 18 лет, максимальный — 25 лет.

Задача эксперимента. Результаты третьего эксперимента должны были доказать возможность суммировать эффекты гетерогенной процедуры и условия конгруэнтности бренда и знаменитости. В данном эксперименте мы проверяли гипотезу о том, что данная комбинация, возможно, является наиболее эффективной процедурой для переноса ассоциации с известного человека на бренд.

Дизайн эксперимента. Эксперимент содержит смешанный факторный план: 2 (обусловливаемые в разных процедурах бренды: кроссовки — гетерогенная и наушники — гомогенная vs. кроссовки — гомогенная и наушники — гетерогенная) х 2 (переносимые ассоциации: кроссовки — спорт, наушники — музыка) х 3 (изображения — праймы: кроссовки vs. наушники vs. белый экран) х 2 (слова после прайминга: виды спорта vs. жанры музыки). Первый фактор являлся межсубъектным.

Материал. В качестве не обусловливаемых стимулов использовались те же фотографии, что и в первом эксперименте. Презентация отличалась обусловливаемыми брендами, конгруэнтными с переносимыми ассоциациями: бренд кроссовок — ассоциация «спорт», наушники — «музыка». Брендам были присвоены имена букв греческого алфавита: «Гамма» и «Бетта» соответственно. Названия продуктов были изображены на товарах брендов, которые не присутствуют на российском рынке.

Процедура. В презентации в гетерогенном условии бренд демонстрировался с пятью конгруэнтными знаменитостями пять раз. В гомогенной процедуре другой бренд предъявлялся двадцать раз с одной конгруэнтной знаменитостью. Бренды демонстрировались последовательно и с теми же временными интервалами, что и в первом эксперименте.

В тестовой части были использованы те же виды спорта и жанры музыки. В качестве прайм-изображений демонстрировались фотографии брендов, предъявляемых в презентации, и белый фон с фиксационным крестом. Схема процедуры третьего эксперимента представлена на рисунке 5.

Рисунок 4. Схема презентации, направленной на выработку ассоциаций в эксперименте 3. Время в секундах.